摘 要
在当前房地产市场竞争日益激烈，产品同质化严重，消费者对产品质量要求愈来愈高，以及国家对房地产市场的调控力度持续不减的背景下，众多房地产公司正面临着严峻的市场生存压力。L房地产公司是中国一家以住宅开发为主的一体化的房地产公司，目前的竞争战略是成本领先策略，但随着越来越多的房地产公司开始打“价格战”策略，L房地产公司低成本优势不断减弱，在实际操作中更容易引发质量问题，导致近几年来，L房地产公司净利润不断下降，L房地产公司需要正确地把握新的房地产产品市场形势和自身面临的各种挑战，着力制定新的竞争战略，提高产品的市场竞争力。
基于以上背景，本研究以L房地产公司作为研究对象，在进行相关研究文献回顾和梳理的基础上，运用PEST分析、SWOT分析等分析方法，对L房地产公司的内外部环境进行研究，由于L房地产公司80%的市场都在粤港澳大湾区，所有本研究也对粤港澳大湾区的宏观环境进行阐述。在SWOT分析的基础上，提出L房地产公司应该在实施低成本战略的基础上，进行差异化水平的提升，即实行差异化战略。本研究建议将此前的低成本战略与新的差异化战略相结合，继续发挥低成本战略优势，同时着重提升差异化战略水平。差异化战略实施途径包含以下四个方面，一是项目产品策略差异化，主要包括项目产品定位差异化、项目产品设计差异化、项目产品设计定制化这三个实施途径；二是综合配套与服务定位的差异化，主要通过打造生命周期住宅系统来实现，主要通过打造精装住宅、社区商业服务、健康养老服务、社区少儿教育这四个实施途径；三是服务管理差异化，包括服务人员展示差异化、服务环境展示这两个方面；四是营销策略的差异化，主要包括利用大数据实现精准营销、实施价值营销策略两个实施途径。
最后，本研究提出战略实施的保障措施，本研究提出战略实施的保障措施，第一是企业文化保障，主要包含培育全员统一的战略意识、把价值理念引入到发展战略规划中这两方面措施；第二是人力资源保障，主要包含建立合理的薪酬制度、完善人才培养与发展机制这两方面措施；第三是财务保障，包含强化财务管理力度、扩展融资渠道这两方面措施；第四是营销能力保障，包含注重品牌设计培育、强化营销策略支持这两方面保障措施。
关键词： L房地产公司，竞争战略，SWOT分析，差异化战略。
Abstract
In the current fierce competition in the real estate market, serious product homogeneity, increasing consumer demand for product quality, and the state's continued regulation of the real estate market, many real estate companies are facing severe market survival pressure. L Real Estate is an integrated real estate company focusing on residential development in China. The current competitive strategy is a cost-leading strategy. However, as more and more real estate companies begin to play a "price war"strategy, L Real Estate has a low cost. The advantages are constantly weakening, and it is more likely to cause quality problems in actual operation. As a result, in recent years,the real estate company L’ s recent profits have continued to decline. L real estate companies need to correctly grasp the new real estate product market situation and various challenges they face. New competition strategy to improve the market competitiveness of products. Only in this way can real estate companies achieve sustainable development and be invincible in the fierce market competition.
Based on the above background, this study takes L Real Estate Company as the research object, and based on a review and review of related research literatures, it uses PEST analysis and SWOT analysis to analyze the internal and external environment of L Real Estate Company. Based on SWOT analysis, it is proposed that L real estate companies should improve the level of differentiation on the basis of implementing a low-cost strategy, that is, implement a differentiation strategy. This study proposes to combine the previous low-cost strategy with the new differentiation strategy, continue to take advantage of the low-cost strategy, and focus on improving the level of differentiation strategy. The implementation path of differentiated strategy includes the following four aspects. The first is the differentiation of project product strategy, which mainly includes the three implementation approaches of project product positioning differentiation, project product design differentiation, and project product design customization. The second is comprehensive support and services. The differentiation of positioning is mainly achieved by building a life-cycle housing system, mainly through the four implementation methods of hardcover housing, community commercial services, health and retirement services, and community children's education; third,service management differentiation, including service personnel showing differences The two aspects of the marketing and service environment display; the fourth is the differentiation of marketing strategies, which mainly include the use of big data to achieve precise marketing, and the implementation of value marketing strategies.
