摘 要： 广告经营是广电媒体单位的主要创收来源之一，加强广告业务内控建设是广电媒体单位提升风险防范能力和管理水平的重要一环。本文探讨了在广电媒体单位广告业务中全面推行台账管理制度，科学建立台账体系，规范运作，以台账为纽带，关联广告经营管理各环节，充分发挥簿记牵制功能，以达到强化广告业务内部控制的目标。
关键词： 广电媒体; 广告业务; 台账管理; 簿记牵制; 内部控制;
一、广电广告业务的特点及其对台账管理的要求
（一）广电广告业务的主要特点
一是客户流量大，广告品类杂。比如，广告客户分为直客和代理，代理又分一般代理公司和4A代理公司，业务模式各不相同。每一类代理公司又可按不同行业或品牌再细分。广告品类相当于一般工商企业的产品的品种，只不过，广告“产品”是没有实物形态的广告时间及相关资源，可以分为硬广、软广、专题及其他合作类型等。每一类型又可进一步细分品类，如硬广又可按不同时段划分单品，也可以是多个时段组合而成的套播、整点播报，还可以是某个栏目的冠名等等。客户投放广告或合作的期限长短不一，代理公司相对固定，一般是一年为一合作期，而直客可能比较灵活多变，短则按次、天、周或月投放，长则按年长期合作。客户投放的平台（频道、频率、新媒体等）也有不同，有的只投放单个平台，有的可能组合投放到多个平台。这些都会提高业务数据处理复杂度。
二是合同约束小，执行变动多。广告合同从性质上属于实践合同，相对于诺成合同，除当事人意思表示一致以外，尚需交付标的物或完成其他现实给付（如下单播出）才能成立。广告合同签订后，如果客户不进行下单播出，即给付未完成，则播出方无权收取合同款项，合同金额不具有实际约束效力。在广电广告处于买方市场的情况下，客户更倾向于以自我为中心，业务配合度较低，可能造成一些合同签订后，会出现反复变更、播播停停改改等情况，有的客户甚至可能签约后不下单，造成合同到期自然终止。这些情况，要求业务流程中必须对各种变更因素作出考虑，设计好相应的处理流程，同时会大大增加业务数据处理的工作量和难度。
三是业务流程长，涉及维度广。广电广告经营基本业务流程：开始→定价→接订单（谈判）→签订合同→收款（往来核算管理）→下单播出（发货）→开票→业务成本支出→结束。流程中涉及的主要部门及其角度分工：广告经营部门、广告管理部门和财务部门，它们之间按照职责分离原则，相互牵制，又相辅相成，构成运动员和裁判员的关系。广告经营部门主要是频道、频率等经营创收部门，相当于运动员角色。广告管理部门负责对单位广告经营业务进行全方位的监督管理服务，相当于主裁判；财务部门从财务管理角度对广告经营业务进行监督管理服务，相当于副裁判。此外还涉及流程外的监督部门，包括纪检监察和内审部门，当然，它们主要涉及业务台账的运用，而非台账日常运行管理。台账体系的设计和运作与业务流程及流程中的各主体密切相关。
（二）台账管理的基本要求
综合以上业务特点，广电广告业务的客户、品类、合同及其执行变更、流程和部门等多个维度交织，对其业务台账体系的建立和运作管理，从客观上提出了极高要求。台账管理不仅要满足管理层对业务信息的需求，还要注重与业务流程、控制节点紧密结合，充分发挥台账的簿记牵制功能，以有效防范业务风险。台账管理基本要求体现如下：
一是流程要结合，逻辑要严密。数据量大、涉及维度多，就必须做到环环相扣、逻辑严密、总分结合、体系健全。各个主体之间、账与账之间，不能出现各自为政、相互脱接，应该有分有合，形成无缝链接的有机整体。否则，可能牵一发而动全身，轻则付出大量无用功，重则造成数据不准确，影响款项结算和经营管理决策，或者从业人员钻控制、搞舞弊等严重后果。
