摘 要
“旅游为体，文化为魂”，文化旅游产业的发展需要重视文化的作用。对于邯郸市而言，丰富的历史文化既是旅游文化产业发展的基础，同时也是解决旅游产业同质化严重的重要突破口。邯郸市作为一个历史文化名城，其旅游业的发展更需要挖掘文化的内涵，运用文化传播理论拓宽文化营销的思路，运用文化唤醒城市旅游产业的蓬勃生机。基于此，本文以文献综述法、问卷调查法和案例分析法为研究方法，以邯郸市城市旅游文化发展为切入点，以A旅游公司的营销策略为研究内容，从文化传播理论中汲取发展动力，找准方向，准确定位，以自身发展为邯郸市旅游产业的繁荣贡献一份力量。
首先，本文介绍文化传播、旅游文化营销等相关概念和理论，了解了拉斯韦尔5W模型——“传播者-传播内容-传播媒介-传播对象-传播效果”的框架，并深入研究了文化传播理论对旅游文化营销的促进作用。其次，针对A公司的营业规模、业务范围、产品营销策略、渠道策略和促销策略等内容进行分析，了解A公司营销现状。第三，对A公司面对的旅游文化营销基础环境进行细致分析，了解分析A公司的旅游资源环境、经济环境和政策环境，并对A公司的竞争对手进行分析，把握A公司旅游文化营销的方向。第四，采用问卷调查法，调查分析了游客基本情况和行为特征、游客对A公司旅游服务和营销的体验满意度等内容，把握旅游文化营销的效果，并挖掘其中存在的问题。最后，以5W模型为指导，分析A公司客源市场需求，做好目标市场分析和市场定位，确定A公司营销战略，对邯郸市A公司的品牌形象定位、差异化产品与服务策略、渠道策略及促销策略等进行合理设计，以求为旅游公司文化旅游业务的营销提供可供借鉴的发展路径。
关键词： 文化传播；旅游文化营销；拉斯韦尔5W模型；品牌形象；网络营销。
Abstract
"Tourism is the body, and culture is the soul ".The development of cultural tourism industry needs to attach importance to the role of culture. For Handan City, rich historyand culture is not only the foundation of the development of tourism culture industry, but also an important breakthrough to solve the serious homogenization of tourism industry. As a famous historical and cultural city, the development of tourism in Handan needs to excavate the connotation of culture, use the theory of cultural communication to broaden the thinking of cultural marketing, and use culture to awaken the vitality of urban tourism industry. Based on this, this paper takes the literature review method, questionnaire survey method and case analysis method as the research method, takes Handan city tourism culture development as the breakthrough point, takes the A tourism company marketing strategy as the research. content, draw the development motive force from the theory of cultural communication, find the right direction accurate positioning, and contribute to the prosperity of Handan tourism industry with its own development.
First of all, this paper introduces the related concepts and theories of cultural communication, tourism cultural marketing, and understands the framework of laswell 5W model — "communicator-communication content-media-communication object-communication effect ", and deeply studies the promotion effect of culturalcommunication theory on tourism cultural marketing.Secondly, analyze the business scale, business scope, product marketing strategy, channel strategy and promotion strategy of A company, and understand the marketing status of A company. Third, make a detailed analysis of the basic environment of tourism culture marketing faced by A company, understand and analyze the tourism resource environment, economic environment and policy environment of A company, and analyze the competitors of A company to grasp the direction of tourism culture marketing of A company. Fourth, using the questionnaire survey method, the survey and analysis of the basic situation and behavior characteristics of tourists, tourists to A company tourism services and marketing experience satisfaction and other content, grasp the effect of tourism culture marketing, and mining the existing problems. Lastly, under the guidance of 5 W model, we analyze A company's customer market demand, do a good job of target market analysis and market positioning, determine A company's marketing strategy, and make a reasonable design of Handan A company's brand image positioning, differentiated products and service strategy, channel strategy and promotion strategy, so as to provide a tourism company's cultural tourism business marketing.
