摘 要
在国内市场成功积累了一定的资源和实力后，华为大力开拓国际手机市场。在欧洲市场，华为手机业务已经取得了一定成功，但与“苹果”、“三星”国际品牌相比，在一些技术领域还是处于弱势。国内外理论学术对中国企业国际化过程中的营销战略研究起步较晚，且大部分针对企业全球市场的营销策略研究，具体以某个区域为目标市场、某种特定产品的营销战略研究的论文并不多见。
本文基于 SWOT-AHP 模型，分析了华为手机在欧洲市场的营销战略选择。AHP是一种系统性的分析方法，在 SWOT 定性分析的基础上进行定量分析。希望运用定性分析和定量评价相结合的分析方法，为民族品牌华为旗下的手机业务在欧洲市场的营销战略选择上提供一些建议。
关键词：华为手机 营销战略 SWOT-AHP
Abstract
Huawei has successfully accumulated a certain amount of resources in thedomestic market and has a certain strength to open up the internationalmarket, but the mobile phone business is still losing out in a big way inthe competition withApple and Samsung in European market
At home and abroad, the research on marketing strategy in the process ofinternationalization of Chinese enterprises is late, and most of theresearch is aimed at the marketing strategy of enterprises in the globalmarket However, the research papers on marketing strategy for certainproducts are seldom seen in a specific area as the target market
Based on the SWOT-AHP model, this paper analyzes the marketingstrategy of Huawei mobile in Europe AHP is a systematic analysismethod, which makes up for the lack of simple use of SWOT analysis,and realizes the combination of qualitative analysis and quantitativeevaluation, in order to provide some scientific suggestions for Huaweimobile phone marketing strategy selection
Keywords：Huawei mobile phone；Marketing strategy；SWOT-AHPmodel
目 录
1 引言
1.1 选题依据、研究目的和意义
1.1.1 选题依据
“华为”是中国民营企业“走出去”的“领头羊”。提出“一带一路”倡议以来，越来越多的中国本土企业开始尝试选择“走出去”开拓海外市场。“一带一路”为中国企业勇敢的“走出去”注入了信心，为中国企业的发展创造出新的机遇，为国家的经济增长找到了新的突破口。去年十九大期间，中国国家发展和改革委员会副主任宁吉喆表示，支持有条件企业“走出去”实现合作共赢的态度没有改变。“华为”是中国企业成功“走出去”的典范。
我国手机制造商在中国市场已经具有一定优势，2017 年中国手机市场销售份额的前三位牢牢被中国手机制造商占据。华为以 10225 万台出货量位居中国手机销量榜榜首，占据了 23%的市场份额。苹果以 5105 万台出货量位居第四，占据了 11%的市场份额。而另一家全球知名手机制造商三星以 1107 万台的出货量位居第八，仅占据 2%的市场份额。由此看出，华为手机已经是有条件走出去的企业。
但是在中国手机市场表现优异的手机制造商华为在欧洲市场上并未表现出在国内市场上相同的统治力。2018 第一季度欧洲手机市场出货量排名显示，去年在中国手机市场上排名第一的华为，以 740 万台的出货量，161%的市场份额，在欧洲市场上排名第三。
苹果则以 1020 万台出货量，22%的市场份额，在欧洲市场位居第二。而在中国市场仅仅排名第八的三星，在欧洲市场上则以 1520 万台的出货量，33%的市场份额高居欧洲市场第一季度手机出货量排行榜的第一位。
可见，华为虽然在国内市场获得成功，甚至 2016 年在欧洲申请专利数 2390件，首次超过三星同年在欧洲申请专利数，并且在 2017 年成为向欧洲专利局申请专利数最多的企业。但是在欧洲手机市场，华为手机在与深耕欧洲手机市场多年的苹果、三星手机的竞争中还是处于追赶者的位置。
基于目前华为手机在欧洲市场的现状，本文选取“华为手机在欧洲市场营销战略研究”，作为硕士论文的选题，尝试研究华为手机在欧洲市场中的营销战略选择。
1.1.2 研究目的
在智能手机市场迅猛发展的十年间，中国的手机市场趋于饱和，增长速度也在逐渐降低。华为手机也在这一轮浪潮当中取得了一定的技术积累且具备了与苹果手机、三星手机竞争的能力。因此华为公司拓展国外的市场是一种挑战同时也是一种机遇。华为公司在放弃美国手机市场后，华为公司锁定了一个新的市场——欧洲市场。近年来，华为手机在欧洲市场已经取得一定的市场份额，技术水平几乎与三星、苹果等知名手机制造商接近，市场份额也同样逐年提升，并且按照目前增长速度，华为手机在欧洲市场上的份额在未来存在超越苹果手机与三星手机市场份额的可能。因此本文研究的主要目的有：
（1）研究欧洲手机市场的现状。
（2）分析华为手机在欧洲市场与苹果、三星手机等比较具有哪些优势，存在哪些劣势。在欧洲手机市场环境中面临哪些机会，面对哪些潜在威胁。
（3）研究华为手机在欧洲市场选择何种营销战略。
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1.1.3 研究意义
1.2 文献综述
1.2.1 国产手机国际市场营销战略研究
1.2.2 国产手机国际市场营销所面临的问题
1.2.3 文献评述
1.3 研究方法和创新点
1.3.1 研究方法
1.3.2 可能的创新点
2 欧洲手机市场营销环境分析
2.1 宏观环境分析
2.1.1 政治因素
2.1.2 经济因素
2.1.3 社会因素
2.1.4 技术因素
2.2 行业环境分析—竞争对手分析
2.2.1 三星手机
2.2.2 苹果手机
3 华为手机在欧洲市场的SWOT分析
3.1 华为手机在欧洲市场的优势
3.1.1 技术水平提升快
3.1.2 低成本优势
3.1.3 实行高于国际平均水平的研发投入
3.2 华为手机在欧洲市场的劣势
3.2.1 品牌认知度低
3.2.2 营销渠道不完善
3.2.3 研发基础相对薄弱
3.3 华为手机在欧洲市场面临的机会
3.3.1 第五代移动通讯技术的发展
3.3.2 欧洲开放、公平竞争的市场环境
3.3.3 主要竞争对手三星手机出现重大质量问题
3.4 华为手机在欧洲面临的挑战
3.4.1 同行对手多，竞争激烈
3.4.2 潜在进入者威胁
3.4.3 贸易歧视、技术标准等软性壁垒的风险
4 华为手机在欧洲市场营销战略选择的定量分析
4.1 SWOT - AHP 定量模型构建
4.1.1 AHP 层次结构图
4.1.2 判断矩阵的构造、元素权重及一致性检验
4.1.3 各战略因素力度的计算
4.2 华为手机在欧洲市场营销战略的选择
4.2.1 SWOT 营销战略四边形
4.2.2 营销战略选择
5 研究结论与对策建议
5.1 研究结论
5.2 对策建
5.2.1 加大基础研发的投入
5.2.2 体验式营销
5.2.3 塑造高端品牌
6 结语
参考文献
