摘 要
石膏板行业在我国经过这些年迅猛发展，已基本形成了以大型企业为主体，带动行业发展的竞争模式。行业领先的公司在技术发展、产品研发与推广等方面做出了丰硕的贡献，并在行业发展中发挥了积极作用。近年来我国加大鼓励环保材料的开发，石膏板能够对火电厂的废料进行废物利用，为节省资源与绿色环保做出贡献，因此大型石膏板公司得到了政府各种政策的大力支持。另外，随着经济的发展，人们生活水平的提高，人们对健康环保的需求也越来越多，这使得绿色建材在市场中有了一席之地。根据智研咨询网的数据，中国石膏板行业一直稳步发展，2018 年，中国石膏板市场空间约为 30 亿平方米，预计到2022 年将增至 41 亿平方米，复合年增长率约为 3.5％。在当前绿色环保的大环境下，石膏板应用前景良好。
但在最近几年，石膏板行业外资企业的投入力度不断变大，他们创新能力更强，生产方式也更加优化，这对大部分中小企业的发展造成很大压力；同时伴随着石膏产业的高速发展，石膏板产业也出现了很多问题：产能过剩，同质化严重，竞争激烈。在这样的情况下，众多石膏板厂家认识到市场营销策略的重要性，都想要借助于制定合理的营销政策来使产品占有更多的市场，提升自身服务水平，促使产品更好的流向市场，在市场中占据主动地位，获取更大权益。
A 公司作为峨眉山市老牌的乡镇水泥厂，是当地的明星企业,自从 2000 年建厂以来,企业通过不断深化体制改革，技术创新，如今发展成为集商贸、地产、旅游开发等多种经营模式为一体的综合型大集团。近年来国家大力提倡环保以及 A 公司核心业务水泥业务产能过剩，A 公司因为周边富含丰富的石膏资源，且紧邻成都地理位置优越，便开始大刀阔斧开拓石膏板市场。目前已经建设 1 条 3000 万平方米/年的石膏板生产线，并计划于 2023年底再新增 1 条 5000 万平方米/年以上石膏板生产线，这完全顺应了国家发展集约化企业的要求。
本文运用了文献研究法、案例分析法和系统分析法，从 A 公司实际情况出发，对 A 公司石膏板市场营销状况做出合理探索，运用到一系列的理论知识，对该企业的营销发展做出论述。先通过对 A 公司石膏板业务现状分析，提出 A 公司石膏板业务市场营销存在的问题；之后运用到了 PEST 模型以及波特五力模型，通过分析其面临诸多挑战的大环境下进行市场开拓的具体实施策略，为 A 公司发展提供外部支持，同时分析 A 公司发展的有利条件以及不足条件，找出其发展面临的机会以及困难，选择 S-O 战略和 S-T 战略，次要选择WO 和 WT 战略来分析 A 公司市场营销问题；最后结合 A 公司特点和现状，通过细分市场、选择目标市场、定位目标市场以及组合市场营销，调整市场营销策略来解决 A 公司市场营销问题，促使 A 公司能够找到与实际需求相符的有效策略，方便 A 公司优化运营策略，抢占市场先机，拥有更高的市场份额，不断提高自身实力，在竞争中发挥优势，将 A 公司石膏板市场的业务继续做大做强。最后得出以下结论：A 公司石膏板在以后的发展过程中，首先需要顺应社会发展的趋势，以绿色环保为理念，积极调整 A 公司石膏板产业结构，整合资源，坚持根据客户需求研发新产品，加大科研投入，满足高端市场的需求。其次，巩固现有市场的同时还应规范渠道管理，以及加强对经销商和合作伙伴的管理，将目标市场扩大，提高 A 公司石膏板在不同目标市场的占有率，为企业的发展赢空间。然后，加强 A公司石膏板媒体资源整合，加大品牌宣传推广力度特别是新媒体力度以期在品牌竞争中脱颖而出。最后还应注重企业人才培养，人才是企业的中流砥柱，是企业的发展命脉,A 公司石膏板除了对外引进专业人才，对内也应加强公司人才培养和完善企业人力资源制度。
关键词 ： 石膏板；营销渠道；SWOT 分析；营销组合 。
Abstract
Although gypsum board has not developed for so long time in our country, with rapiddevelopment, it has basically formed a competition mode with large enterprises as the main bodyto drive the growth of the industry. The leading companies in the industry have made fruitfulcontributions in technology development, product development and promotion, and have playedan active role in the development of the industry. In recent years, China has stepped up thedevelopment of environmental protection materials. Plasterboard can benefit the waste ofthermal power plants and contribute to saving resources and green environmental protection.
