摘 要
华为智能手机营销策略研究
伴随着移动互联的兴起和发展，智能手机成为了我们生活和工作不可缺少的工具，琳琅满目的 App 应用可轻松解决大多数现实问题。近 10 年以来，苹果、三星牢牢占据着全球智能手机的消费市场。随着移动互联在国内兴起和国内人口基数增大，中国毫无疑问成为智能手机第一大消费市场。除三星、苹果之外，以华为、小米为代表的国内的品牌机在全球产生了不容忽视的影响力。而华为公司更是通过自主研发的能力一举成为国内手机品牌的老大，2019 年销量达到 2.4亿部，8 年时间销量翻了近 7 倍，但与先进品牌相比，我国民族品牌在芯片、屏幕、系统等核心领域与苹果、三星仍存在一定差距，同时，在品牌的市场营销方面也存在一定的问题。
本论文以华为公司作为研究对象，在阅读文献和学习理论的前提下，对华为手机的市场营销及策略进行深入分析和研究。首先在介绍华为手机基本情况的基础上，描述了华为手机系列产品的营销现状，并分析了营销过程中存在的价格、市场份额、营销促销等方面存在的问题及原因。
其次，对智能手机市场和外部环境进行了 PEST 分析。具体分析包括对环境和支持条件的分析；进一步通过 SWOT 分析法讨论了公司营销策略的各种不同选择和各自不同的策略特征，进而明确了华为公司市场营销策略的战略选择应为 SO 组合模式的结论。研究认为，华为智能手机在整个智能手机行业内部存在激烈竞争的背景下，未来应当进一步通过加强品牌宣传，进一步提高产品的竞争力，借助营销策略的实施，实现消费者对华为系列产品认可度的提升。
再次，在以上分析的基础上，对华为手机产品的市场细分、目标市场和市场定位进行了深入研究。针对华为手机在国内销量规模方面虽然处于领先位置，但在线下渠道、宣传推广、价格品控三个方面仍存在问题的现状，提出了具体的营销策略。并提出了华为制定合理的实施方案、保证系列产品市场营销的有效性的保障措施。本论文通过对华为智能手机系列产品营销策略的研究，希望能为华为公司利用自身优势提高市场占有率，扩大产品市场份额和提高公司盈利能力提供一些思路。
关键词： 智能手机、营销策略，市场定位。
Abstract
Research on Marketing Strategy For HUAWEI Smart Phone
With the rise and development of mobile Internet, smart phones have become an indispensable tool in our life and work. A wide range of APP applications can easily solve most of the practical problems. In the past 10 years, apple and Samsung have firmly occupied the global smart-phone market. With the rise of mobile Internet in China and the increase of domestic population base, there is no doubt that China has become the largest consumer market of smart phones. In addition to Samsung and apple,the domestic brands represented by Huawei and Xiaomi have had a significant impact on the world. Huawei has become the number one mobile phone brand in China throughits own research and development capability. In 2019, the sales volume reached 240 million, and the sales volume has increased nearly seven times in eight years. However, compared with advanced brands, there is still a certain gap between China's national brands and apple, three stars in core areas such as chips, screens, systems, etc., and there are also some problems in brand marketing.
This paper takes Huawei as the research object, analyzes and studies the marketing and strategy of Huawei mobile phone on the premise of reading literature and learningtheory. First of all, based on the introduction of the basic situation of Huawei mobile phone, this paper describes the current marketing situation of Huawei mobile phone series products, and analyzes the problems and reasons in the marketing process, such as price, market share, marketing promotion, etc.
Secondly, PEST analysis of smartphone market and external environment is carried out. The specific analysis includes the analysis of the environment andsupporting conditions ； Further, through SWOT analysis, the paper discusses the different choices and characteristics of the company's marketing strategies, and then clarifies the conclusion that the strategic choice of Huawei's marketing strategies should be so combination mode. The research shows that under the background of fierce competition in the whole smart phone industry, Huawei smart phone should further strengthen brand publicity, further improve the competitiveness of products, and realize the promotion of consumers' recognition of Huawei series products by means of the implementation of marketing strategies.
