摘要：随着信息技术的不断普及， 手机和社交媒体的出现大大增加了信息获取的便捷性， 人们越来越多地转向社交媒体来获取信息， 并将其作为一个重要的信息来源。企业也逐渐意识到将社交媒体运用到企业营销中的巨大潜力， 纷纷开始尝试将社交媒体与企业原有营销渠道进行整合， 以期提升企业营销效率。国外社交媒体的兴起和使用早于国内， 有关社交媒体营销的研究和实践也更为领先。本文对国内外B2B与B2C企业社交媒体营销文献进行梳理， 旨在找出社交媒体营销的研究现状， 并为我国未来的研究提供借鉴和参考。
关键词：B2B营销； 社交媒体； 营销；
1、国外研究现状
美国营销协会 （2015） 将B2B企业定义为， 将产品销售给其他企业的企业， 以对比将产品直接销售给个人的B2C企业。B2B营销也被叫做工业营销， B2C营销也被叫作消费者营销。相比于发生在企业与消费者之间的B2C业务， B2B业务发生在企业或大型组织之间， 因而B2B业务中涉及的企业数量更少， 但在销售额方面却要大得多， 同时需要更多的时间来开展业务。一般而言， B2B组织生产的产品更加复杂， 新产品的开发需要更多的时间。正是由于B2B产品技术的复杂性， 购买方通常派出专业的采购人员进行采购， 且倾向于使用更正式的组织购买流程， 购买决策需要耗费很长的时间。此外， 不同于消费者的购买过程， 工业产品的复杂性导致买方对购买过程感知到更高的绩效水平和经济风险， 使得他们对购买决策更为谨慎， 参与程度更高， 决策也更为理性。他们倾向于获得有关待购买工业产品的大量信息， 以客观地评估不同的替代品。为了减轻这些风险， 买方和卖方通常寻求建立长期的合作关系。因而B2B业务更加基于组织间的信任和关系， 严重依赖个人销售和关系建立来达成业务。
社交媒体是一个广泛的标签， 适用于多种不同类型和风格的媒体渠道， 每个媒体渠道都有自己独特的特点和能力。社交媒体被视为一种高度协作和交互的用户应用程序， 但国外有关社交媒体并没有达成一致的概念界定。Kaplan和Haenlein将社交媒体定义为“一组基于Web2.0的思想和技术基础， 并允许创建和交换用户生成内容的应用程序”[1]。Andzulis, Panagopoulos和Rapp将社交媒体定义为“利用客户网络， 行使沟通、交易和关系建立功能的促进企业价值共同创造的技术组成部分”。Filo等人将社交媒体定义为， 允许在组织 （例如团队、政府机构和媒体团体） 和个人 （例如客户、运动员和记者） 之间以及不同组织之间开发和共享用户生成的内容并促进互动和共同创作的新媒体技术。
实际上， 社交媒体就是指人们可以相互交流的一些平台， 这些平台随着时间不断更新完善， 但也有可能被其他平台代替。尽管如此， 通过特定平台来考察社交媒体的应用也依旧很有价值[2]。近年来， 随着社交媒体普及率的不断攀升， 越来越多的企业意识到采用社交媒体的必要性。营销学者强调， 这些新兴技术工具可以使买卖双方之间的交易过程更有效且更有效率。组织可以与客户对内容进行共同创造， 这使得社交媒体成为销售人员可用的、与其他技术不同的营销资源的原因。但是， 缺乏集中控制也成为营销人员对社交媒体使用犹豫不决的一个重要因素。
国外有关社交媒体营销的研究主要集中于社交媒体的营销效果， 具体从社交媒体对于广告、电子口碑、客户关系管理、品牌、客户行为感知和收集客户反馈等方面探究社交媒体的营销作用。
在B2C背景下， Casaló等人研究了社交媒体在旅游行业中的使用， 发现更愿意使用和加入在线社区的客户具有更高的传播正面口碑并向其他客户推荐组织的意愿。Crofton和Parker指出， 把社交媒体作为有效的营销机制对提高忠诚度和购买行为的能力有相当大的正面影响。Moore等人发现， 社交媒体在塑造和形成客户与品牌的关系中所扮演的角色可能会因所使用平台的种类而不同。虽然Facebook可以在增强客户体验方面发挥作用， 但使用Twitter可以获得更多的交互性和更新的内容。Gamboa和Gon?alves2014年通过对Facebook上的Zara品牌粉丝进行研究发现， 追随品牌Facebook的粉丝对品牌具有更高的满意度、信任和忠诚度。Kim等人对Twitter粉丝转发行为的研究同样表明， 品牌推特内容转发者具有更高的品牌认同、品牌信任、成为社区成员的意图和社区承诺。Nguyen等人论证了社交媒体在品牌创新中的作用。他们恰恰提到， 通过社交媒体平台创造的知识对品牌创新至关重要。因此， Nguyen等人在2015年肯定了社交媒体作为可能有助于品牌创新的战略机制的重要性。
在B2B背景下， Bughin在2003年就提出， B2B营销者利用社交媒体网站的最大优势是增加了获取知识的机会。Kaplan和Haenlein的研究发现， 社交媒体网站的使用和B2B公司之间的双向沟通， 使营销人员可以获取有价值的反馈， 因此可以有效地将这些网站用于品牌策略。Jussila等人的研究表明， 社交媒体有助于加强与工业伙伴之间的关系。Rapp等人2013年的研究补充了社交媒体在帮助企业树立独特的企业形象， 并产生更高的品牌忠诚度方面的作用。Duffett在2015年研究发现， 社交媒体增强了用户对于营销活动的感知和意识， 且社交媒体广告活动的效果和效率受到客户对这种活动态度的影响。
2、国内研究现状