Therefore, large gypsum board companies have been strongly supported by various governmentpolicies. In addition, with the development of economy and the improvement of people's livingstandard, more and more people need more and more health and environmental protection, whichmakes green building materials have a place in the market. In the current green environment,gypsum board application prospects are good. According to the data of Zhiyan ConsultingNetwork, China's gypsum board industry has been developing steadily. In 2018, China's gypsumboard market space is about 3 billion square meters, which is expected to increase to 4.1 billionsquare meters by 2025, with a compound annual growth rate of about 3.5 percent.
However, in recent years, the investment of foreign enterprises in gypsum board industry hasbeen increasing, their innovation ability is stronger and their production mode is more optimized,which has caused great pressure on the development of most small and medium-sized enterprises.
With the rapid development of gypsum industry, gypsum board industry also has many problems:
overcapacity, homogenization and fierce competition. In this case, many gypsum boardmanufacturers realize the importance of marketing strategy and want to make products occupymore markets, improve their service level and promote the better flow of products to the marketby making reasonable marketing policies. In the market to occupy an active position, to obtaingreater rights and interests.
As the old township cement factory in Emeishan City, A company is a local star enterprise.
Since the establishment of the factory in 2000, through deepening the system reform andtechnological innovation, the enterprise has now developed into a comprehensive group whichintegrates the diversified business models of commerce, real estate and tourism development. Inrecent years, the state strongly advocates environmental protection and A company's corebusiness cement business overcapacity, A company because the surrounding rich gypsumresources, and close to Chengdu geographical location superior, began to expand the gypsumboard market. At present, a 30 million square meter / year gypsum board production line hasbeen built, and it is planned to add another 50 million square meters / year gypsum board production line by the end of 2023, which fully conforms to the requirements of the nationaldevelopment of intensive enterprises.
By using the methods of literature research and investigation analysis,this paper makes athorough, comprehensive and detailed study on the Marketing planning of gypsum board ofCompany A. This paper first analyzes the current situation of gypsum board business in Acompany, puts forward the problems existing in the marketing of gypsum board business in Acompany, and then uses PEST model and Porter five-force model to analyze the external macroenvironment and micro environment of gypsum board in A company, and provides externalsupport for the company; The internal environment of A company is also analyzed, and theadvantages and disadvantages, opportunities and threats of A company's gypsum board marketare pointed out by using SWOT model analysis. Through the analysis of the choice of S-Ostrategy and S-T strategy, secondary choice of WO and WT strategy to analyze the currentsituation of the company's marketing strategy.Lastly, through A company's gypsum boardbusiness market segmentation, target market selection and market positioning, as well as toformulate A company gypsum board business marketing strategy to solve the A companymarketing problems.the following conclusions are drawn: A company gypsum board in thefuture development process, first of all, need to comply with the trend of social development,green environmental protection as the concept, actively adjust the A company gypsum boardindustrial structure, integration of resources, Adhere to customer demand R & D new products,increase scientific research investment to meet the needs of the high-end market. Secondly, whileconsolidating the existing market, we should standardize the channel management, strengthenthe management of dealers and partners, expand the target market, increase the share of gypsumboard in different target markets of A companies, and win space for the development ofenterprises. Then, strengthen the integration of A company gypsum board media resources,increase brand promotion, especially new media, in order to stand out in brand competition.
