摘 要
当今时代，社会各领域和互联网紧密融合，互联网为基础的各行业发展成为了主流。智慧旅游也走进了日常生活，旅游的各个方面，诸如旅游管理、旅游服务和旅游体验逐步实现智能化，旅游者对于旅游移动平台的需求也逐渐加大。外出旅行时，旅游者通过旅游移动平台进行旅游信息的查询、火车票和飞机票的预订、景区门票的预订等等。而且随着国民消费水平的升级和智慧旅游的发展，旅游平台不断涌现，且呈现竞争激烈的现状，同时旅游移动平台也出现了未能全面满足旅游者的需求，未能给旅游者提供更高品质的体验，用户的满意度较低，不能持续使用该平台，顾客融入较低等系列亟待解决的问题。
因此，本文以旅游移动平台为研究对象，在文献梳理的基础上对旅游体验、用户体验、情感体验和顾客融入进行概念界定，并基于一定的理论基础和推理构建研究模型，借鉴成熟量表结合本研究情境设计问卷，以出门旅游并使用旅游移动平台的旅游者为调研对象发放问卷，利用 SPSS19.0 和 AMOS21.0 对收集的数据进行实证分析，通过信效度检验、相关分析和回归分析，得出：（1）旅游移动平台外观体验、功能体验和交互体验显着正向影响顾客融入，且影响程度存在差异；（2）良好的旅游移动平台体验对积极情感有正向影响，不好的旅游移动平台体验会引发用户的消极情感；（3）积极情感反应对顾客融入有正向影响，消极情感反应对顾客融入有负向影响；（4）积极情感和消极情感在旅游移动平台外观体验、功能体验和交互体验与顾客融入之间起部分中介作用。根据实证研究结果，为旅游移动平台企业管理者提出在平台的设计、维护和管理的过程中要提升外观体验、强化功能体验、加强交互体验和刺激情感体验等建议。
关键字 ： 旅游移动平台体验 积极情感 消极情感 顾客融入。
Abstract
In today's era, all areas of society are closely integrated with theInternet, and various industries based on the Internet have becomemainstream. Smart tourism has also entered daily life. All aspects oftourism, such as tourism management, tourism services and tourismexperience, have gradually become intelligent, and the demand fortourism mobile platforms for tourists has gradually increased. Whentraveling, tourists use the mobile travel platform to inquire about touristinformation, book train and plane tickets, book scenic spots, and so on.
Moreover, with the upgrading of national consumption levels and thedevelopment of smart tourism, tourism platforms continue to emerge andpresent a fierce competition. At the same time, tourism mobile platformshave also failed to fully meet the needs of tourists and fail to providetourists with higher Quality experience, user satisfaction is low, can notcontinue to use the platform, customers integrate into a series of problemsthat need to be resolved.
Therefore, this article takes the tourism mobile platform as theresearch object, defines the concepts of tourism experience, userexperience, emotional experience, and customer integration on the basisof document review, and builds a research model based on a certaintheoretical basis and reasoning. In this research scenario, a questionnairewas designed. Questionnaires were issued for tourists who traveled and used the mobile platform as a research object. SPSS 19.0 and AMOS21.0were used to conduct an empirical analysis of the collected data. Throughreliability and validity tests, correlation analysis, and regression analysis,we obtained: (1) The appearance experience, functional experience, andinteractive experience of the travel mobile platform have a significantpositive impact on customer integration, and there are differences in thedegree of influence; (2) A good travel mobile platform experience has apositive impact on positive emotions, and a bad travel mobile platformExperience will cause users' negative emotions; (3) Positive emotionalreactions have a positive impact on customer integration, and negativeemotional reactions have a negative impact on customer integration; (4)Positive and negative emotions on the mobile mobile platform appearanceexperience and functional experience And intermediary experience andcustomer integration. According to the results of empirical research, it isproposed for the travel mobile platform enterprise managers to improvethe appearance experience, strengthen the functional experience,strengthen the interactive experience and stimulate the emotionalexperience during the design, maintenance and management of theplatform.
