2014 年中央一号文件首次明确指出 "启动农村流通设施和农产品批发市场信息化提升工程， 加强农产品电子商务平台建设。" 随着当今社会的信息化、 网络化高速发展， 电子商务作为一种新型的商业模式，正在不断的撞击着传统商业模式， 改变着整个经济的发展方向。 农业作为最传统的行业， 结合电子商务也将具有前所未有的发展空间。 本文提出农产品电子商务是指在农产品的加工过程及配送销售过程中全面导入电子商务系统， 通过信息网络技术完成购买、 销售、 支付等商业活动[1].
发展农产品电子商务具有广阔的前景和意义， 农产品电子商务首先能够有效的带动农业发展， 促进农业结构调整升级， 利于扩大农业生产规模， 打破信息不对称的局面， 降低生产和交易风险， 提高农业生产针对性， 从而带动农民增收； 其次， 打破时空界限，拓展农产品销售渠道， 提高农产品的竞争力， 实现与国际接轨； 最后， 破解高物流成本， 扩大就业人数。
1 我国农产品电子商务发展历程和现状
1.1 我国农产品电子商务的发展历程
自 1995 年以来， 我国农产品电子商务经历了三个发展历程： 第一阶段 （1995-2005 年）： 我国农产品电子商务进入萌芽阶段。 1995 年 12 月 12 日， 郑州商品交易所集诚现货网的成立标志着我国农产品电子商务的萌芽， 粮食网上交易率先探路。 第二阶段 （2005年-2012 年）： 2005 年易果网的成立标志着农产品电子商务进入到生鲜电商产生阶段， 同年 10 月中央储备粮开创网上交易探索为农产品电商注入了一股强心剂。 第三阶段 （2012 年底至今）： 生鲜电商的转折是从 2012 年底开始， 生鲜电商引起社会重视将农产品电子商务带入第三个重要阶段， 特别是 "褚橙进京","京城荔枝大战 " 事件引发人们对生鲜电商的热议 .
农产品电商已经进入了 "快速成长" 阶段， 各大电商企业凭借自身优势展开剧烈竞争。 二十年左右的时间， 农产品电子商务如今已经进入了快速成长的阶段， 日趋成熟的农产品电商凭借大量的资金支持， 在未来相信会越走越好。
1.2 我国农产品电子商务的发展现状
我国农产品传统市场的发展现状， 截至 2013 年底， 全国共有农产品批发市场 4 476 家， 年成交总额37 414.4 亿 元 , 同比增长 18.6% ; 年 成交量 78 138.7万吨， 同比增长 9.5%; 市场总摊位数 246.8 万个， 同比增长 11.7%, 其中固定摊位 170.7 万个， 非固定摊位 75.1 万个。 根据商务部最新统计数据显示， 2013年我国农产品的交易总额为 4 万亿左右， 其中 80%是通过传统市场实现。
电商平台建设成效显著。 截至 2013 年底， 我国现有各类涉农网站 3.1 万家， 其中农产品电子商务网站 3 000 多家， 具体来说可以分为六类， 一是农产品网上期货交易， 上海、 大连、 郑州三个期货交易市场有农产品期货交易品种 16 个， 交易额达 31.53 万亿元， 比往年下降 12.2%; 二是商务部、 农业部、 供销合作总社政府信息网站， 商务部夏冬两季组织农产品网上交易会， 交易额达到 840.54 亿元； 三是我国有大宗商品交易市场 538 个， 其中有农产品网上交易市场有 161 家， 交易额达 10 万亿元； 四是粮食电子商务交易额 2 000 亿元； 五是阿里系 （淘宝、 天猫、 1688平台） 网有农产品商户有 200 多万户， 交易额达421.25 亿元； 六是京东、 1 号店、 我买网、 沱沱工社、顺风优选、 中国地理标志商城、 龙宝溯源商城、 全农汇、 菜管家等网站生鲜农产品交易额达到 250 多亿元[5].
