摘要：通过眼动技术，测量男女被试大学生浏览不同电商网页时的眼动数据，研究网页风格和被试的性别因素对电商网页效果以及大学生消费心理状况的影响，从而为电商企业如何适应大学生消费群体网购的心理特征提出具有参考性的指导措施，以期为电商企业和大学生消费群体创建双赢的格局。
关键词：电商网页风格；大学生；消费心理；性别；眼动；
Abstract：Through eye-movement technology, we measured the eye-movement data of male and female college students browsing different e-commerce webpages, and studied the influence of webpage style and gender on the effect of e-commerce webpages and college students' consumption psychology, so as to propose reference measures for e-commerce enterprises to adapt to the psychological characteristics of college students' online shopping, and create a win-win relationship between e-commerce enterprises and college consumers.
Keyword：e-commerce webpage style; college students; consumer psychology; gender; eye-movement;
一、引言
“电商网页风格”是指电子商务网站页面设计上的视觉元素组合在一起呈现出的整体形象，具体包括网站的字体形状大小、页面颜色搭配、页面布局、页面内容、交互性、宣传语等因素。购物类门户网站融合了多种媒体形式，覆盖的范围和受众群体都很广，因此需要快速、高效、准确地向受众传达商品的信息。有研究发现，用户从网页中获取的信息有80%以上来源于视觉上的感知，对网页的浏览行为直接影响用户对商品信息的获取。深入探究这一行为的规律特征及网页信息怎样有效布局以引导用户的视觉行为，有利于提高商品信息的传达效率，刺激消费者的购物需求，产生更大的经济效益。
大学生的消费水平有限，省时省力又省钱的网购更适合他们，他们已经成为网购的中坚群体。在这种趋势下，研究不同性别大学生的网购情况，并为电商企业如何适应大学生消费群体的网购心理特征，设计出较为理想化、人性化、个性化的购物网页提出参考性的对策措施，这对大学生消费群体和电商企业来说是双赢的。
目前，国内外不少学者对购物网页设计风格进行了研究。从研究主体上看，大多集中于普通群体，对大学生这个特殊群体的研究较少；从研究方法上看，多采用问卷调查法、访谈法等传统方法，也有不少人采用实验的方法，但结合眼动技术的研究相对较少。
眼为心声，眼睛也会说话，一个人的眼睛可以反映出其许多的心理活动。采用眼动仪可以科学精密地记录下人的眼球运动，即眼动。眼动仪输出的主要数据指标包括注视时长、注视点数目、兴趣区域和眼动轨迹这四个方面。随着眼动研究理论的不断完善和多版本眼动仪器的发展，眼动仪在网页消费领域也逐渐得到了应用。眼动仪可以记录人眼在浏览网页过程中的眼动数据，从而作为视觉浏览模式分析的依据，[1]同时也可以深入探究电商网页风格如何使消费者产生购买意愿，从而刺激消费，给消费者带来满意购物体验的同时也给商家带来更大的经济效益，最终达到共赢。
二、研究方法
（一）研究对象
研究被试为许昌市某高校在校大学生，共29名，男性15名，女性14名，平均年龄为21岁。
（二）研究工具
实验使用Tobii T120型眼动仪，采样率为120Hz，显示器为19英寸，屏幕分辨率为1024*768像素，刷新率为60 HZ。[2]
（三）实验材料