Thirdly, on the basis of the above analysis, the market segmentation, target market and market positioning of Huawei mobile phone products are studied in depth. In view of the current situation that Huawei mobile phone is in the leading position in domestic sales scale, but there are still problems in three aspects: offline channel, publicity andpromotion, price and quality control, this paper puts forward specific marketing strategies. At the same time, it puts forward the guarantee measures for Huawei to formulate reasonable implementation plan and ensure the effectiveness of marketing of series products.
Through the research on the marketing strategy of Huawei smart phone series products, this paper hopes to provide some ideas for Huawei to use its own advantagesto improve market share, expand product market share and improve the company's profitability.
Keywords: Smart phones, Marketing strategies, Market positioning。
第1章 绪论
1.1 、 研究背景与意义。
1.1.1 、研究背景。
智能手机互联时代，琳琅满目的 App 应用可轻松解决大多数现实问题。近 10年以来，苹果、三星牢牢占据着全球智能手机的消费市场。随着移动互联在国内兴起和国内人口基数最大，中国毫无疑问成为智能手机第一大消费市场。从深圳华强北的贴牌手机到自主品牌的打造，民族手机民族品牌也经历了模仿、合约到品牌力的创造过程。民族品牌的手机竞争力越来越强，并逐渐走向国际市场，欧洲、非洲、亚洲，国产品牌新机排队购买的情景屡见不鲜。
截至 2018 年末，世界前六大智能手机厂商分别是三星、苹果、华为、小米、OPPO 和 VIVO。2018 年三星手机出货量仍是第一位，累计出货 2.923 亿台，全球市场份额 20.8%；苹果手机出货量为 2.088 亿台，全球市场份额为 14.9%；华为手机出货量为 2.06 亿台，全球市场份额为 14.7%；小米手机出货量为 1.226 亿台，全球市场份额为 8.7%；OPPO 手机出货量为 1.131 亿台，全球市场份额为 8.1%；其他厂商手机出货量为 4.62 亿台，市场份额为 32.8%。除三星、苹果之外，以华为、小米为代表的国内的品牌己在全球产生了不容忽视的影响。而华为公司更是通过自主研发的能力一举成为国内手机品牌的老大。8 年时间销量翻了近 7 倍，但民族品牌在芯片、屏幕、系统等核心领域仍存在着不小差距。
华为手机虽然作为国产手机行业中的佼佼者，但来自国内外竞争对手的压力却一直在增大。为了做好公司长远发展的准备，华为就必须针对市场上涌现的新消费导向，结合公司目前所处的内外营销环境，对其过去所采用的营销策略进行有效地调整。这一营销策略的调整不仅要让消费者的消费需求得以满足，还要对华为手机品牌推广有所帮助，从而实现扩大市场份额，增加公司效益的最终目的。
因此，如何提出具有有效性、针对性的产品营销策略，是华为目前需要解决的重要问题。
本文是在这个背景下，通过介绍华为手机及其营销策略的现状，分析华为手机市场营销存在的问题和原因，提出了华为手机的市场营销策略。
1.1.2、 研究意义。
虽然小米、oppp、vivo 为代表的国内手机品牌近年来获得了较大的国内外市场份额，但三星和苹果两大手机巨头公司却始终引领着行业的发展方向，拥有核心的专利技术如芯片、系统、屏幕等，强大的创造创新能力使得其牢牢占据高端智能手机市场。技术的支持让三星和苹果拥有绝对的市场定价话语权，引领着消费潮流，广告效应进一步使得两家公司取得了绝对领先的市场地位。