Finally, we should pay attention to the cultivation of enterprise talents, which is the mainstay ofthe enterprise and the lifeblood of the development of the enterprise. In addition to introducingprofessional talents to the outside world, the gypsum board of the A company should alsostrengthen the talent training and perfect the human resource system of the enterprise.
Key words : Plasterboard ; Marketing channel ; SWOT analysis; Marketing Mix Strategy。
一、绪论
（一）研究背景与意义。
1. 研究背景 。
石膏板性能优越,不但在干墙方面发展迅速，且在天花板方面也得到了迅猛的发展,奥盖斯汀于 1890 年发明至今[10],石膏板在欧美等发达国家发展成熟。虽然我国生产的时间不长,但经过近年的高速发展，已基本形成了以大型企业为主体，带动行业发展的竞争模式。行业领先的公司在很多方面都具备有利的竞争地位，同时行业领先的公司在技术发展、产品研发与推广等方面也做出了丰硕的贡献，并在行业发展中发挥了积极作用。
我国大部分规模比较大的火电厂位置都与大城市离得比较近，石膏板厂又临近这些火电厂建造,因为石膏板能够对火电厂的废料进行废物利用，为节省资源与绿色环保做出贡献，同时这些电厂脱硫产生的脱硫石膏为纸面石膏板生产提供了原料保障。近年来我国加大鼓励环保材料的开发,因此大型石膏板公司得到了政府各种政策的大力支持,另外随着人们对绿色环保产品需求的增加，导致石膏板市场需求也在不断增加。目前，我国的房地产业发展速度很快，存量房屋数量越来越多，这必然会导致二次装修发展越来越繁荣。石膏板属于更加环保的材料，其无论是质量还是价格都是非常适合市场需求，所以在市场不断的前进过程中，石膏板会慢慢占据有利地位，竞争力也会越来越高。根据欧美发达国家建筑物的相关常识，我们知道用于轻质墙壁的纸面石膏板的数量是悬挂式天花板的二至四倍[14]。2017 年 2 月 6 日，国家发改委所颁发的《新型墙材推广应用行动方案》[25]，增加纸石膏板在轻质墙体中的应用将很大的改善纸石膏板市场空间。所以，石膏板的发展前景非常大，有着强劲发展的所有条件1。
石膏板拥有非常多的优势：安全并且舒适，除此之外还拥有施工速度快的特点，所以在美国以及德国等这些发达国家非常受欢迎。与很多发达国家相比，我国石膏板研发、生产的时间并不长，但在我国建筑行业不断向前发展的过程中，石膏板不但在产量上不断增多，质量也越来越好，发展前景非常好。但在最近几年，石膏板行业中外资企业的投入力度不断变大，他们创新能力更强，生产方式更加优化，这对大部分中小企业的发展造成很大压力，不利于这些企业的进步，会对其生存造成阻碍。在这样的行业背景之下，此篇文章对 A 公司的营销策略进行仔细探索，分析中小石膏板企业的发展特点以及未来走势，借助于问卷调查手段可以看出，大部分的受访者都觉得绿色环保与健康是建材产品未来的主要发展方向，这也是 A 公司需要努力的目标，有超过一半的受访者觉得节约能源减少碳排放是未来发展趋势，见图 1.1。这些建筑行业未来发展趋势和石膏板的特点和优势相契合，一定程度能够表明石膏板在未来会更有优势。
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2.研究意义
(二)国内外研究现状
1.国外研究现状
2.国内研究现状
(三)研究内容与方法.
1.研究内容
2.研究方法
(四)研究的创新点
二、相关理论概述
(一)市场营销理论概述
1.营销概念
2.营销策略概念
3.4P营销组合理论.
4.数字营销理论.
(二) 市场营销相关分析方法.