Keywords : Travel mobile platform experience；Positive emotion；Negative emotion；Customer integration。
1、 绪论
1.1 、研究背景。
（1）体验经济时代的到来。
在体验经济蓬勃发展的时刻，旅游者的旅游活动不再满足于传统的观光、购物等，其需求逐渐呈现多样化、个性化和灵活性的特点，旅游者既不愿按既定路线进行参观，也不愿按旅游企业的安排进行游览，渴望体验各种文化所带来的独特乐趣，进行有深度的体验活动，自己来规划设计旅游线路。旅游者的需求从标准化、大众化转向个性化，希望可以定制产品和服务，实现自我价值。因此，越来越多的旅游者喜欢自主性较大的自助游，在此背景下，旅游者需要更多的渠道来获取旅游信息，以提高旅游的质量。随着互联网和旅游产业的融合发展，特别是旅游电子商务取得了较好的进展，旅游者在网上搜索信息的能力较强，旅游移动平台逐步成为旅游者获取旅游相关信息的重要平台。
（2）自助游市场的蓬勃发展。
近年来，随着互联网的发展，新技术的不断应用，智能手机和 i Pad 的普及，旅游相关的服务逐渐转向网络，呈现移动化的趋势。旅游移动平台迅速发展，旅游者可以随时随地查询旅游信息，既方便快捷，又成本低廉，可以时时刻刻为出行做准备。所以在线预订旅游高速发展，成为旅游产品销售的重要一个平台，反过来，电子商务的快速发展又推动这种模式发展。只要能够发现和创造旅游者的真正需求，提供优质的在线服务，就能在竞争激烈的市场中崭露头角[61]。
（3）移动互联网技术的普及及应用。
随着互联网的快速发展，人们的生活方式也发生了很大的变化。旅游者分享旅游信息和经验的渠道，不再局限于面对面交流，也可以通过移动客户端和在线社交媒体与旅游企业和朋友、亲人和其他旅游者进行交流互动、分享旅游信息和经历（Litvin，Goldsmith&Pan，2008；Verhoef，Reinartz&Krafft，2010）[28,46]。
在旅游业竞争较高的行业，企业和旅游者的交流互动，不再局限于成本交易，突出了超越交易关系的重要性，可以帮助旅游企业查找问题，获得更好的发展（So，King&Sparks，et al.，2016）[39]。有些旅游经营者和旅游目的地通过构建传统的电脑端网站，运用移动客户端平台、旅游类 APP 和微信、微博等平台来抓住有利时机，获得发展，比如途牛和携程等（韩小芸、田甜、孙本纶，2016）[57]。移动平台逐渐发展成为旅游者和旅游目的地企业进行交流互动的重要平台（Breidbach，Brodie&Hollebeek，2014）[5]。
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1.2、研究目的及意义.
1.2.1、研究目的
1.2.2、研究意义
1.3、国内外研究现状
1.3.1、移动平台用户体验.
1.3.2、顾客融入
1.3.3、移动平台用户体验与顾客融入的关系研究
1.3.4、国内外研究述评
1.4、研究方法与研究内容
1.4.1、研究方法.
1.4.2、研究内容
2、相关概念的界定和理论基础.
2.1、相关概念界定
2.1.1、旅游移动平台用户体验.
2.1.2、情感体验.
2.1.3、顾客融入.
2.2、理论基础.
2.2.1、用户体验理论
2.2.2、知情行理论
2.2.3、认知评价理论
3、研究设计与样本描述
3.1、研究设计.
3.1.1、研究假设和模型
3.1.2、问卷设计.
3.2、数据收集和样本描述
3.2.1、数据收集
3.2.2、样本的描述性统计分析.
4、实证研究
4.1、信度与效度分析.
4.1.1、信度检验
4.1.2、效度检验.
4.2、变量相关性分析.
4.3、回归分析.
4.3.1、旅游移动平台体验对顾客融入的影响
4.3.2、旅游移动平台体验对情感反应的影响.
4.3.3、旅游移动平台的情感反应对顾客融入的影响
4.3.4、情感反应在旅游移动平台体验与顾客融入之间的中介效应检验
4.4、实证小结.
5、研究结论
本文在现有文献研究和理论基础上构建了旅游移动平台用户体验及其情感反应和顾客融入的研究框架并提出相关假设。通过对实际调研所获得的样本数据进行信效度检验、相关性分析、回归分析，所有假设均得到了验证，并得到以下主要结论：旅游移动平台用户体验对顾客融入具有正向影响；良好的旅游移动平台体验对积极情感有正向影响，不好的旅游移动平台体验会引发用户的消极情感；积极情感反应对顾客融入有正向影响，消极情感反应对顾客融入有负向影响；旅游移动平台用户的情感反应在旅游移动平台体验与顾客融入之间起部分中介作用。具体研究结论分析如下：
（1）旅游移动平台用户体验对顾客融入具有正向影响。