二是标准要统一，例外要压缩。做好台账管理的首要前提是要梳理好业务流程，统一业务表单，压缩例外事项，尽可能把各种例外事项，尤其是各种变动因素，纳入到标准化流程中进行考虑，为各个流程节点上台账数据的规范登记打好基础。标准统一了，流程固化了，台账管理才能稳扎稳打，行之有效。
三是运用要强化，管理有抓手。台账管理的最终目标，还是要通过强化运用，来发挥其在内部控制或经营管理方面的作用，在防范好风险的同时，服务好广告经营业务的发展。
二、台账体系的建立和运作
（一）台账体系的建立
建立总台账和分项台账相结合的台账体系。
总台账，通俗地说，应反映出每一份合同（相当于一份综合订单）生、老、病、死全过程的总括情况。合同实行连续编码控制，一份合同对应一个唯一编码，在总账中只出现一行记录，登记的主要信息应包括以下几大类：
1. 合同基本信息。
反映每一份合同签订信息及经历次变更后的最终信息，同时也可在此基础上建立客户档案。数据来源于合同分台账的定期汇总结果。
2. 进款信息。
反映每一份合同的进款信息。数据来源于进款分台账的定期汇总结果。
3. 播出信息。
反映每一份合同的下单播出信息，含播出金额信息。类似于工商企业的发货信息。数据来源于播出分台账的定期汇总结果。
4. 开票信息。
反映每一份合同的发票开具信息。数据来源于发票分台账的定期汇总结果。
5. 业务成本的支出信息。
反映与每一笔合同直接相关的成本支出信息，包括与业绩考核密切相关的业务奖励发放等信息。数据来源于业务成本分台账的定期汇总结果。
6. 结案标识。
每一份合同执行完毕或经核实符合结案条件的，需做出结案标识。合同结案基本条件是钱、货（广告播出）、票“三清”，且合同权利义务实际已终止。
除以上需要取自各分项台账的信息外，总台账中还需根据管理需要，设计自动运算字段。比如，将进款金额与播出金额进行对比，计算出广告款可用余额信息，以便在下单前，审核每一单播出的到款情况。广告款可用余额为正数，表示客户还有余额可供继续下单播出，即会计上的预收账款；为零，表示进款与播出持平；为负数表示客户存在欠款，即会计上的应收账款；再如将合同金额与播出金额进行对比，计算出合同的执行进度，等等。总之，有了基础数据就可以根据管理需要，进行自由排列组合。
分项台账，即对应总账中1～5个方面信息的明细台账。台账与总账之间以及分项台账之间，通过合同唯一编码建立关联关系，同时也需根据自己所登记的核心表单情况，分别设计分项编码规则。分项台账主要设计体系如下：
1.合同分台账。登记每一份合同的签订信息及历次变更信息。数据来源是合同审批面单（含合同变更）及合同文本。每一份合同主编码始终保持唯一，首次签订及后续历次变更可以通过分类编码进行区分，如可以“2019001-0”表示主号为2019001的合同的首次签订的初始信息，以“2019001-1”对第一次变更单进行编码，以此类推。
2.进款分台账。登记每一份合同的进款信息数据来源是银行进款流水单。进款流水单应保留银行流水号，同时对应生成内部连续编码，作为内部唯一识别码。
3.播出分台账。登记每一份合同的历次下单播出（“发货”）信息。数据来源是播出审批单（含播出变更），播出审批单实行连续编码控制。
4.发票分台账。登记每一份合同的历次开票信息。以发票号码连续登记，发票号码与单位税务发票系统建立对应关系。
5.业务成本分台账。登记与每一笔合同直接相关的成本支出信息，凭报销凭据连续登记。
（二）台账的运作
台账登记与业务流程紧密结合。总台账的数据来源于各分项台账及自身运算结果，分项台账的数据来源于业务流程中各环节生成的有效表单，表单须经过内部授权审批流程，并附相关原始凭据。台账登记做到笔笔有依据、可追溯，账与账之间、部门与部门之间定期对账、相互稽核，发现问题及时调整，过程留痕，确保台账数据的真实、准确、完整。台账与业务流程中产生的各类表单、附件凭据共同构成完整广告业务档案，成体系归档管理。
