广告中高层转喻理论与认知推理(2)

　　2.2 次范畴转换
　　
　　Ruiz de Mendoza & Otal认为词项的某些语法变化与发生在特定概念域内的转喻思维操作相关。如在“There is a lot of America in what he does.”一句中，“America”转 指“美 国 人 的 主 流 价 值 观”.换言之，“实体代属性”的转喻思维允许专有名词在语法上的量-质转变。试看苹果公司2006年为MacPro设计的一则广告词：
　　
　　例2 Beautyoutside.Beast inside.
　　
　　“Beast”原意为“野兽”,在此指“野兽般强大的特性或功能”.中文官网将其译为“精致于外，强悍于内”.转喻认知体现了人类思维的体验性。就感官体验而言，“野兽”的显着特征为“强大、强悍”,“实体代属性”的转喻思维允许“beast”一词在语法上经历由可数名词“野兽”到抽象名词“野兽般强大的特性或功能”的量-质转变。首先，转喻思维允许某一特定意义的替换性表达，带来更自由的语言表达形式，此处即表现为“Beauty”和“Beast”头 韵结构 的 实 现。其 次，转 喻 作 为 一 种 词 义 扩 展 的 机制，使词语得以表达比基本义更丰富的语境义。较之一般意义上的名词短语如“powerful functions”,独立名词“Beast”不仅体现了韵律上的优势，在表意上也更为丰富和具象化。
　　
　　2.3 构式压制
　　
　　按照Goldberg[12]383-398的 观 点，构 式 是 形 义 的匹配体，构式义与词汇义之间存在着互动关系。两者兼容时则意义互补，两者冲突时则产生调试和压制。构式义对词汇义的压制如下例所示：
　　
　　例3 a.How to do things with words?
　　
　　b.How to become a successful lawyer?
　　
　　b句中，行为构式“How to do something”对进入其中的成分即非行为谓词“become”进行调试和压制，使 其 呈 现 行 为 动 词 的 意 义 特 征，概 念 转 喻“结果代行为”特许这一压制过程。转喻作为构式压制的动因，在汉语用例中亦有丰富体现。潘振[13]研究了情感致使构式的认知语用特征，认为该类构式通过转喻机制而得以建构和识解。吴淑琼[14]探讨了汉语中的反义词共现构式，指出此类构式的识解以反义词对所触发的转喻 认知为基础。武仲 波[15]探讨了汉语融合型聚合体的语义生成机制，认为融合型 聚 合 体 以 其 成 分 意 义 为 基 础，经 由 隐 喻、转喻、范畴化等认知操作而实现整体语义的浮现。转喻作为构式压制的认知动因，在苹果公司2006至2010年间的一则Mac广告词中也有所体现：
　　
　　例4 Get a Mac.
　　
　　一般意义上的祈使句与含转喻思维的祈使句给受众带来的心理体验是截然不同的。广告商本可选择更直接的呼吁方式“Buya Mac”,事 实 却 不 然。从注意力视窗的开启（Windowingof attention）和认知体验的角度来看，购买Mac可理解为一个包含购买主体、对象、方式和结果的整体事件框架，“Buy”一词凸显购买事件的方式，即“花钱”“消费”的动作，容易在心理上给消费者一种失去感和被剥夺感，“Get”则 凸 显 购 买 事 件 的 结 果，即 之 后“得到”“获益”的心理体验，更容易诱发消费者的购买行为。从 构 式 和 转 喻 的 角 度 来 看，祈 使 构 式“Dosth”将其构式意义压制给非行为的结果谓词“Get”,使其具有行为意义，而概念转喻“结果代行为”特许这种压制意义。“Get sth”作为结果是其中的一个次域，可转喻地指代导致这个结果的一系列自发动作，包括作为前事件的购买行为。
　　
　　3高层情景转喻与认知推理
　　
　　高层情景转喻即言语行为转喻，与间接言语行为相关。间接言语行为主要表现为话语意义偏离字面意义且言语行为类型和功能通常不一致。如美国广告协会将广告定义为：“广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传递情报，改变人们对于广告商品的态度，诱发其行动而使广告主得到利益。”广告语言的言外行为是指令类言语行为的变体，即劝说言语行为。
　　
　　3.1 两域操作
　　
　　转喻的两域操作，指只存在一个源域和一个目的域的情况。2008年苹果公司发布了iPhone 3G,广告词如下：
　　
　　例5 The iPhone you have been waitingfor.
　　
　　该广告词的字面意义为“你一直在等待iPhone3G”,情景语境为苹果公司大力宣传其最新发布的“iPhone 3G”.通过预设受众对“iPhone 3G”的积极态 度，广 告 主 的 真 正 目 的 在 于 劝 说 受 众 购 买“iPhone 3G”.因果推理是人类基本的认知能力，这种基于体验的自然逻辑也是转喻思维的动因之一。因果推理在“等待iPhone 3G”和“购买iPhone 3G”两域之间建立起联系，通过“原因代结果”的转喻思维实现从字面意义到言外行为的映射（见图2）。
　　 　　
　　言语行为转喻发生在特定的言语行为场境中，场境的每一子部分均有转喻地指代整个场 境的潜势。在此，广告主巧妙地避开了场境的核心部分即花钱、消费，而凸显、激活了受众认知域中关于购买场境的前部分即受众的产品期待，引导受众更多地关注自己的产品需求而非购买产品可能花费的成本，从而达到刺激消费的目的。早前iPod的一则广告词也体现了类似的转喻思维：
　　
　　例6 1 000songs in your hand.
　　
　　首先，该广告词存在低层命题转喻，即“内 容代容器”的指称转 喻：装 进 口 袋 的 是iPod播 放 器，而非1 000首歌。其次，该广告词还涉及高层转喻思维的操作。广告词字面义为“1000首歌尽在你掌中”,隐含义为“购买iPod播放器”.1000首歌在口袋里是购买iPod播放器的结果，是购买iPod这一场境的后部分。转喻思维的基本路径为，以场境的后部分转喻地激活整个购买场境，属于“部分代整体”转喻（见图3）。广告主借助转喻思维选择性地遮蔽了购买场境的核心部分即消费行为，而凸显了受众情感上更易接受的场境后部分即购买产品后的享受过程，增强了话语说服力。另外，从语言主观性与主观化的角度看，根据“言语行为移情等级体系”,第二人称所指对象比第三人称更容易获得更高的移情值。此处选用第二人称实现语用移情，向受众勾勒购买iPod后的美好体验，缩短了与受众的心 理 距 离，效 果 要 优 于“The iPod can handle1 000songs”等客观性更强的表述。