摘要
在全球化的时代背景下，一个国家文化经济的水平逐渐成为综合国力的重要体现，文化创意产业逐渐成为促进国家和地区经济发展的新兴产业，文化创意产品也成为满足人们精神需求的必需品。以文化主题为基础、以创意为灵感源泉的文化创意产品，需要通过具有特色的营销手段来实现价值。营销观念的融入，可刺激消费者的需求，拓展文化创意产业的市场，为文创产品的发展开创一片新的天地。但许多文创产品营销手段依旧沿袭着传统的营销模式，制约了行业发展。
本文运用了文献资料法、调查问卷法等，以 S 公司文创产品为研究对象，分析了S 公司文创产品的营销环境，运用 PEST 分析模型、波特五力模型等经典理论，借鉴他们研究分析的基础上，从消费者角度和经营者角度深入分析 S 公司的内外部经营环境，探讨了当前形势下 S 公司文创产品的营销现状。运用 3C 共鸣原理、4P 营销理论框架总结分析了 S 公司文创产品存在的问题，以及可取的相对应的营销策略。
本文由问题研究、方案构建、方案实施与保障三大部分组成，阐述并制定了 S公司文创产品营销策略的完整方案。营销策略的制定不仅是为了提高 S 公司文创产品的销量、提升文创品牌的影响力，也希望能够找到营销理论与文创产品营销的结合点，为相关文创企业的营销策略提供更具可操作性的参考。
关键词：文化创意产品；营销策略；4P 营销理论；3C 共鸣原理
ABSTRACT
Under the background of economic globalization, the development level of a nationalculture and economy has gradually become an important manifestation of thecomprehensive national strength The cultural creative industries have gradually become anew industry to promote the economic development of the country and the region, andcultural creative commodity have become the necessities to meet the spiritual needs ofpeople Based on culture and creativity, cultural creative commodity should be realizedthrough marketing means The integration of marketing concepts can stimulate consumers'
needs, expand the market of cultural creative commodity, and create a new field for thedevelopment of cultural creative commodity But many cultural creative commodity ofmarketing still follows the traditional marketing strategy, and restricting the developmentof industry
By using the method of literature, questionnaire, this paper takes S company as theresearch target, analyzes the marketing environment of S company, and uses the classictheories such as PEST analysis model, Potter five force model On the basis of theirresearch and analysis, it is deeply divided from the perspective of the consumer and theoperator and analyzes the internal and external business environment of S company Then,this paper summarizes and analyzes the existing problems of S company's cultural creativecommodity, and the corresponding marketing strategies by using framework of 3Cresonance principle and 4P marketing theory
This paper is composed of three parts: problem study, solutions and measures Theprocess of marketing strategy of S company is elaborated and formulated The formulationof marketing strategy is not only to improve the sales volume of S company's culturalcreative commodity and to improve the brand influence, but also to find the combination ofmarketing theory and product marketing and providing more operational reference for themarketing strategy of related enterprises