本眼动实验选取了五大知名电商购物网站门户（包括：淘宝、京东、苏宁、亚马逊、360）首页界面中的部分内容为主要研究材料。图片均来自网络实景截图，具有可靠性。总的来说，这五种购物网页界面的风格有相同之处，也有不同之处，具体主要表现在：网页的字体大小、颜色的搭配、页面布局、版式设计等方面。
（四）实验过程
第一，实验以个别施测的形式进行。实验开始前，调整座椅以保证被试正对显示器且保持距离为60cm左右。然后对被试进行眼动校准，校准吻合度达标后方可进行下一步实验。否则需要重新进行校准，直至达到要求。[3]
第二，屏幕显示5秒钟的指导语：这是一项关于网页的眼动研究，请大家仔细浏览以下素材，谢谢大家的配合！5秒钟后自动跳转到网页图片素材，一共五张，每10秒钟一个页面。所有的网页素材观看结束后，查看被试的实验数据是否在75%以上，倘若小于这个标准值，则视为实验数据无效，需要从新测试。
（五）数据统计分析
数据统计采用的软件为Tobii Studio。该软件可以根据实验记录下来的眼动数据输出眼动轨迹图、热点图和聚簇图这三种可视化工具图。此外，该软件还可以导出实验的原始数据，供其他工具进行特定指标的统计分析。[4]
三、结果
（一）眼动热点图
在实验过程中，Tobii眼动仪记录被试的实验数据并形成较为直观的结果显示（实验的眼动热点图如图1所示）。
图1 实验眼动热点图
图1记录了五种电商网页风格下男女大学生被试的眼动热点图。热点图通过颜色深浅来表示被试在电商网页界面不同区域的注视次数，颜色越深表明被试在该区域上的注视次数越多。当然，不同热点图中颜色最红的部分代表的注视次数也不一样，所以不同的热点图不能完全以颜色深浅来比较注视次数，但是通过比较，我们仍然可以明显发现以下几点：
第一，总的来说，男性被试者的关注点相对更集中于网页的左半部分和下半部分，主要表现为商品的分类和精确介绍，对提示文字关注较多；而女性的关注点相对更集中于网页上部和中部，主要表现为商品醒目的标题、动态广告或者静态广告的图片，对图片以及标题这些醒目、形象的素材比较关注。
第二，男性和女性被试者均对网页右半部分以及网页的四个角落处（视为盲区）的关注较少。
第三，男性和女性被试者最普遍的网页浏览模式总体上呈现的是F形注视点分布，也有E形和L形，但大部分数据中都与F形注视极为相近。
（二）眼动轨迹图
在实验的过程中，Tobii眼动仪记录被试的实验数据并形成较为直观的结果显示（实验的眼动轨迹图如图2所示）。
图2记录了五种电商网页风格下男女被试者的眼动轨迹图。每一种颜色代表一个被试者，每一个圆点代表被试者的一次注视，圆点越大说明被试者该次的注视时间越长。有些先看图片、标题部分，有些先看提示文字和细节角落部分。对比五种网页风格下的眼动轨迹图，可以发现：总的来说，男性被试大学生主要先看商品的分类文字介绍部分，而且这些文字集中的地方是该类被试注视时间较长的地方，关注较多；相反，女性被试大学生则主要先看网页界面的醒目形象的标题以及图片部分，相对于男性被试者来说，其眼动轨迹更加发散。
图2 实验眼动轨迹图
（三）眼动指标结果分析
由表1数据可知，男女被试者在浏览电商网页时，网页风格以及被试者性别差异都会显着地影响被试者对网页整体内容的关注，依次为注视时间、注视次数、注视时间。具体表现为：从关注区首次注视时间来看，与整体网页颜色不一致的文本部分能快速吸引被试眼球，女性明显高于男性；从关注区注视次数看，颜色不一致的网页文本部分总是吸引到更多的被试者的回视次数，女性明显高于男性；从注视时间看，颜色不一致的网页文本部分获得的注视时间最长，男女被试者差异不明显。
表1 大学生男女被试者对不同风格网页的眼动指标
四、结论与讨论
第一，男女被试大学生对不同区域网页的眼动指标效果有显着差异。男性被试者的关注点相对更集中于网页的左半部分和下半部分，主要表现为商品的分类和精确介绍，对提示文字关注较多；而女性的关注点相对更集中于网页上部和中部，主要表现为商品醒目的标题、特价数字、动态广告或者静态广告的图片，对这些醒目、形象的素材比较关注。主要是因为：女性的形象思维能力较强，但情绪稳定性差，易受暗示，遵从性强，因此容易受广告商品外部形象，如大标题、数字、动图或者静图等的直接影响。而男性抽象和逻辑思维能力较强，有独立的思维，追求实用的价值，因此相对女性来说，男性更多关注商品的陈列范围、详细功能介绍等现实层面。
