论文题目：XX地铁公司服务营销策略研究
摘要：地铁服务具有无形性、同时并发性、异质性和易逝性的特点，还要受到合作商业、节假日、乘客以及随机因素多个方面的影响，容易使部分乘客感觉不够满意。因此，本文针对地铁公司的服务营销体系进行针对性的研究，能够进一步明确服务中可能出现的问题，从而对这些问题进行修正，避免因服务问题导致客户不满的出现，取得高效的客户管理模式，同时赢得社会的认同，树立企业的公众形象，提高品牌的声誉，博得顾客的信任，提升企业的营销竞争力，实现企业的持续发展。地铁企业作为一个公共服务型企业，服务营销的重要性日益突出。服务不仅是产品，更是一种过程，从而使得服务营销从一种营销方式或营销思想逐步演变成一种利用营销知识获取竞争优势的管理理念。本文也通过对地铁企业服务营销的策划、提升品牌影响力的策略进行了阐述,并进一步论证服务企业在深刻理解服务体验本质的基础上，通过服务人员与顾客在服务过程中的互动，增加服务提供的价值，建立稳定客户关系，提高顾客的满意度。
关键词：服务营销 客户管理 品牌影响力
二、立题依据
1、研究意义
网络的发展在深刻地影响和改变着人们生活的同时也冲击着传统的企业营销模式，给企业的发展带来了新的机遇和挑战。公众变得越来越敏感，要求也越来越高，地铁企业作为一个国家投入的公共服务型企业，任何一个小小的疏漏与不足都有可能酿成一个公共事件，这是公共服务型行业特有的性质与特点。
地铁企业是一个以服务为导向的企业，服务营销是整个企业战略中的最重要一环。21世纪是服务经济时代、是知识经济时代。经济全球化是当今世界经济发展的潮流。纵观世界经济的发展过程，其中一个显着特征是服务业的迅猛发展，其在国民经济中的地位越来越重要。随着服务在社会经济生活中扮演着越来越重要的角色，服务营销将成为该时代的一种主流的营销形态，市场营销学者也开始加强了关于服务营销的研究。菲利普科特勒明确指出：“服务代表了未来市场营销学研究的主要领域之一。”1977年，美国花旗银行副总裁列尼休斯旦克发表了《从产品营销中解脱出来》一文，由此拉开了服务营销研究的序幕。
在公众敏感时代，一个公共服务型企业如何树立自己的品牌，并利用这种品牌影响力产生效益，是一个待解决的难题。本课题就地铁企业在服务营销方面的高效管理，赢得社会的认同，树立企业的公众形象，提高品牌的声誉，博得顾客的信任，提升企业的营销竞争力，实现企业的持续发展提供一点解决思路。
2、国内外研究现状
1）、国外服务营销的研究现状
西方学者从20世纪60年代就开始研究服务营销问题。直到20世纪70年代中后期，美国及北欧才陆续有市场营销学者正式开展服务市场营销学的研究工作，并逐步创立了较为独立的服务营销学。服务营销学的发展大致经历了以下3个阶段：
起步阶段（1980年以前）：此阶段的研究主要是探讨服务与有形产品的异同，并试图界定大多数服务所共有的特征——不可感知性、不可分离性、差异性、不可储存性和缺乏所有权。市场营销学界对服务营销的研究大致始于20世纪五十年代，西方的市场营销学者开始把服务作为一种商品而进行研究，并且都曾试图从不同的角度对服务做出定义。1960年，美国市场营销协会(AMA)最先给服务下的定义为：“服务是用于出售或者是与产品连带出售的活动、利益或满足感。”这一定义在此后的很多年里一直被广泛采用，后来其他学者也从不同的角度提出了各自的定义，例如：1974年，斯坦通(Stanton)指出：“服务是一种特殊的无形活动，它向顾客或工业用户提供所需的满足感，它并非与其他产品和其他服务连带销售。”
探索阶段（1980～1985年）：此阶段的研究主要包括两个方面，一是探讨服务的特征如何影响消费者的购买行为，尤其是集中于消费者对服务的特征、优缺点以及潜在的购买风险的评估；二是探讨如何根据服务的特征将其划分为不同的种类，不同种类的服务需要市场营销人员运用不同的市场营销战略和技巧来进行推广。
1983年，莱特南(Lehtinen)则认为：“服务是与某个中介人或机器设备相互作用并为顾客提供满足的一种或一系列活动。”挺进阶段（1986至现在）：此阶段研究的成果，一是探讨服务营销组合应包括哪些因素；二是对服务质量进行了深入的研究；三是提出了有关“服务接触”的理论；四是服务营销的一些特殊领域的专题研究，如服务的出口战略，现代信息技术对服务产生/管理以及市场营销过程的影响等。