作为电商平台的领头羊， 阿里巴巴在 2014 年中国新农业产业大会上发布数据显示， 2010 年淘宝平台上的农产品的零售额约在 37 亿左右， 2011 年的这个数字就暴涨至 110 多亿， 2012 年淘宝平台的农产品的零售交易额就已经达到了 198 亿， 虽然截止目前来看通过电子商务渠道交易的农产品总量还非常小， 但由此也可以看出农产品电子商务发展速度十分惊人， 并且存在着规模巨大的发展空间和潜在市场份额。
发展农产品电子商务， 有利于加快服务业的发展， 促进我国农业发展转型升级， 有利于转变经济发展方式， 有利于提高国民经济质量和效率， 因此国家和各部委都十分重视农产品电子商务工作。 国务院和各部委先后出台了 《国务院关于促进信息消费扩大内需的若干意见》 （国发 〔2013〕 32 号）、 《关于促进电子商务健康快速发展有关工作的通知》 （发改办高技〔2012〕 226 号） 和 《关于促进电子商务应用的实施意见》 （商电函 〔2012〕 911 号）， 提出到 2015 年， 全国电子商务交易额要超过 18 万亿元， 网络零售交易额要突破 3 万亿元。
2 浙江省农产品电子商务发展现状与运作模式
2.1 浙江省农产品电子商务发展现状
2014 年全省农产品电商年销售额超过 200 亿， 比上年增加一倍。 截至 2013 年， 全省实现农产品网络零售额约占全国农产品网络零售总额四分之一， 同比增长约 70%, 居全国首位。 农产品电商卖家累计 3.7万家， 仅次于广东省， 居全国第二。 浙江省按照省、市、 县、 村 "点面结合、 多级联动" 的思路， 推进农村电子商务产业体系建设， 搭建省、 市两级农村电子商务平台。
虽然目前为止农产品电子商务发展势头强劲， 但浙江省截至 2013 年， 仅有 53 家省级以上农业龙头企业从事电子商务， 占 439 家省级以上农业龙头企业的12 %, 网上交易额高的达 4 500 万元 , 低的只有 100万元。 由此可见农产品龙头企业中电子商务的发展程度还是很低的。
浙江省政府积极出台相关政策， 大力推进农产品电子商务的发展， 省政府办公厅于 2014 年 10 月 17日印发了 《浙江省农村电子商务工作实施方案》 （浙政办发 〔2014〕 117 号）， 为浙江省农村电商发展提出了总体目标导向及政策支撑。 《方案》 中明确了以坚持市场主导和政策推动相结合、 示范带动和全面发展相结合、 农产品进城和工业品下乡相结合的总体思路， 制定了 "到 2017 年， 全省农村电子商务经营主体达 20 万个， 实现农产品网络销售额 500 亿元； 争取县域网络消费额占当地居民消费总额的比重达 25%以上； 建成 100 个乡镇电子商务创业园和 1 万个村级电子商务服务点" 等目标， 进一步加大农村电子商务的政策支持力度， 从财政、 税收、 融资、 建设用地、移动宽带应用资费等全方位进行支撑。
2.2 浙江省农产品电子商务主要运作模式
据浙江省农业厅 2013 年关于浙江省农产品电子商务发展情况的专题调研报告显示， 目前浙江省的农产品电子商务简单分为以下三个层次： 一是仅仅提供产品介绍； 二是不仅提供产品介绍， 还在线提供供求信息、 价格变动情况以及人工服务等； 三是在上述基础上， 完整的实现整个农产品网上交易的所有环节，包括产品展示、 在线支付及快递配送。 根据调研报告显示， 浙江省大部分农产品电子商务的发展层次处于第三层次。
总的来说浙江省目前农产品电子商务模式仍然处于探索阶段， 其中较为成型的运作模式以下有五种。
2.2.1 农业综合信息服务模式
2005 年浙江省建立集通信联系、 电子政务、 电子商务、 农技服务于一体的---浙江农民信箱。 用户通过农民信箱发布买卖信息， 通过信件回复和电话联系洽谈， 达成交易、 减少营销支出， 每个用户发出的信息均可追溯， 有效解决了网上信息的诚信问题， 初步实现了农产品买卖信息的有效对接。
2.2.2 农业企业+网店模式