本文依据市场营销相关理论，以华为智能手机为研究对象，从产品策略、渠道策略、价格策略三个方面，对于华为手机的营销策略进行分析，在既有的营销策略基础之上，理论结合实际，为华为在提高产品竞争力、提高客户粘性以及如何扩大市场份额等方面提供理论支持，供华为公司借鉴。
1.2 、 研究方法与内容 。
1.2.1、 研究方法。
本文主要应用的研究方法是文献研究法、调查研究法及案例研究法研究企业的发展战略，具体如下：
（1）文献分析法。通过阅读参考文献、新闻报道、企业年报、学术期刊论文等，了解各品牌在各自营销上的特点，以及优势和劣势,对智能手机行业的发展历程和未来发展态势进行研究分析，进而从数个角度对华为智能手机市场营销管理过程中的营销策略和策略的具体实施进行分析讨论，为论文在构建框架和具体写作上提供参考。
（2）案例分析法。通过分析苹果、三星以及国内各主流品牌的市场营销特点和各自侧重点，分析之间存在的共性和各自不同侧重点的原因，进而分析出相互之间可借鉴的方法和思路。
（3）市场调查法。通过实地走访华为手机经销商、渠道商以及分公司了解华为手机主流产品的市场欢迎程度和销售增长空间。分析研究华为智能手机近几年的发展情况和趋势，进而对公司进行市场营销策略分析研究，为手机行业的发展提供借鉴。
（4）定性分析法。通过定性分析法，对我国宏观政治经济环境进行分析，掌握手机市场发展的外部政策环境，进而具体提出具有指导性意见的市场营销发展策略。
1.2.2、 研究内容。
本文主要内容包括以下五个部分：
第 1 章绪论。简要介绍论文研究背景、意义以及研究方法，行文用到的理论基础和引用的文献综述，汇总整理市场营销理论知识。
第 2 章华为手机营销中存在的问题及原因分析。首先对华为公司的概况进行介绍，其次对华为手机的竞争对手进行分析，最后对华为的营销问题进行分析。
第 3 章华为手机的营销环境分析。对华为手机目前所处的宏观营销环境、微观营销环境和内部支持条件这三个维度进行了分析，并分析出华为进行系列手机产品营销的优势和劣势。
第 4 章华为公司的营销组合策略的设计、实施和保障。利用对细分市场和目标市场的分析，明确市场定位，从而进行产品的营销组合策略制定及实施，并通过一系列的保障措施确保策略顺利落地。
最后是研究结论。智能手机市场的发展是不断变化的，所以在未来推进公司发展时，要对既定的营销组合策略进行不断调整，才能适应消费市场的这种变化。
具体地研究研究框架如图 1.1 所示：
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1.3、文献综述与理论基础
第2章 华为智能手机营销现状及问题
2.1、华为智能手机的整体概况.
2.2、华为智能手机与竞争对手的营销差异性.
2.3、华为智能手机的营销问题及原因分析.
第3章 华为智能手机营销环境分析.
3.1、智能手机市场需求
3.2、宏观营销环境分析.
3.3、微观营销环境分析.
3.4、华为智能手机的SWOT分析
第4章 华为智能手机营销策略设计与实施.
4.1、智能手机市场的细分
4.2、华为智能手机的目标市场与市场定.
4.3、华为智能手机的营销组合策略.
4.4、营销策略实施保障措施
结 论
本文通过对华为智能手机营销现状进行了总结，运用市场营销理论，结合手机行业的外部宏观环境分析、行业竞争情况，结合 SWOT 分析方法，指出了华为过去营销过程环节中所存在的不足之处，进而对未来发展的所采取的营销策略，进行了针对性地优化，并得出了以下结论：
首先，虽然华为手机在市场份额方面仍处于行业领先位置，但在产品研发、渠道维护和宣传推广三个方面仍和竞争对手有较大的不足之处。华为如果想要继续在手机行业保持市场份额，就必须提升在行业内对于消费市场动向的洞察能力，把握消费市场的新动向和消费群体的新变化不断调整定位。革新技术并适时更新产品，创新宣传方式，并在以上三个维度方面需要及早进行布局，以稳固现有的市场份额，满足消费者现实需求的多样变化。
其次，在外部因素的影响下，华为需要从公司内部出发，维持既有行业内研发、技术、资源整合方面的优势，选择SO组合模式，充分发挥品牌优势，勇于创新升级，丰富产品系列，进而再次提高自身竞争力。
最后，华为应该进一步增强对手机营销的策略创新。进一步增强对营销的策略创新，通过对消费市场动向和消费群体的变化把握，有针对性地开展营销活动，让华为公司的手机产品符合消费市场的新需求，得到消费群体的广泛认可。同时在营销措施保障方面继续加强，在组织、技术、人员资金、资源保障等方面提供营销辅助性保障支持，使华为智能手机市场的市占率进一步扩大。
参考文献