1990年，格鲁诺斯(Gronroos)对服务的定义是：“服务是以无形的方式，在顾客与服务提供者、有形资源等产品或服务系统之间发生的，可以解决顾客的有关问题。”而菲利普·科特勒(PhilipKotler)在《营销管理》一书中的定义是：“服务是一方能够向另一方提供的任何一项活动或利益，它本质上是无形的，并且不产生对任何东西的所有权问题，它的生产可能与有形产品有关，也可能无关”。科特勒还在《市场营销》一书中指出：“服务往往依附于有形产品，而有形产品往往也包含有服务的成分”。
2004年，AMA对服务的定义进行了重新修改：服务是可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望得到满足的活动，而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。生产服务时，可能需要或不需要有形产品，而且即使需要借助某些有形产品协助生产服务，这些有形产品的所有权也不涉及转移的问题。其实，无论是AMA的定义，还是其他学者的定义都有一定的片面性，过于强调某一方面必然忽视另一方面，都是或多或少地概括了服务的个别特征，迄今为止尚未有一个权威的定义能被普遍接受，无法从整体上对服务进行高度的概括。尽管如此，随着服务在国民经济中的地位越来越重要，其范围也越来越宽广，形式越来越多样化，上述定义及其研究对于推动服务市场营销学的发展或多或少地起到一定的作用和做出重要的贡献。
2）、国内服务营销的研究现状
上世纪60年代，服务营销的理念兴起于西方。随着全世界服务业的发展．人们已经认识到服务将成为日后企业竞争的焦点。上世纪90年代后期．服务营销的理论被应用到中国家电销售领域，及旅游业、金融业等行业，不仅提高了企业的竞争意识。还对这些行业的发展起到了很好的推动作用。今天，我国的服务企业对“以消费者为中心．满足消费者需要”的经营理念不再陌生．有些甚至对服务营销的理论及其发展十分热悉。比如．家电产品的竞争已不再是“价格战”而是服务竞争(售前、售中、售后)，发展比较快、比较好的一些企业(比如青岛海尔)已经建立起了完备的服务营销体系。并因此受益匪浅。
随着中国经济发展加速，从1994年起中国正式进入最具国际竞争力的49个国家和地区之列。然而。在这个队列里，2002年中国总体竞争力排名在第31位，市场营销化指标却排在第49位。服务营销作为市场营销的新领域其竞争力更是不容乐观。
服务作为一种营销组合要素，在我国真正引起人们重视的是本世纪80年代后期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显着提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收人水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。
2003年，我国服务业在GDP的比重中只占30％左右，低于发展中国家50％的平均水平，更是远低于发达国家70％的平均水平；依据2005年12月20日国家统计局局长在国务院新闻发布会上公布，我国2004年《经济普查数据》，我国第三产业（服务业）在全国GDP总量的比重已经提升为40.7％（漏统2.37万亿元）。2004年，据世界银行对于这一比例的统计，美国高达75.3％，日本达到68.1％，就连韩国也已达到55.1％，这标志着发达国家已经进入服务型社会，其国民财富的创造主要依赖于服务业。同时，服务业解决了大量劳动就业问题，全球服务业就业份额持续稳步上升。1956年，美国服务业就业人数就首次超过了制造业（第二产业）；1980年代，发达国家服务业的就业比重达到50％左右；进入21世纪以来，主要发达国家中服务业的就业比重均已经超过了70％，意味着这些国家有将近3／4的人在从事服务业。2005年，中国服务业的就业比重仅为31.4％，中国服务业每年新增就业人口近700万，预计2020年达51％的比例。