农业龙头企业利用第三方电子商务平台开设网店， 或自建商务网站开展网上交易， 由于背靠自身生产基地和自有品牌， 因此比较容易获得网上消费者的信赖。
2.2.3 农户+协会 （公司） +平台模式
协会为纽带， 以发展网商、 服务网商为核心， 为农户提供从产品开发、 代采购、 物流、 仓储、 代发货、 技能培训、 配送、 拍摄、 图片制作、 品牌推广等系列服务， 协会向上整合资源， 实现农副产品集约化营销； 向下引导网上创业， 提供免费培训， 实现零成本开店， 集中农产品分销。
2.2.4 农企+委托运营商+平台模式
部分传统农业企业一方面看好电子商务， 另一方面却受制于技术力量、 传统观念的束缚， 对直接操作电子商务信心不足。 因此委托有经验的第三方运营商代理其产品的电子商务业务， 第三方电子商务运营商通过收取委托服务费、 交易提成等方式获得相应利润。
2.2.5 农户利用第三方平台做电子商务模式依托当地的农产品优势和产业集聚度， 在第三方平台上开网店， 如淘宝、 京东等。 其中农户利用第三方平台做电子商务模式在浙江省发展数量最多， 该模式门槛低， 具有运作成本低廉、 简单便捷、 起色快等优势。 临安市昌化镇的白牛村地处临安山核桃主产区， 村民依托坚果产业聚集优势在网上叫卖山核桃等坚果类农产品， 三五年时间里白牛村的坚果电商获得了 "裂变式" 发展， 销售区域扩大无数倍， 年产值也从最初的几百万元到 2014 年有望突破两亿元大关，成为农产品电子商务的典范。
3 农产品电子商务发展过程中问题及原因
3.1 问题
3.1.1 诚信与信誉不足
网络上的农产品基本上都有自己的品牌， 既然有品牌就涉及到一个品牌的真伪问题， 消费者很难判断自己所购买的产品是不是正宗品牌， 自然就会影响到农产品的品牌信誉度。 另外， 农产品的口感， 颜色，形状， 大小等都不同， 即便是同一个品牌的业主生产也有一定差别， 滥竽充数， 以次充好的现象经常发生， 伴随引起差评、 投诉和纠纷。
3.1.2 存在加工、 运输、 保鲜等配套设施不足的问题
农产品在加工、 运输以及保鲜上的要求远远高于其他产品， 尤其在物流运输环节。 仅适宜开展能够统一采购、 规模化经营、 快速配送的规模化电子商务活动， 如临安市白牛村的坚果电商就是由于山核桃的方便配送而得到快速发展。 在网上经营销售的农产品，要通过生产经营者的加工、 运输、 保鲜才能到达消费者手中， 各种农产品都有特定的加工运输的时间， 温度、 湿度要求， 对相关的配套设施要求严格。 由于浙江省的农产品电子商务存在加工， 运输， 保鲜等配套设施不足的问题进而导致农产品在加工， 运输过程中容易出现变质、 腐烂， 最终改变消费者的消费行为。
3.1.3 农产品电子商务交易人才培养滞后
农产品电子商务的交易主体主要包括农民、 农业企业、 中介公司、 涉农企业等。 由于农民自身的文化知识水平有限， 缺乏农业现代化意识， 其文化素质、经营观念、 生产方式等未达到信息化以及现代化的要求。 农产品电子商务行业的特殊性， 要求相关的从业人员不仅要具有计算机网络技术， 能够实时的了解和发布信息， 而且要求能够进行网站维护和网页设计，这就需要大量既懂得网络技术、 具有现代商务理念、又熟悉农产品生产经营的复合型人才。 目前浙江省农产品电子商务人才培养工作滞后， 缺少系统化的复合型人才培养， 加上培训机制的不完善， 投入经费过少， 都是导致目前农产品电子商务交易主体的知识水平有限的主要原因。
3.2 原因
3.2.1 相关法律、 法规不健全
虽然我国早在 2004 年就已经颁布了 《中华人民共和国电子签名法》， 并成为我国第一部真正意义上的电子商务法。 但是此后我国电子商务领域的立法工作却陷入了停滞， 直到 2014 年才刚刚启动电子商务立法， 虽然出台了一部分行政规章和政策法规， 但是却没有从根本上解决电子商务领域发展 "无法可依"的尴尬局面， 远不能满足农产品电子商务发展的需要。 网络欺诈、 农产品质量不符合标准、 支付安全等一系列问题成为阻碍农产品电子商务发展的绊脚石。
3.2.2 监管力度不足