第二，男性和女性均对网页右半部分以及网页的四个角落处的关注较少，但盲区效应不显着，而且总的最普遍的浏览模式是F形注视点分布，也会有E形和L形，但大部分数据中都与F形注视极为相近。
第三，总的来说，大字体对女性大学生被试的吸引度远高于男性大学生被试者，相反，男性大学生被试者则对商品介绍的小字体（提示部分）关注度相对较高。而且，文字介绍更有助于功能型商品的信息传播和对商品态度的建立，提高消费者的商品认知程度并正向影响对商品的态度。
第四，从关注区首次注视时间来看，与整体网页颜色不一致的文本部分能快速吸引被试者眼球；从关注区注视次数看，颜色不一致的网页文本部分总是吸引到更多的被试者的回视次数；从注视时间看，颜色不一致的网页文本部分获得的注视时间最长。因此，颜色与网页主体色不一致的文本效果更好。但相对于男性来说，女性对这种色彩的搭配敏感度高于男性，容易触景生情，较为感性，因此在网购消费中冲动消费的几率远大于男性。
五、启示及建议
本文的研究结论对于电商企业和大学生受众群体来说都有一定的现实指导意义。
（一）从电商企业的角度来看
第一，从实际出发，对网页实物图片进行适度范围内的优化。研究表明，商品图片是整个网页中相对最先受到注视的部分，也是受众注视时长和注视次数最多的部分，所以网页广告主最应该精心设计图片部分，以此更多地吸引受众的注意，但切勿过分美化图片以致与实物不符，你卖我买的交易应建立在互信的基础之上。
第二，男性和女性因为自身的生理、心理原因在购物消费方面确有差异，因此针对用户的性别企业可与之匹配不同的网页界面。男性理性，追求实用，网页布局应该简单大方、简洁明了，对商品种类和功能的介绍应该详尽。有研究表明，商品的文字介绍更有助于功能型商品的信息传播和商品态度的建立，提高消费者的商品认知程度并正向影响商品态度。[5]相反，女性感性，容易移情，追求新鲜与冲动消费，针对于此，网页布局应该精美生动，尽量多给一些时尚的图片和形象的大标题、特价数字等素材，能够第一眼就吸引消费者的眼球，以此提升对网页商品信息的注意力，持续注视，继而产生强烈的购买欲望。但切勿一味以促销广告、雷同设计造成消费者的审美疲劳和折扣免疫。另外，一个企业应有自己的文化内涵，结合一些优质的文化元素进行购物界面设计，能够引起部分用户在视觉上产生共鸣，提升品牌形象的同时也可以宣传企业文化。
第三，大学生这个群体尚未走入社会，经济能力相对有限，因此电商企业可以单独给予大学生群体用户一定的购物优惠与便利。如实施直接低价策略、间接折扣策略、拍卖竞价策略、团购定价策略等。同时还可以根据大学生用户购物浏览网页的习惯和风格以及性别，推送符合与他们自身要求相关风格和相关定价的商品信息，以减少其易冲动不理性消费的行为。
（二）从大学生消费群体的角度来看
第一，学会理性消费、科学消费，俭而有度。明白自己的终极需求与供给产品之间的关系，提高自己的自控能力，切勿求新、从众、攀比。同时，还要学会识别网商的营销手段，不要被商品华丽的不实外表所欺骗，会动脑、多对比。
第二，选择自主创业，理想撬动现实。现如今，高学历的大学生日渐饱和，就业难已经成为当前较为严峻的社会问题，创业已成为解决该问题的重要路径之一，网络创业又是一条新兴的途径。四通八达的网络中隐藏着无限商机，需要自己多了解、多尝试，可以通过开设网店来寻找突破口。[6]
参考文献
[1]赵乃迪。网页布局对视觉搜索影响的眼动研究[D]上海：复旦大学， 2012.
[2]黄烈波，张灵聪。手机网页中文本广告的眼动研究[J].牡丹江师范学院学报：哲社版， 2013（1）：127-129.
[3]魏惟。用户选择模式对广告效果影响的眼动研究[D].上海：上海交通大学， 2013.
[4]刘星彤，孟放。基于眼动仪分析新闻网页的视觉浏览模式[J].电视技术， 2016（12）：77-82.
[5]李宝珠，魏少木。广告诉求形式对产品反馈的影响作用：基于眼动的证据[J].心理学报， 2018, 50（1）：69-81.
[6]周江平，刘素娜。大学生网购状况及其性别差异[J].辽宁科技大学学报， 2011（3）：333-336.