Keywords: Cultural communication; Tourism culture marketing; Raswell 5W model; Brand image; Network marketing 。
第1章 绪论。
1.1、研究背景与意义。
1.1.1、研究背景。
进入21世纪以后，我国旅游业呈现出了前所未有的发展态势，国内旅游资源不仅受到国内民众的喜爱，甚至吸引了不少外国游客，中国业已成为一个国际性的旅游大国。在这样的背景下，邯郸“十三五”规划提出要围绕着建设“特色文化旅游目的地”的目标，要将邯郸建设成为宜游城市，推动邯郸文化旅游产业发展成为邯郸市的支柱性产业。
邯郸拥有八千年的文明史，三千年的建都史，其丰富的文化内涵和独特的历史韵味让整个城市浸润着文化的芳香，透漏出思想的光芒[1]。这座被称为“古赵都城”、“冀南明珠”的城市拥有27家A级以上的景区，其中5A级景区2家，4A级景区11家，3A级景区9家。
2019年邯郸市接待游客总量达到8044.11万人，同比增长了15.01%，接待过夜游客数量为4353.65万人，同比增长18.1%，旅游业收入达到977.23亿元，同比增长22.28%。邯郸市的旅游业已经成为经济发展的重要助力，同时也是实现邯郸脱贫攻坚和生态环境优化的重要抓手。邯郸市丰富的文化旅游文化资源和巨大的市场需求为邯郸市旅游目的地的建设奠定了良好的基础，也为文化旅游产业提供了新的营销热点和发展突破口。
为了更好地实现邯郸市“十三五”规划地要求，促使邯郸市从众多的中小城市中脱颖而出，由旅游输出地转变为旅游目的地，就必须要深入研究和分析邯郸市的文化旅游资源，充分挖掘历史文化元素，吸引更多的旅游者对邯郸市产生生动、鲜明而强烈的感知形象。同时旅游公司作为旅游业不可或缺的一部分，邯郸市文化旅游产业的发展必须要充分调动旅游公司的积极性，发挥旅游公司的资金和市场优势，推动邯郸市旅游资源的深度开发和有效营销，实现建设“宜游”城市的美好目标。
1.1.2、研究意义。
（1）理论意义。
目前文献资料中对文化传播理论的研究多是围绕着文化传播理论本身展开，很少有文献资料对文化传播理论在城市旅游业中的应用展开深入的探讨。本文从传播学的角度出发，运用文化传播理论指导旅游业的发展和旅游公司营销策略的制定和实施，能够为城市文化旅游产业的发展提供更加丰富和详实的资料，也能够为优化旅游公司营销策略提供更多的经验，有利于促进旅游学理论与传播学理论的融合和发展。
（2）现实意义。
本文通过研究分析邯郸市的旅游文化资源环境以及A公司的旅游文化营销现状，了解邯郸市的文化旅游产业发展的方向和趋势，同时也通过调查问卷方式对把握邯郸市客源市场的基本特征，了解旅游者的需求，研究邯郸市文化旅游形象设计和邯郸市旅游基础设施建设方面存在的不足，探索邯郸市旅游公司文化营销策略，通过研究得出旅游公司的发展要以城市的旅游环境为基础，并根据自身的发展阶段和客户需求制定出更加切合旅游者需求的营销策略的结论，一方面促使旅游公司转变观念，重视邯郸市旅游文化资源的整合，挖掘资源文化内涵，选择更为适当的措施改善公司在邯郸旅游业所处的劣势地位，从而使旅游公司能够在旅游者的候选名单中脱颖而出。同时也促使公司对旅游者产生更大的吸引力，并进一步推动城市成为旅游文化的主动传播者，提升邯郸市文化旅游产业的营销效果，实现建立“宜游”城市的目标，推进邯郸由旅游输出地转变成为旅游目的地，有效促进邯郸市旅游业的持续发展。
1.2、国内外研究现状。
1.2.1、旅游文化传播理论的国内外研究现状。
1.2.1.1、旅游文化传播理论的国外研究现状。