Finally, this study puts forward the safeguard measures for the implementation of the strategy. The first is the guarantee of corporate culture, which mainly includes thetwo measures of cultivating the unified strategic consciousness of all employees and introducing the value concept into the development strategic planning. The second is theguar an tee of human resources, which mainly includes the establishment of a reasonable salary system and the improvement of personnel training and development mechanism.The third is financial security, which includes strengthening financial management and expanding financing channels. The fourth is the guarantee of marketing ability,including the two guarantee measures of paying attention to the cultivation of brand design and strengthening the support of marketing strategy.
Keywords: L real estate company, competitive strategy, SWOT analysis,differentiation strategy。
第1章 引 言
1.1、研究背景。
伴随着经济的改革，我国房地产行业在经历十余年的快速发展后，目前房地产行业集中度不断提高，房地产市场增速放缓，房地产市场成交量呈下降趋势，行业竞争愈加激烈。根据指数研究院的最新数据显示，2018年1月份超过八成城市的房地产市场成交量出现了下降，部分城市下降了60%左右，环比来看，具体有23个城市下降，一线城市商品房的成交面积环比下降了27%左右。
2018年还会持续的收紧。另外，从金融政策上来看也是不断的降低楼市杠杆，收紧房贷政策，这对于炒房客而言是巨大的打击，而开发商的融资渠道也是进一步趋严。随着我国房地产市场的快速发展，也逐渐暴露出诸多问题，例如存在着房地产项目开发速度过快，去库存化时间较长、房地产企业违规操作等问题，房地产市场发展存在的问题阻碍了房地产市场的健康发展。随着房地产市场竞争愈加激烈，我国越来越多的房地产企业管理者已经意识到目前房地产企业的竞争已经不局限在营销、产品等方面，而是提升到了企业竞争战略层面。
基于以上背景，本研究以L房地产公司作为研究对象，L房地产公司创立于1996年，是中国一家以住宅开发为主的一体化物业发展商，迄今已开发近150个住宅项目。近年来，L房地产公司进入了发展瓶颈，不仅存在管理模式落后，企业融资困难和经营模式较为单一的问题，甚至还被媒体曝光公司几个房地产项目工程存在环境污染严重、搭建质量不达标的问题。目前我国房地产市场面临的市场环境不断在发生变化，房地产企业能否抓住发展机会，进一步扩大市场份额，制定合适的企业竞争战略及其重要。所以本研究以L房地产房地产公司为研究对象，对新形势下L房地产公司的竞争战略选择进行研究，对L房地产公司进一步发展具有重要作用。对新形势下L房地产公司的竞争战略进行研究，需要只有结合房地产市场发展的宏观环境、竞争环境、背景和目标市场等进行分析，才能够确定出最适合L房地产公司的市场竞争战略。
1.2、研究意义。
1.2.1、理论意义。
通过文献综述可以发展，目前对房地产企业竞争战略的研究较多，但是以L房地产公司为研究对象的研究较少。况且房地产市场的发展环境日益变化，L房地产公司的内部环境也日益变化，L房地产公司的之前制定的竞争战略不一定适应于目前的竞争环境。所以对房地产企业竞争战略的研究也应该根据市场环境的变化不断完善与创新。故本研究以竞争战略为理论基础，对新形势下L房地产公司面临的内外部环境进行分析，指出L房地产公司在新形势下应该实施差异化战略，以期能够对房地产企业的竞争战略理论起到一定的完善作用。