1. PEST分析模型
2.波特五力模型分析，
3. SWOT分析工具
4.STP理论.
三、A公司石膏板营销策略现状及问题分析
(一)A公司石膏板业务概况
1.A公司石膏板业务简介
2.A公司石膏板经营情况
3.组织组织结构.
(二)A公司石膏板市场营销现状
1.产品现状.
2.价格现状.
3.渠道现状
4.促销现状
(三) A公司石膏板市场营销存在的问题
1.产品策略问题
2.价格策略问题
3.渠道策略问题
4.促销策略问题
四、A公司石膏板业务营销战略分析
(一)A公司石膏板外部宏观环境分析
1.政治法律环境
2.经济环境.
3.科技环境.
4.人口与文化环境
5.自然环境
(二)A公司石膏板市场环境分析
1.石膏板市场现状
2.石膏板行业的波特五力分析.
(三) A公司SWOT分析.
五、A公司石膏板业务市场营销策略调整
(一)A公司市场定位战略.
1.A公司石膏板业务的市场细分
2.A公司石膏板业务的目标市场
3.A公司石膏板业务的市场定位
(二) A公司石膏板竞争战略.
(三)A公司石膏板业务的营销组合策略
1.产品策略
2.价格策略
3.渠道策略
4.促销策略
六、 结论
在最近几年，我国经济增长方式发生重大改变，集约型经济模式得以发展，石膏板行业是有着巨大前景的新型建材行业，市场格局相对稳定，但是竞争比较混乱。A 公司属于高新技术企业，企业结合了研发与销售于一体。绿色环保的石膏产品专利具有积极意义，不但能够提升企业利润，还能够促使社会更好的向前发展。但是，仅凭借高超的技术手段以及优异的产品质量是不够的，还需要制定合理的营销政策，使企业的产品被大众熟知，在市场中拥有一席之地，只有这样企业才能够在市场竞争中存活下来，为自己赚取生存空间。经过一系列的分析与探索得出以下结论：
首先，绿色建筑企业正处于发展风口之上，政府的扶持力度大、社会民众的关注度也很高，企业发展前景可期。绿色建材产业更新发展的速度非常快，较短时间内竞争者很难冲破技术壁垒。行业转化的成本很高，不过竞争者数量也比较大。A 公司自身拥有一定发展优势，但市场中的价格战以及品牌竞争会对公司产生消极影响，不利于企业营销的发展。
其次，企业的生产水平以及研发水平都比较高，因此市场占有率也很高。但是，新产品需要加强与客户间的联系，提升品牌的知名度，吸引消费者目光，提升消费者满意度。企业还需要对品牌进行维护，对价格体系进行完善。A 公司的分销渠道比较完善，但是管理却不成熟，需要提升管理能力。在促销方面，A 公司的促销投入力度不足，使得媒体宣传强度不够。
最后，此篇文章从不同角度建立相关营销策略。需要了解产品主要特征，建立品牌理念。在选择价格策略时，需要对产品成本进行合理规划，依据市场需求来定价。在对营销渠道进行建立时，需要对厂商以及渠道资源进行整理优化。在选择促销策略时，需要合理运用新媒体手段，紧跟时代脚步，更新营销方案，严格考察营销人员，建立强大的营销队伍。
综上，A 公司石膏板在以后的发展过程中，首先需要顺应社会发展的趋势，以绿色环保为理念，积极调整 A 公司石膏板产业结构，整合资源，加大科研投入，满足高端市场的需求。其次，巩固现有市场的同时还应将目标市场扩大，提升 A公司石膏板的市场占有份额，提升企业竞争实力。然后，加强 A 公司石膏板媒体资源整合，加大品牌宣传推广力度特别是新媒体力度。最后还应注重企业人才培养，人才是企业的中流砥柱，是企业的发展命脉,A 公司石膏板除了对外引进专业人才，对内也应加强公司人才培养和完善企业人力资源制度。
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