本文运用回归分析方法对旅游移动平台用户体验各维度和顾客融入关系进行了实证检验，由表 4.6 模型 2 可以看出，旅游移动平台外观体验对顾客融入产生直接的影响（β=0.464，p<0.001）；由模型 3 可以看出，旅游移动平台功能体验对顾客融入产生直接的影响（β=0.441，p<0.001）；模型 4 可以看出，旅游移动平台交互体验对顾客融入产生直接的影响（β=0.500，p<0.001）。可以得到用户体验有较高的评价时，就会提高旅游者融入的效果。这主要是因为用户在使用旅游移动平台的过程中，会对该平台的各种要素（色彩搭配、界面设计、推送内容、查询到的景点信息、与其他旅游者进行互动和沟通）有直接的接触，从而形成对平台的外观、功能和交互这三个方面的体验；当用户从该移动平台中获得较好的体验时，会提升对该平台的热情，继而引发用户对该平台的情感融入和行为融入。
（2）旅游移动平台用户体验对用户情感反应的影响。
通过表 4.7的模型 2 得出旅游移动平台外观体验对用户积极情感反应的影响（β=0.142，p＜0.01）；模型 3 旅游移动平台功能体验对用户积极情感反应的影响（β=0.345，p＜0.001）；模型 4 可以看出旅游移动平台交互体验对用户积极情感反应的影响（β=0.246，p＜0.01）。从而证明了良好的旅游移动平台体验可以引发用户的积极情感反应。当用户使用移动平台后，有积极的情感反应，外观体验感到符合自己的需求，功能板块也设计合理，使用高效，会产生轻松愉快的感觉，继而下次还会选择该旅游移动平台，而在旅游者追求个性化，互动，对社会交流的需求较高的情况下，交互体验就显得如此重要，旅游的平台不仅可以查询旅游信息和预订旅游产品，也可以与其他旅游者进行互动交流、发表评论等等。
而表 4.7 的模型 6 通过检验旅游移动平台外观体验对用户消极情感反应的影响（β=-0.221，p＜0.01），表明用户在使用旅游移动平台时，不喜欢整体的设计风格，或认为板块划分不合理，各个界面的设计也没有吸引力，就会引起消极情感；模型 7 是旅游移动平台功能体验对用户消极情感反应的影响（β=-0.330，p＜0.001），表明如果用户查询的旅游信息不真实、不可靠，不喜欢推送的内容，甚至个人账号信息被盗，交易不安全，就会产生生气、失望等消极情感；模型 8检验的是旅游移动平台交互体验对用户消极情感反应的影响（β=-0.288，p＜0.001），表明当用户有问题不能及时和客户沟通，也不能和其他旅游者进行很好的交流互动等题项评分较低时，就会产生消极情感。
（3）情感体验对顾客融入的影响。
通过表 4.8 中的模型 2 检验旅游移动平台积极情感体验对顾客融入的影响（β=0.288，p＜0.001），当用户有积极的情感体验时，会和平台有情感的共鸣，产生依赖，在轻松愉悦的心情下，不但会给他人分享该平台，也会在下次出游时继续选择该平台进行旅游信息的查询等等。模型 3 通过旅游移动平台消极情感体验对顾客融入的影响（β=-0.313，p＜0.001），得出消极情感体验会使顾客融入较低，当用户体验到的平台外观、功能或交互都不是很满意的时候会产生负面情绪，李小青等学者也研究发现网站的可持续使用意愿受到情感和社交的影响[62]。以上结果表明旅游移动平台积极情感反应和消极情感反应对顾客融入均有显着影响。
（4）情感反应在旅游移动平台体验与顾客融入之间起中介作用。
本文在对现有文献进行参考的基础上，构建了旅游移动平台用户体验——情感反应——顾客融入的理论框架，并运用回归分析的方法对该理论框架进行验证。在通过表 4.6 旅游移动平台体验对旅游者融入的正向影响，以及通过表 4.7得到旅游移动平台用户体验对情感反应的影响和表 4.8 情感反应对顾客融入的影响的基础上，对自变量和中介变量进行回归分析，结果显示，积极情感对旅游移动平台体验的三个维度，即外观体验（β=0.432，p＜0.001）、功能体验（β=0.394，p＜0.001）和交互体验（β=0.449，p＜0.001）对顾客融入的影响过程中起部分中介作用，消极情感对旅游移动平台体验的三个维度，及外观体验（β=0.414，p＜0.001）、功能体验（β=0.381，p＜0.001）和交互体验（β=0.435，p＜0.001）对顾客融入的影响过程中起部分中介作用，证明了情感反应在旅游移动平台体验对顾客融入的影响过程中起部分中介作用。
Bhatterjee（2008）通过构建持续使用模型[12]，发现用户对系统是否满意会影响用户下次是否会该系统，同时感知有用也会在一定程度上影响使用意愿，用户的期望影响用户的满意度，而满意度反过来影响用户的持续使用意愿。
Anderson（1993）等人、张璇和吴清烈也认为顾客满意度高时，会提高顾客忠诚度，继而重复购买该产品[3,86]。本文的研究结论与前述学者们的观点相印证。具体到旅游移动平台的情境，用户体验会通过积极情感正向影响顾客融入，通过消极情感负向影响顾客融入。这可理解为这样一个机制过程：用户获得的旅游移动平台体验越好，意味着他们在使用旅游移动平台过程中对外观、功能和交互的体验就越好；用户对旅游移动平台的良好体验，带来了兴奋、高兴等正面的积极情感，减少了气愤、失望等负面的消极情感，从而激发用户对旅游移动平台的热烈情感，促进与其他用户或平台的互动，提升顾客融入。
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