一方面我国农产品质量安全涉及农业、 工商、 质检、 环保、 供销等多部门综合监管， 在监管工作中又没有对职能管辖作详细区分， 并分别按照各部门自身指定的标准对农产品进行检验、 检测及监督， 导致各部门职能重合和脱节， 引发农产品质量安全问题； 另一方面， 由于农产品电子商务相关法律法规尚未完善， 规章制度不健全， 部分行政规章和政策法规的法律效力较低， 监管主体职能不清， 权责没有清晰的明确， 导致政府监管力度不足， 执法形式大于内容， 监管错位的现象时有发生， 进而无法有效保证消费者的各项权益， 影响整个农产品电子商务的发展。
3.2.3 农产品质量标准化程度低
农产品具有标准化低的特点， 由于农产品自身的特殊性， 每件农产品的外观、 质量无法控制， 即便是同一地区生产的同种农产品， 其外观、 质量也会存在较大差别。 由于浙江省人多地少的基本情况， 农户规模化生产程度低， 并且长期处于分散经营状态， 不同的农户生产的产品差别很大， 使得农产品的外形、 质量、 个头的控制和营销等都很难达到标准化， 这种状况与传统电子商务所要求的产品标准化要求还存在很大的差距。
4 浙江省农产品电子商务发展的思路与对策
4.1 总体思路
浙江省农产品电子商务发展已经进入了快车道，需要政府、 企业、 中介组织、 经营者、 农民等各方面众志成城、 团结一致， 积极感召省政府提出的 "电商换市" 的总体部署， 及时解决好农产品电子商务发展过程中的各种问题。 以市场为主导， 政策相推动， 示范作用和全面发展相结合， 充分调动社会各界的力量， 从诚信观念的教育， 法律法规的健全， 监管力度的加强， 配套设施的完善， 农产品质量标准的建立，人才队伍的建设等方面着手， 为浙江省农产品电子商务发展创造良好的发展环境， 从而推动浙江省农产品又好又快的发展。
4.2 对策
4.2.1 对农产品电商经营主体进行诚信教育
诚信问题的根本是思想观念的问题。 农产品电子商务的发展呼唤诚信， 社会主义市场经济是法制经济， 需要一个公平公正的市场环境， 合约经济一定要遵守对合约的承诺， 因此树立诚信意识可以有效抑制欺诈和以次充好等违法违法现象， 从根本上解决诚信问题。 诚信教育要通过多层次多方面展开。 首先， 政府出台建立健全农产品营销信用体系； 其次， 有关部门召开诚信教育宣讲会， 对经营主体进行法制教育，充分告知违法成本和处罚办法， 提高法律意识； 再次， 建立农业示范园区， 引导主体诚信经营， 公平竞争， 创建诚信行业。 通过加强对经营主体的诚信教育， 形成农产品电子商务行业诚信的市场氛围， 创造有利于农产品电子商务发展的软环境， 形成道德上的软约束。
4.2.2 建立适合农产品电商发展的法律制度和政策体系
法律是一切行为的准绳， 农产品电子商务的发展也离不开健全的法律政策体系。 浙江省应当在我国电子商务立法逐步完善的基础上， 根据该省目前农产品电商发展的实际情况， 逐步探索制定一部完善的地方法规， 为全省农产品电子商务的快速发展提供强有力的法律法规保障。 制定的地方法规应该包含我省农产品电子商务发展的总体目标， 发展规划， 明确主管部门以及职能划分， 避免多头领导。 同时， 政府各相关部门要结合该法规的有关要求， 制定本部门的相关政策措施， 以利于农产品电商发展为根本目的， 全方位竭力提供各项有利政策， 并以此作为浙江省地方性法规的完善和补充， 最终做到有法可依， 违法必究。
4.2.3 加强对农产品电子商务领域的监管
各级政府及有关部门应当加强对浙江省农产品电子商务领域的监管， 建立联合监管机制， 加强农产品网络销售线下安全品质管理， 研究建设农产品网络营销标准化体系， 探索并完善 "平台+政府+协会+网商"的模式， 消除农产品电子商务的质量安全隐患。 与此同时， 还可以采用不定期抽检机制， 对网络营销的农产品质量进行抽查， 发现不合格或质量不达标的农产品要坚决进行清退和处罚并将查处结果向社会公布。