1.2.2、实践意义。
本研究采用PEST、SWOT分析，波特五力模型分析等方法对L房地产公司发展的内外部环境进行分析，最终指出L房地产公司应该采取差异化竞争战略，主要有以下两个方面的实践意义：一是从公司战略层面帮助解决L房地产公司目前的发展困境，提升L房地产公司市场占有率和盈利能力，有利于增强L房地产公司的竞争核心力，才能在日益激烈的行业竞争中获得健康发展；二是以L房地产公司为例，对其竞争战略进行研究，可以对国内其它房地产企业起到参考作用，可以为同等背景下的房地产企业竞争战略选择提供资料支撑，甚至能够对房地产行业产生借鉴意义。
1.3、国内外研究现状。
1.3.1、国外研究现状。
（1）战略管理相关研究。
“战略管理”这一概念产生于60年代的美国，通过不断的发展与完善，越来越被企业管理者重视[1]- [3]。尤其是90年代之后，企业间的竞争愈加激烈，“战略管理”已经成为企业管理体系的核心组成部分[4]。
Porter（1980）第一次提出了企业战略的概念，并指出企业战略的主要目的是增强企业的竞争优势，增加企业的竞争优势，主要考虑产品本身的吸引力及企业所处的外部环境这两方面的因素[5] - [6]。此后，Smith（2007）在波特的基础上，构建出了企业战略管理体系，随后Taylor（2008）在Smith的基础上，通过不断的实验，最终提出科学管理体系[7]。Fayol（2007）不断总结前人的企业战略管理思想，在其研究中提出了企业战略的五大管理职能[8]。Pimtong（2012）等人则从企业核心竞争力方面对企业战略进行研究，Pimtong（2012）等人在其研究中指出企业是否拥有核心竞争力对企业战略实施具有重大影响，企业面临的内外部环境不断变化，如果企业想要保持竞争优势，就需要不断根据市场环境的变化，调整企业的竞争策略[9]。Tomas（2014）也赞同Pimtong（2012）等人等人提出的观点[10]。Bagnoli等学者（2015）提出企业进行战略转型，一定要充分调查企业面临的外部环境，同时还需要考量企业内部的环境，只有对企业的内外部环境进行充分调研，才能够提出适合的企业竞争战略[11]。AndersPehrsson（2017）在其研究中也指出进行企业战略管理能够增强企业的核心竞争力，在选择合适的竞争战略的时候，不仅要充分考虑到企业目前面临的竞争环境、宏观环境等外部环境，同时要一句企业的核心竞争力、资源和能力等内部环境，这样制定的竞争战略才能推动企业健康发展[12]。
（2）房地产企业战略相关研究。
美国Pulte Home公司首次将企业战略管理理论运用到房地产行业中，美国Pulte Home公司通过制定合适的企业竞争战略，不断增强公司的竞争优势，规模不断扩大[13]。Jan等人（2014）在其研究中指出，在选择房地产公司竞争战略时，要充分考虑政府政策因素及经济因素等宏观因素，因为这些宏观因素可以对房地产市场产生重大的影响[14] - [16]。Timothy等人（2015）指出房地产市场具有流动性的特点，这种特点对房地产企业的竞争战略选择具有影响，房地产市场流动性强的时候，企业更应该注重公司的企业战略转型[17]。Jesse（2016）指出国家宏观政策能够对房地产市场产生重大的影响，所以房地产企业在制定企业战略时，要充分考虑国家政策的影响，包括房地产调控政策、房地产税收政策等[18]。
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1.3.2、国内研究现状
1.3.3、研究述评.
1.4、研究内容与研究技术路线
1.4.1、主要研究内容.
1.4.2、研究技术路线
1.5、研究方法
1.5.1、文献研究法.
1.5.2、案例分析法
1.5.3、比较分析法
第2章、相关概念及理论基础.
2.1、相关概念.
2.1.1、战略管理的内涵
2.1.1、竞争战略的内涵.
2.2、相关理论基础.
2.2.1、成本领先战略.
2.2.2、差异化战略.
2.3、战略管理的分析工具.
2.3.1、 PEST分析.
2.3.2、 波特五力模型.
2.3.3、 SWOT分析.
第3章、L房地产公司内部环境分析
3.1、L房地产公司简
3.2、L房地产公司发展历程
3.3 、L房地产公司现行战略
3.4、L房地产公司资源分析.