Keywords: Culture Creative Commodities; Marketing Strategy; 4P Marketing Theory; 3CResonance Principle
目录
第 1 章 绪论
本章将阐述选题背景、研究目的和意义，概括综述了国内外相关文献，并概述本文的研究方法和研究思路以及创新之处。
1.1 选题背景
随着世界经济的迅猛发展，人民物质生活水平不断得到改善提高，人们不再满足于物质生活，而是开始追求精神生活上的满足。在全球化的时代背景下，一个国家文化经济的水平逐渐成为综合国力的重要体现，文化产业逐渐登上国际竞争的舞台，表现出成为我国国民经济中流砥柱的巨大潜力，并成为拉动我国国民经济增长的新亮点。
文化创意产品，简称文创产品，是文化创意产业的一个重要分支。
文创产品是设计师结合时代特征、社会美学等外在因素，为理解和诠释文化遗产，吸收物质和精神文化元素，而设计的一系列“文化再造品”。文创产品不单具有使用功能性，更重要的是其中蕴含的精神文化，带给人们生活便利的同时也让人在心里上产生对文化的认同感与归属感。
对于高校文化产业来说，文化特色是生存根本，同时也是盈利的基本模式。高校文化代表了学校和受众共同的情感归属，因此选择合适的文化载体形式，采用恰当的营销策略手段，突显高校的文化特色并强化高校品牌的识别性，对于高校文化产业的长远发展大有好处。
A 高校是一所以培养戏剧艺术人才为主的专业艺术院校。学校拥有 70 多年的办学历史，始终坚持精英教育的教学理念，拥有一套具有鲜明人才培养模式的专业艺术院校，为国家培养了大量的文艺人才，其中相当一部分成为上海乃至世界戏剧、影视、舞蹈、艺术界有影响的著名艺术家。学校以培养“至善至美”的专业艺术人才为人才培养目标，以“出人才、出作品、出思想、出模式” 为办学原则，培养“最好、最美”的专业艺术人才。学校致力于现代大学治理体系的建设，正在成为一个世界一流的多学科教学、创新和科研型专业艺术学院。
2015 年 5 月，A 高校结合自身的优势，利用本校丰富的教育资源和社会资源，成立致力于大学产业园和高校文创产品经营的 S 公司。S 公司快速组建了一支产品研发、生产、销售的队伍，以文创市场为导向，主动挖掘消费者诉求，推出围绕 A 高校的服装、文具、生活三大类衍生产品，颇受在校师生、校友喜欢，销售业绩逐步上升。
特别是在 2017 年冬季推出“开工”羽绒服，专为演职人员进剧组工作而量身定做，尝试结合线上线下销售模式，该款羽绒服在演艺界轰动一时，纷纷争抢购买。然而，在 S 公司快速成长的背后，也面临着很多问题。虽然 S 公司和 A 高校有自己独特的优势，但持着传统的经营和营销模式中自我发展，无法真正的从高校“走出去”，更加无法实现成为文创行业领先地位的目标。因此，S 公司只有认真分析国家相关产业政策，自身地位及优劣势，积极适应市场发展变化，制定新的营销策略，创造新的业务发展空间和利润增长点，才能在今后的市场竞争中保持行业地位，实现高校和公司的战略发展目标。
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1.2 研究目的和意义
1.3 国内外研究文献综述
1.3.1 关于创意产业、文化创意产品概念的界定
1.3.2 关于文创产品营销的相关研
1.4 研究内容
1.5 研究方法、创新之处
1.5.1 研究方法
1.5.2 研究思路
1.5.3 创新之处
第 2 章 相关理论基础
2.1 STP 分析法
2.2 差异化营销策略
2.3 4P 营销理论
2.4 3C 共鸣原理
2.5 本章小结
第 3 章 S 公司文创产品营销环境分析
3.1 宏观环境分析.
3.1.1 政治与法律环境
3.1.2 经济环境
3.1.3 社会与文化环境
3.1.4 技术环境
3.2 行业环境分析
3.2.1 国外行业情况介绍
3.2.2 国内行业概况及趋势
3.2.3 市场竞争分析
3.3 本章小结
第 4 章 S 公司文创产品现行营销策略及问题
4.1 S 公司文创产品简介
4.1.1 A 高校和 S 公司基本概况
4.1.2 S 公司运作情况
4.2 S 公司文创产品营销策略现状
4.2.1 文化共鸣策略现状
4.2.2 创意共鸣策略现状
4.2.3 市场共鸣现状
4.3 消费者问卷调查
4.4 S 公司文创产品存在的问题
4.4.1 产品现状和问题分析
4.4.2 产品价格体系
4.4.3 销售渠道问题
4.4.4 产品市场推广问题
4.5 本章小结
第 5 章 S 公司文创产品营销策略方案构建
5.1 S 公司文创产品的 STP 模型分析
5.1.1 市场细分
5.1.2 目标市场选择
5.1.3 市场定位
5.2 营销策略方案设计
5.2.1 以文化主题为核心的产品策略
5.2.2 建立合理的文创产品价格体系
5.2.3 建立完善高效渠道体系
5.2.4 差异化促销策略
5.3 强化体验营销的模式应用
第 6 章 S 公司文创产品营销策略优化方案的实施与保障
6.1 S 公司文创产品营销策略实施计划与重点
6.2 制度保障
6.2.1 制定管理制度
6.2.2 确定工作流程
6.2.3 完善绩效考核
6.3 组织保障
6.4 技术保障
6.4.1 设计技术
6.4.2 网络及数据分析技术
6.5 资源保障
6.5.1 人力资源
6.5.2 资金保障
6.5.3 知识产权保障
第 7 章 结论
7.1 本文研究结论
7.2 本文研究中的不足
7.3 后续研究展望
参考文献