登账主体之间做到既有分工又有协作，相互牵制，相辅相成。分项台账由业务流程上各个部门分别登记管理，核心台账，如播出台账，应由两个以上部门并行登记，定期（每月）进行对账。对账后，所有分项台账定期（每月）汇总到总账管理部门，对总台账数据进行更新登记和期末结账，更新结账后的总台账共享给财务部门和广告经营部门，分别存档冻结。
具体来讲，广告管理部门主要负责总台账、播出分台账（反映与播出相关的全面信息，包括与串联播记录建立对应关系）等的日常登记与管理；财务部门主要负责进款分台账、播出分台账(与财务相关的部分信息)、发票分台账、业务成本分台账等的日常登记与管理；对于广告经营部门，在台账规范性方面可不作强制要求，从大的职能定位来看，其主要精力应放在完成经营创收任务上，应从复杂的日常事务中解放出来，去从事更加具有增值的工作内容。若条件允许，可独立进行全套台账的规范管理，若条件不允许，至少应做到能对台账数据形成有效稽。
（三）台账的实现路径
台账运作管理可以通过手工或信息化模式实现。广电媒体单位可结合自身实际，选择不同的实现路径。以下是主要可选路径及其优劣比较：
一是手工模式。主要是通过EXCEL进行台账登记和相应运算操作，要求业务人员熟练掌握软件操作技巧。优点是简单易行。缺点是工作量大、易出错、时效性差，账与账之间的汇总过录和交叉复核工作较复杂，人工操作难度较大，难以实现台账数据的实时更新。适合规模较小、信息化基础较弱的广电媒体单位。
二是半开发信息化路径。可以借助市面上标准化信息管理系统（如用友ERP系统）中的合同和销售模块，结合单位实际，加以二次开发改造，将台账体系和业务流程整体融入至现成系统中。优点是能以较低的成本，实现广告业务流程的线上操作和数据报表的自动运算和生成。缺点是很多个性化需求得不到满足，操作友好性较差，也难以实现与播控系统的融合对接。适合规模中等、有一定信息化基础的广电媒体单位。
三是完全开发信息化路径。将业务流程和台账体系置入到百分之百开发的系统中，可以与播控系统完全融合，也可以与财务核算系统、发票系统等建立直接数据接口，实现高度自动化运行。优点是可以完全满足个性化应用需求，实现相关信息系统间的互联互通，有利于内部控制大数据平台的建立。缺点是开发、调试及运维成本较高。适合中大型、信息化基础较好的广电媒体单位。
三、台账数据的运用
（一）充当内控抓手，防范业务风险
台账管理是广告业务内部控制的有力抓手，是簿记牵制在广告管理中的具体运用。台账不健全，制度做得再好，审核审批关卡再多，也难以达到管控效果。相反，台账管理做得好，不仅可以准确了解业务全貌，看清“庐山”真面目，还可随时对每一笔业务进行追本溯源，实现透明运行，使日常管理和监督工作有实实在在的抓手，可以帮助及时预防或发现并纠正各类控制偏差或风险，有效预防舞蔽和腐败等行为。
（二）支撑运营分析，提升经管水平
广告经营管理过程中，可以通过台账数据进行运营分析，了解有关情况，据以作出相应的经营管理决策。比如：通过分析客户进款和平账情况，了解客户信用；通过分析合同执行进度，了解存量创收额度；通过分析客户投放广告的类型及投放量，了解市场动态；通过分析品牌投放趋势，寻找潜在客户；通过分析业务员相关业绩指标，对业务人员进行精准考核，及时兑现奖惩等等。藉此促进广告经营管理水平的提升。
参考文献
[1]张鹏.从改进业务台账管理论强化内部控制[J].时代金融，2016,(11):168-169.
[2]王海明.H公司加强广告收入管理的实践[J].财经界，2019,(10):79-80.