3.4.1、财务资源
3.4.2、组织架构资源
3.4.3、土地资源
3.4.4、人力资源
3.5、 L房地产公司能力分.
3.5.1、产品设计能力
3.5.2、运营管理能力
3.5.3、品控能力.
第4章、L房地产公司外部环境分析.
4.1、PEST宏观环境分析.
4.1.1、政策环境
4. 1.2、经济环境.
4.1.3、社会环境.
4.1.4、技术环境
4.2、行业环境分析.
4.2.、2政策调控现状
4.2.2、销售面积与销售额现状
4.2.3、房地产价格现状
4.2.4、房地产金融监管现状
4.3、行业竞争结构分析.
4.3.1、供应商议价能力
4.3.2、消费者议价能力
4.3.3、潜在进入者威胁.
4.3.4、替代品威胁.
4.3.5、行业内现有企业竞争.
4.4、 L房地产公司Swor分析.
4.4.1、 WT策略分析.
4.4.2、 ST策略分析.
4.4.3、 Wo策略分析.
4.4.4 、S0策略分析
第5章、L房地产公司竞争战略选择
5.1、L房地产公司竞争战略设计与选择.
5.1.1 、L房地产公司愿景、使命与目标
5.1.2、L房地产公司竞争战略的选择.
5.1.3、L房地产公司实施差异化战略的必然性分析.
5.2、L房地产公司差异化战略实施方案
5.2.1、项目产品策略差异化.
5.2.2、综合配套与服务定位的差异化.
5.2.3、服务管理差异化.
5.2.4、营销策略的差异化.
第6、章L房地产公司竞争战略实施的保障措施
6.1、企业文化保障.
6.1.1、把差异化战略理念引入企业文化.
6.1.2、培育全员统一的战略意识
6.2、人力资源保障
6.2.1、建立合理的薪酬制度
6.2.2、完善人才培养与发展机制.
6.3、营销能力保障.
6.3.1、注重品牌设计培育
6.3.2、强化营销策略支持.
6.4、财务保障.
6.4.1、加强财务管理力度
6.4.2、扩展融资渠道
第7章 结论
本文以L房地产公司的发展为研究对象，通过对L房地产企业的内外部环境进行分析，采用SWOT等分析方法对L房地产公司进行战略选择，主要得出以下研究结论：
（1）L房地产公司内外部环境分析：国内经济的高速发展，粤港澳大湾区战略的实施为L房地产公司带来了较好的发展机遇，通过SWOT分析得出L房地产公司面临的外部机会大于威胁，内部优势大于其劣势。
（2）L房地产公司的战略选择：通过内外部环境分析，并结合内部实际情况，公司可以采用差异化战略进行发展。差异化战略主要体现在以下四个方面，一是项目产品策略差异化，主要包括项目产品定位差异化、项目产品设计差异化、项目产品设计定制化这三个实施途径；二是综合配套与服务定位的差异化，主要通过打造生命周期住宅系统来实现，主要通过打造精装住宅、社区商业服务、健康养老服务、社区少儿教育这四个实施途径；三是服务管理差异化，包括服务人员展示差异化、服务环境展示这两个方面；四是营销策略的差异化，主要包括利用大数据实现精准营销、实施价值营销策略两个实施途径。
（3）战略实施保障建议：本研究提出战略实施的保障措施，第一是企业文化保障，主要包含培育全员统一的战略意识、把价值理念引入到发展战略规划中这两方面措施；第二是人力资源保障，主要包含建立合理的薪酬制度、完善人才培养与发展机制这两方面措施；第三是财务保障，包含强化财务管理力度、扩展融资渠道这两方面措施；第四是营销能力保障，包含注重品牌设计培育、强化营销策略支持这两方面保障措施。
然后，由于时间和精力有限，本研究具有一定的局限性，本研究之提出了建议L房地产公司应该实施差异化战略，虽然也指出了具体的发展途径，但是难以评估战略的实施效果，希望今后能够有机会将这一战略进行实施，并且对实施效果进行跟踪研究。
参考文献.