总之，我国服务业处于发展初期、起步晚，整体发展水平和服务管理水平落后、服务质量低下，服务贸易结构不合理，服务法规也不健全。如果再考虑制造业中的服务成分，显然服务经济的实际规模被低估了（无论是对GDP的贡献还是对增加就业的贡献）。当前，很多中国服务企业决策者都掌握一定的服务营销理论，但在企业的经营运作过程中。他们把理论应用于实践并取得成效的比率却不高。今天的市场是买方市场，企业竞争愈演愈烈，消费者消费理念越来越成熟，然而中国的服务企业开拓与把握市场的能力却远远低于市场发展的水平。现代营销学认为：服务企业营销的出发点是消费者而不是企业本身，重点是消费者所需要的服务而不是企业所能提供的服务，目的是通过消费者的满意获利。可是，目前大多数企业依然以企业为中心，而不是以消费者为中心为消费者提供服务。
苏炒汇（2011）指出，当前对服务不可储存性带来的影响和对策的研究还是不够深入。服务不可储存性造成了服务供求的矛盾，也造成了服务业的规模经济很难实现，要解决这两个问题，就必须对服务的供应和需求加以管理，在减少服务能力空闲损失和因服务能力不足造成客户流失损失之间的平衡，从而提高服务企业的经营效益。平衡服务供求的基本思路，一是调整服务供应以适应服务供求，二是对服务需求进行管理，以适应服务供应，尽可能降低需求波动的幅度。景光明和李宝华（2008）指出，中国服务营销发展现状是：（1）企业观念不到位；（2）服务人员素质较低；（3）提供的服务存在趋同性；（4）服务品牌意识不强。
3、主要参考文献及出处
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三、研究方案及工作基础
1、研究目标、研究内容及拟解决的关键问题
研究目标及拟解决的关键问题：
文章通过对地铁公司的服务营销体系进行了系统的研究，其主要研究目标可以概括为三个方面：
（1）乘客界面管理的服务营销策略
良好的用户界面，能带给乘客以舒适的感受，从而提升满意度。
（2）服务人员管理的营销策略
作为一个公共服务型企业，它的具体实现就是服务人员的服务过程，所以对服务人员的管理是重中之重。
（3）客户关系管理的营销策略
通过对客户的关系管理，提升自有品牌的影响力，实现自己的营销目的，创造价值。研究内容：
论文首先研究了公众敏感时代下的地铁企业营销难点，
在公众敏感时代，公共服务型企业的责任与压力加大，企业的营销策略也随之改变，针对这种变化，重新定义了在敏感时代下的企业责任划定，并有针对性地策划相关的营销策略，以促进地铁企业扩大其品牌影响力，创造价值，同时促进企业飞速发展。
地铁服务具有无形性、同时并发性、异质性和易逝性的特点，还要受到合作商业、节假日、乘客以及随机因素多个方面的影响，容易使部分乘客感觉不够满意。因此，本文针对地铁公司的服务营销体系进行针对性的研究。
本报告主要内容保含了四大章节：第一章绪论；第二章XX地铁公司服务营销环境分析；第三章XX地铁公司的服务营销现状及问题；第四章XX地铁公司服务营销问题的解决策略；最后进行结论部分。
文章拟采取的写作框架如下：
摘要
关键词
第一章 绪论
1.1研究背景、目的及意义
1.2研究的思路与方法
1.3国内外服务营销的研究现状
1.3.1国外服务营销的研究现状
1.3.2国内服务营销的研究现状
1.4相关理论与述评
1.4.1服务营销理论概述
1.4.2客户管理理论
第二章 XX地铁公司服务营销环境分析
2.1XX地铁公司基本情况
2.2XX公司外部环境分析
2.2.1政治法律环境分析
2.2.2经济环境分析
2.2.3社会文化环境分析
2.2.4技术环境分析
2.3XX地铁公司内部环境分析
2.3.1地铁公司运行发展情况分析
2.3.2企业建议情况分析
2.3.3人力资源状况分析
第三章 XX地铁公司的服务营销现状及问题
3.1XX地铁公司的服务现状
3.1.12012年客户满意度调查分析
3.1.22012年营销指标分析
3.2XX地铁公司的营销手段分析
3.2.1网络营销
3.2.2广告营销
3.2.3口碑营销
3.3服务营销机构组织架构及人员情况