文化传播理论在国外最早是从19世纪开始成为一门独立学科门类的，直到20世纪40年代，人们才开始对文化传播理论展开深入的研究，其中拉斯韦尔提出了5W模型，通过研究分析了文化传播的五个要素；拉扎斯菲尔德则提出了两级传播理论，提出文化传播要经过大众传播到意见领袖再到一般受众的传播过程；奥斯古德对传播行为展开研究，并提出信息传播中每个人承担着两个行为角色，每个人都既是信息的传播者也是信息的接收者，并且信息会通过不断反馈、再次传递的过程实现更新；麦库姆斯和唐纳德·肖则提出了议程设置理论，他们认为信息受众所生活的媒介环境影响着受众的价值观念，而价值观念又会影响到信息传播的重要程度，受众可以通过建立统一的价值观念，实现更为顺畅的对话和沟通，每个人都要自觉提升对公众信息传播的责任感。Oliveira（2010）提出文化传播过程中每个人都是信息传播的主体，也是文化创造的主体，文化创造和创新发展源于每个个体的心理认知[2]。文化传播理论虽然在西方得到了较为充分的发展，但文化传播理论在旅游领域的研究和应用并不充分。John W（2015）在他的论文中提出了文化传播在于旅游活动中的形成和发展过程，提出了人与人之间的文化传播能够让旅游产生神奇的化学反应[3]。Atanu（2018）将文化传播理论应用到旅游文化品牌营销过程中，他对城市文化营销过程中的文化传播效应进行了较为深入的分析，对比了不同文化传播方式对旅游文化的作用，还提出要将文化作为一种营销手段渗透到城市建设的方方面面[4]。
1.2.1.2、旅游文化传播理论的国内研究现状。
国内关于旅游传播的研究开始于上世纪末期，直到2010年之后，越来越多的学者开始从文化传播的角度研究分析文化对旅游业发展的价值和作用，并对城市文化旅游形象的树立和旅游品牌的传播展开了较为充分的研究。池筠（2011）研究分析了旅游广告对文化传播的作用，并提出旅游广告的设计制作应当体现出文化特色，要将旅游资源承载的文化因素挖掘出来，并通过文化传播实现对旅游目的地形象的宣传。[5]。王梓岍（2013）从文化传播的角度对旅游者旅游认知的影响以及城市CIS形象识别的设计等内容进行了深入的分析，同时还结合不同的文化传播方式探究了城市旅游营销的策略[6]。刘畅（2014）在文章中介绍了国内外文化传播的相关理论，并通过建立模型的方式，验证口碑传播对城市旅游形象的推动作用，尤其是提出个体对城市旅游资源、旅游设施、旅游品质、旅游服务等方面的认知会影响到城市的口碑，而个人的情感因素也会影响到旅游者的口碑传播意愿[7]。刘洋，蔡松梅（2018）将乌镇旅游文化资源的开发和营销作为研究的重点内容，并从文化传播受众的角度，分析了旅游景点品牌传播的方式、传播主体、传播对象等方面的不同对传播效果的影响[8]。王家洪（2019）从跨文化的角度研究了旅游文化传播过程中文化对旅游地形象的影响作用，同时他还对不同文化的相互渗透和传播的方式进行了详细的分析[9]。
【由于本篇文章为硕士论文，如需全文请点击底部下载全文链接】
1.2.2 旅游文化营销的国内外研究现状.
1.2.3 研究述评
1.3 研究方法和内容
1.3.1 研究方法.
1.3.2 研究内容
1.4 创新点和技术路线
1.4.1 本文的创新点
1.4.2 技术路线.
第2章 旅游文化传播与文化营销相关理论概述
2.1 旅游文化传播
2.1.1 文化传播及旅游文化传播的概念
2.1.2 旅游文化传播相关理论
2.1.3 拉斯韦尔5W模型下旅游文化传播的要点
2.2 旅游文化营销.
2.2.1 旅游文化营销的内涵.
2.2.2 旅游文化营销的主要内容
2.3 文化传播理论在旅游文化营销中的作用
2.3.1 明确旅游文化营销的关键点
2.3.2 影响旅游者认知和决策结果.
2.3.3 与旅游目的地旅游形象的建立相辅相成
第3章 邯郸市A公司旅游文化营销的现状分析
3.1 A公司的发展概况
3.2 A公司的旅游产品与服务开发
3.2.1 邯郸市大众旅游精品路线
3.2.2 旅游配套服务，
3.3 A公司的营销现状
3.3.1 产品营销策略现状.
3.3.2 渠道营销策略现状.
3.3.3 促销策略
第4章 邯郸市A公司旅游文化营销的环境分析
4.1 A公司的宏观环境分析
4.1.1 旅游资源环境分析.
4.1.2 经济环境分析.
4.1.3 政策环境分析
4.2 A公司的竞争环境分析
第5章 邯郸市A公司营销效果评价及存在问题分析.
5.1 评价目的和方式
5.1.1 评价目的.
5.1.2 评价方式.
5.2 评价结果分析.
5.2.1 游客特征调查结果分析
5.2.2 游客对A公司旅游营销服务的满意度调查结果分析.