另一方面， 掌握舆论监督主动权， 为主流媒体开展舆论监督创造良好环境， 鼓励主流媒体勇于和善于开展舆论监督， 做到有组织和依法科学监督， 加强与网络新媒体的合作， 发挥以微博、 微信或网络论坛为主的网络新媒体监督， 公民可以在任何时间任何地点通过网络以最低廉的成本对有问题的农产品进行及时曝光， 权威媒体在经过严密的调查研究后， 将问题商家及时地向社会大众通报。 做好舆论监督， 不仅需要素质高、 有能力的记者， 还要建立跟踪反馈机制， 抓好追踪报道， 要让受监督对象做出明确的答复， 直到问题得到解决。
4.2.4 探索建立农产品质量标准体系
由于农产品的特殊性， 必须提高农产品标准化程度， 因此要根据浙江省不同产地不同农产品的特点制定质量标准。 农业主管部门应当与食品卫生、 质量监督等部门开展合作， 探索建立农产品质量标准和管理制度体系， 实施农产品质量追溯， 保障农产品安全。
与此同时， 应当探索建立浙江农产品质量追溯机制， 从农产品的源头开始进行质量管控， 并在农产品的包装、 说明等附带追溯基本信息， 标明农产品的农药残留检测结果、 营养成分等， 让消费者能够清晰直观地了解农产品的基本情况， 便于在网络平台上迅速形成市场品牌效力和影响力。
4.2.5 完善电子商务的各项配套设施和支持条件
充分发挥政府的主导作用， 采取一切有效措施，完善适合浙江省农产品电子商务发展的各项配套措施并提供各项支持条件。
具体可以描述为以下几点： 一方面建立专业的农产品物流配送服务网络， 根据具体的农产品特性和实际要求， 提高配送服务的专业化水平， 相关部门可以制定有关措施， 鼓励和扶持物流企业提供农产品物流配送服务 （包括减免省内高速公路通行费、 给予各项税收优惠及物流配送设备购置小额信贷支持等）， 加快建设村级电子商务服务点和县级电子商务配送服务中心， 为偏远地区提供集中仓储， 商品寄配送等服务， 形成覆盖全省的农村电子商务服务体系。 另一方面， 在完善农产品配送物流服务网络的基础上， 还要扶持建立有较强市场影响力的农产品网络销售平台，更多的建立类似于淘宝网 "特色中国-浙江馆" 这样的网络营销平台， 逐步形成浙江省农产品电子商务的市场影响力， 从而培育出浙江农产品的良好品牌和市场信誉。
4.2.6 培养农产品电子商务人才， 提高农民知识水平
针对农产品电子商务人才缺乏的问题， 结合农产品网络营销特点， 开展专业化新型人才教育培养， 完善浙江省农产品电商人才的培养， 与地方院校进行合作办学， 建立示范农业园区让学院人才在实践中通过理论联系实际， 建立系统化科学的复合型人才培养计划， 加大投入经费， 制定鼓励大学生返乡创业的具体政策包括补贴和条件优惠。 例如， 给予大学毕业生每月一定数量的生活补贴， 贴息贷款和税收优惠等政策。 定期组织农产品龙头企业、 现代农业园区建设业主、 专业大户、 返乡创业青年、 大学生 "村官" 等进行农产品网络营销技术的教育培训。 充分利用有关部门服务职能和电子商务公司技术力量， 通过举办形式多样的电子商务科技宣传和培训， 传播电子商务的应用方法和经营经验。 通过政策支持， 财政补贴， 教育培训， 最终形成鼓励人才， 培养人才的长期稳定机制， 做好农产品电子商务的人才队伍建设。
5 结束语
通过对浙江省农产品电子商务发展现状的分析，首先必须肯定农产品电子商务的发展前景， 浙江省农产品电子商务的发展是一个循序渐进的过程， 不可能一蹴而就， 虽然发展势头强劲， 交易额增长迅速， 但是整体的农产品销售还是传统线下交易模式为主， 而且在发展过程中也存在着不少问题。 农业生产是自然再生产与经济再生产相交织的再生产过程， 农产品本身所具有的自然与经济属性， 决定了农产品电子商务的发展， 不能生搬硬套现有工业和服务业的成功模式， 必须进行积极探索和大力创新， 寻找适合农产品电子商务发展的成功模式。 虽然农业电子商务的发展面临严峻的挑战， 但随着农业新型电子商务模式的出现和发展， 电子商务将在农业生产和经营活动中得到更大程度的应用。
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