3.4XX地铁公司的服务营销管理状况分析
3.5XX地铁公司的服务营销存在问题分析
3.5.1服务营销组织体系存在弊端
3.5.2服务营销人员服务意识薄弱
3.5.3缺乏专业服务管理知识
3.5.4乘客界面需系统化管理
第四章 XX地铁公司服务营销问题的解决策略
4.1整合XX地铁公司服务营销体系
4.1.1整合思路
4.1.2整合后服务营销组织架构
4.1.3整合后服务营销各部门的岗位职责
4.2提高服务人员的服务意识及水平
4.2.1聘用高素质的服务人员
4.2.2加强服务人员的岗位培训工作
4.2.3建立有效的用人机制和激励机制
4.2.4开发服务员工管理信息系统4.3乘客界面管理优化
4.3.1、服务有形性管理
4.3.2、服务可靠性管理
4.3.3、服务响应性管理
4.3.4、服务保证性管理
4.3.5、服务移情性管理
4.4优化服务的相关流程
4.4.1日常服务流程的优化
4.4.2特殊问题处理流程优化
4.5提供优质服务
4.5.1引入现代管理机制，提高营销管理水平
4.5.2应用网络技术提升营销现代化管理水平
4.5.3开展营销优质服务
4.5.4大力加强客户服务中心建设
4.5.5拓展服务热线功能结论
2、拟采取的研究方法及技术路线
文章在写作过程中拟采用的研究方法方法如下：
(1)宏观和微观结合法
本论文以地铁企业服务管理理念改革的目标模式为前提，并紧密结合微观的实际情况，以使研究建立在行之有效的基础上。
(2)定性和定量结合法
全文主要采用定性分析，并结合规范性方法与实证方法相结合方法。尽量让规范研究站在实证分析的基础上，避免价值判断的主观片面性，并且尽量让实证分析客观、真实、全面，并反映对象的本质。在定性分析的同时，也进行了定量分析，主要采取图、表等方式。定量分析可以提高准确性、科学性，定性分析可以使评价更加全面、系统。两者相结合才能做出恰当的评价。
(3)系统性和重点性结合法
地铁企业责任与服务管理涉及到诸多方面因素，全部归结到文章中来进行研究显然是不现实的。因此在对问题进行分析时，既要限定研究的体系，又要避免面面俱到，要突出重点问题研究。在此，文章的研究以现代企业社会责任的经济学、服务营销学等学科理论为基础，通过对地铁企业服务管理发展的历史，管理障碍的分析，提出管理创新内容及方式。
技术路线图【1】
3、研究工作基础：
鉴于笔者现在所从事的工作跟地铁服务管理有着密切的相关性，使得笔者有更多的机会了解到地铁企业当前的服务管理制度以及相关营销策略和运作机制，并且掌握着一手的企业品牌及服务形象调查的相关资料及现状。现实生活中，笔者也参与过一些地铁企业文化建设的相关策划活动，对于地铁企业责任感和服务营销在企业发展中的重要性有较为清晰的认识。同时，笔者在过去两年的专业学习中，已经对于本学科领域的相关知识有了一定程度的了解，能够独立解决一般的策划任务；并且本研究依赖于地铁企业实际服务营销管理工作，具有较为强大的研究基础，能够保证所作研究《XX地铁公司服务营销策略研究》取得预期的成果。
3、研究工作基础：
鉴于笔者现在所从事的工作跟地铁服务管理有着密切的相关性，使得笔者有更多的机会了解到地铁企业当前的服务管理制度以及相关营销策略和运作机制，并且掌握着一手的企业品牌及服务形象调查的相关资料及现状。现实生活中，笔者也参与过一些地铁企业文化建设的相关策划活动，对于地铁企业责任感和服务营销在企业发展中的重要性有较为清晰的认识。同时，笔者在过去两年的专业学习中，已经对于本学科领域的相关知识有了一定程度的了解，能够独立解决一般的策划任务；并且本研究依赖于地铁企业实际服务营销管理工作，具有较为强大的研究基础，能够保证所作研究《XX地铁公司服务营销策略研究》取得预期的成果。
四、论文工作计划及预期成果【2】
预期成果：
此文对地铁公司的服务营销进行了系统的研究，重新定义了在敏感时代下的企业服务营销策略，进一步论证服务企业在深刻理解服务体验本质的基础上，通过服务人员与顾客在服务过程中的互动，增加服务提供的价值，建立稳定客户关系，提高顾客的满意度，以促进地铁企业扩大其品牌影响力，创造价值，同时促进企业飞速发展，实现自己的营销目的，创造价值。