5.3 评价过程反映出的营销问题分析
5.3.1 旅游产品单薄、识别度低，游客个性化需求难以满足
5.3.2 旅游体验较差，营销服务匹配不足
5.3.3 品牌形象不够鲜明，缺乏有效的品牌形象传播载体
5.3.4 网络营销意识不强，促销方式较为简单粗放
第6章 基于文化传播理论的A公司旅游文化营销策略分析
6.1 A公司的目标市场选择
6.2 A公司的营销战略定位.
6.3 A公司品牌形象定位
6.4 A公司营销组合策略
6.4.1 差异化产品和服务营销策略
6.4.2 渠道策略
6.4.3 促销策略.
结 论
当前，旅游市场竞争正逐步呈现白热化状态，旅游公司的旅游文化营销必须符合文化传播的基本规律，并结合旅游目的地的形象设计要求和发展规划要求，以游客的需求为基础开展文化营销活动，才能够在市场竞争中保持优势，实现建设现代化知名旅游企业的目标，并为旅游目的地的发展转型提供助力。本文从认真开展了文献查阅和资料搜集工作，研究分析了文化传播理论对旅游文化营销的促进作用，并以A旅游公司为例，对公司的旅游文化产品策略、渠道策略和促销策略进行研究，对游客进行调查问卷分析了公司旅游文化营销所面临的环境和存在问题，以求为旅游公司的旅游文化营销发展提供针对性的解决方案。本文的主要结论如下：
（1）本文综合研究了拉斯韦尔的文化传播理论和文化营销理论，通过学习旅游文化传播过程和文化营销内容，研究得出运用文化传播理论推进文化营销发展的重要方法。在拉斯韦尔5W理论的指导下，政府和旅游公司作为城市旅游文化传播的主体，应当在文化传播的过程中充分发挥各自的作用，以邯郸市文化旅游营销为任务，做好发展目标规划。其次，做好文化传播受众需求的调查，从而得出不同游客对旅游的需求特征，以此为基础，对客源市场进行细分，奠定营销活动的基础。第三，对传播内容进行合理规划和设计，通过对旅游景区、旅游路线等的优化组合，提炼邯郸市及其各景区的形象特点，促使游客形成旅游形象认知，同时通过营销服务进一步深化游客的认识，最后通过游客的实际旅游行为形成对旅游景区的深度体验，并通过文化传播方式实现对其他潜在游客的渗透，促使文化营销达到预期目标。
（2）研究分析了A公司的文化旅游营销现状。通过了解A公司的发展状况和旅游产品、服务状况，得出A公司在邯郸市推出了特色旅游路线，并具有较为完善的旅游配套服务。同时对A公司的营销现状做了较为全面的了解，得出目前A公司存在产品营销特色不足，网络渠道建设滞后，促销方式单一，网络营销发展落后等问题。
（3）研究分析了A公司面临的营销环境。通过研究A公司所面临的旅游文化资源环境、经济环境、政策环境等明确A公司所具有的优势，即A公司旅游文化营销具有较为丰富的旅游文化资源，且河北省和邯郸市的旅游市场需求较大，河北省和邯郸市对旅游业的政策支持力度较大，这些都将为A公司的旅游文化营销创造良好的条件。但是A公司在邯郸市内的竞争环境较为复杂，大型旅行社的实力较强，中小型旅行社则与A公司存在着激烈的竞争，基于此，A公司必须要充分利用环境优势和自身优势，突破困境，找准定位，制定适当的营销策略，在竞争中实现自身良性发展。
（4）研究得出邯郸市旅游景区和A公司文化旅游营销和服务方面存在的问题。主要通过问卷调查的方式了解A公司游客的行为特征，以此分析A公司开展文化营销的客源市场特征。通过问卷调查分析游客对邯郸市景区的体验质量，了解到邯郸市目前文化旅游资源开发不完善，基础设施建设不足，文化旅游活动种类较少的特征，明确了A公司营销服务所面临的环境问题。通过调查问卷分析游客对A公司的营销方式及配套服务的满意度，得出营销方式、导游服务、餐饮服务、车辆服务、纪念品开发、微信公众号服务等方面存在的问题。
（5）以拉斯韦尔5W模型为框架，以客源市场分析得出的结论为依据，确定了A公司的营销战略，同时针对A公司的文化营销问题提出针对性对策。重点确定了A公司的品牌，并通过差异化产品和服务营销，对旅游路线进行优化设计，提升游客的旅游体验。最后还通过开展多元化营销、利用网络营销、口碑营销等方式推动公司旅游服务的提升。
参考文献