我国对于B2B和B2C企业的定义与国外学者基本一致， B2B和B2C是两种不同的商业模式， B2B企业主要指发生企业对企业营销活动关系的企业。B2C企业指直接面向消费者销售产品和服务的企业。B2B行业虽然客户数量少于B2C行业， 但行业收入总额却比B2C还高。工业品企业在购买行为和采购模式等方面与消费品企业均有不同， 且工业品客户拥有很强的品牌忠诚度， 购买目的明确， 决策趋于理性， 且决策过程复杂。
据中国互联网络信息中心介绍， 中国社交媒体渠道不断普及。但国内对于社交媒体的定义也没有完全统一的结论， 最早的定义来自于胡泳， 他将社交媒体定义为一种系统， 它将信息发布者、信息传递者和信息接受者三者融为一个整体。社交媒体从不同角度和侧重点可以有不同的定义， 柳乘风将社交媒体的界定从三个角度进行划分， 即将社交媒体等同于社会化媒体， 或将社交媒体视作社会化媒体的一部分， 或者通过两者之间的关系将二者联系起来。大体上说社交媒体是一种可以给用户带来最大参与空间的最新的网络媒体， 从传播学角度讲， 社交媒体的传播能力是强大的， 它具有广泛的参与性、公开性、交流性、社区性、连通性等特点。
我国对于社交媒体营销的研究主要集中于社交媒体营销与传统营销方式的对比。传统的营销方式是产业链的营销方式， 即通过官网、广告、百度等宣传方式， 对产品进行宣传推广， 通过企业自身或其他宣传销售渠道进行宣传和推广的方式[3]。社交媒体营销与传统营销在传播方式、传播内容、传播面、影响周期、传播成本、控制度等方面均有差异[4]。
传统营销方式中企业与消费者之间缺少链接和互动， 刘康指出， 社交媒体可以促进消费者对企业的信任度和忠诚度， 除了注重产品的宣传和产品的质量之外， 社交化营销相对于传统的网络营销而言更加贴近于消费者的情感[3]。韩永丽认为， 与传统的营销渠道相比， 社交媒体营销在沟通传播的方向、营销效果的感知、营销效果监测手段、广告定价模型和广告渠道方面都有显着的差异。社交媒体营销不仅能够帮助企业提升品牌的美誉度， 提高发布内容的关注度， 优化企业搜索引擎的排名， 扩升网站流量， 而且在商机的创造、内部沟通的不断完善、在线销售的促进等方面也具有一定的效果。
余小艳将社交媒体营销的特点概括为可计量、速度快、成本低、交互性强等[5]。周茂对此进行了补充， 认为社交媒体营销还具有自媒体化、互动化、全媒体化、信任化和关联化特点。赵玫玫还提出， 企业发布在社交媒体上的内容更加注重其价值性， 同时内容的传播速度更快、传播范围更广。
虽然社交媒体营销与传统营销方式相比有了较大的突破， 从多角度提升了企业的营销质量， 但社交媒体营销并不能完全取代传统营销， 只是传统营销的补充形式和新发展。
3、国内外研究述评
基于上述对于国内外B2B和B2C企业社交媒体营销的回顾和总结， 可以得出以下结论。
一方面， 我国对于B2B和B2C企业社交媒体营销的研究相对匮乏。由于我国社交媒体起步相对国外较晚， 社交媒体在其可应用领域 （如企业营销） 方面的研究尚处于探索阶段， 国内学者和营销人员对于社交媒体在B2B和B2C企业营销中的有用性认识不足， 且对于社交媒体的采用相对缓慢。已有研究多集中于探究社交媒体营销的特点， 对于其超越社交功能的应用仍缺乏认识。因而， 对于社交媒体在营销中的作用仍有待挖掘。
另一方面， 我国目前对于B2B和B2C企业社交媒体营销的研究尚不深入。目前， 国外学者已经发现了社交媒体在企业营销中的巨大作用， 并将研究重点转向如何运用社交媒体开展有效的营销， 将社交媒体整合为企业的营销策略之一， 这将为企业管理实践提供巨大的支持。我国虽然已经有少部分学者聚焦于社交媒体营销策略的研究， 但多为单一案例研究或定性研究， 结论缺乏普适性， 难以进行应用推广， 对于更多B2B和B2C企业如何提升社交媒体营销效果作用有限。同时， 我国社交媒体营销的研究大多聚焦于B2C背景下， 缺乏从B2B企业视角出发进行的研究， 因而B2B企业社交媒体营销应该受到重视， 从B2B企业角度探求社交媒体营销的应用是十分有必要的。
作为目前最大的社交媒体应用市场， 中国的社交媒体为用户提供了一个获取信息的大平台。中国采用移动互联网的群体不断壮大， 以及用户对于社交媒体获取信息依赖程度的提高， 都显着推动了社交媒体在商业沟通中的采用。因而加深对于社交媒体在企业营销中的理解势在必行， 既可以为企业营销提供指引， 提升企业营销质量和效率， 同时又会推动企业管理的发展。
参考文献
[1]Kaplan&Haenlein.Users of the world, unite!The challenges and opportunities of social media[J].Business Horizons.2010, 53 （1） .
[2]Guesalage.The use of social media in sales:Individual and organizational antecedents, and the role of customer engagement in social media[J].Industrial Marketing Management, 2016, 54.
[3]刘康， 万小燕。基于社交媒体的企业网络营销模式变革[J].商业经济研究， 2016 （8） .
[4]李怡芳， 曹睿。中国社交媒体营销策略研究[J].经济研究导刊， 2013 （36） .
[5]余小艳。社交媒体营销的理论基础和传播策略[J].现代经济信息， 2017 （5） .
