摘 要
近年来，我国汽车产业蓬勃发展，截止2019年末，我国汽车产销量已经连续11年位居全球首位。然而，我国汽车工业发展时间较短，自主品牌汽车在整车制造工艺以及自身研发水平和西方汽车工业发达的国家相比依然有着一定差距。随着我国自主品牌车企的不断探索和发展，这种差距已经在在不断的缩小，并且自主品牌车企逐渐走出了冲击中高端市场的步伐。这不仅仅需要企业有着优质的产品质量和服务品质，背后所采取的的营销策略也不容忽视。
首先，本文分析魏派汽车现有的营销模式和营销策略，提出魏派汽车在品牌定位、产品定位、营销渠道、产品服务中存在的一系列问题，以及销量不及预期的原因。接下来本文结合了PEST模型，分析我国汽车市场的宏观环境，并对魏派汽车所处的微观市场进行分析，结合SWOT分析法根据魏派汽车现有的资源分析企业的内部优劣势和外部的机会和威胁，得出魏派汽车应采取的战略决策。下一步，本文使用STP营销战略理论细分了我国狭义乘用车市场，分析产品目标市场和市场定位，并根据调查问卷、实地调查并分析合理性，并提出优化方案。最后，本文从产品品牌、定价、营销渠道、产品促销上入手进行了分析，制定针对性营销组合策略，针对存在的问题提出了4P营销策略的具体实施方案，并针对营销组合策略制定实施保障方案，确保营销策略的顺利执行。
作为中国自主品牌头部企业长城汽车集团旗下高端汽车品牌，魏派汽车在2019年表现差强人意，年销量仅10万辆，与上年同期13.9万辆相比，下降幅度达到28.28%。在接下来的几年里如何打开市场，迅速扭转不利的局面，对于魏派汽车而言非常重要。本文将提出魏派汽车营销所存在的问题，通过分析并针对性的提出改进意见，希望可以扭转魏派汽车现处的营销困境，同时可以为其他渴望冲击中高端市场的自主品牌车企在市场营销方面提供一定的参考价值。
关键词 ： 魏派汽车；STP理论；营销策略。
abstract
In recent years, China's automobile industry has developed vigorously. By the end of2019, China's automobile production and sales have ranked the first in the world for 11consecutive years. However, the development time of China's automobile industry is short,and there is still a certain gap between the self-made automobile manufacturing technologyand its own R & D capabilities compared with the developed countries of Western automobileindustry. With the continuous exploration and development of our country's independentbrand car enterprises, this gap has been narrowing, and the independent brand car enterpriseshave gradually stepped out of the impact of the middle and high-end market. This not onlyrequires the enterprise to have high quality product quality and service quality, but also themarketing strategies adopted behind it can not be ignored.
First, this paper analyzes the existing marketing mode and marketing strategy of WEYautomobile, and puts forward a series of problems existing in brand positioning, productpositioning, marketing channel and product service, and the reasons why the sales volume isnot as expected. Then, this paper combines PEST model, analyzes the macro environment ofChina's automobile market, and analyzes the micro market of WEY automobile. Combinedwith SWOT analysis, the paper analyzes the internal advantages and disadvantages andexternal opportunities and threats of WEY automobile according to the existing resources ofWEY automobile, and then obtains the strategic decision that WEY automobile should take.
Next, this paper uses STP marketing strategy theory to subdivide the narrow sense passengercar market in China, analyze the target market and market positioning of products, andanalyze the rationality according to questionnaire, field survey and analysis, and propose theoptimization scheme. Finally, this paper analyzes the brand, pricing, marketing channel andpromotion of products, and develops targeted marketing combination strategy. It puts forwardthe specific implementation plan of 4P marketing strategy for the existing problems, andmakes the implementation guarantee plan for the marketing combination strategy to ensurethe smooth implementation of the marketing strategy.
As a high-end automobile brand of Great Wall Motor Group, the head of China'sindependent brand, WEY automobile has performed poorly in 2019, with an annual sales of100000, a decrease of 28.28% compared with 139000 vehicles in the same period last year.
How to open the market and quickly reverse the adverse situation in the next few years is veryimportant for WEY automobile. This paper will analyze the problems existing in WEYautomobile marketing, and put forward improvement suggestions, hoping to reverse themarketing dilemma of WEY automobile, and provide a certain reference value for otherself-owned brand car enterprises eager to impact the middle and high-end market in themarketing.
Keywords : WEY automobile; STP theory; Marketing strategy。
1 、绪论
1.1、 研究背景及研究意义。
1.1.1、 研究背景。
改革开放四十余年以来 ，我国经济蓬勃发展，其中汽车制造产业和汽车销售市场也取得了长足的进步，中国已经连续十年成为了全球最大的汽车产销国。相比发达国家而言，我国汽车工业起步较晚，发展速度迅猛，有着巨大发展潜力。目前我国汽车品牌共有100余家，其中涵盖了外资、合资、自主品牌三大类。伴随着消费升级和国家政策的逐步调整，我国产业面临着新一轮的挑战。
首先，汽车产业多元化发展特点逐步明显，市场竞争进入“白热化”。截至 2019年 10 月，我国汽车市场出现了连续 16 个月销量下滑的情况，后期虽然小规模的反弹，但市场反应依然冷淡。导致各合资乃至进口车企以降价换取销量的例子层出不穷，我国自主品牌的生存环境日益严峻，以性价比为优势主攻中低端乘用车的自主品牌遭受了前所未有的打击。
其次，合资车企的外资股比不断放开，一方面可以提振外资车企对引进最先进的技术的积极性，进一步提升我国汽车行业发展；而另一方面，进一步加快了车企优胜劣汰的速度，督促车企尽快完成技术革新。这对于我国自主品牌来说是一把双刃剑。最后，公共交通网络、网约车、汽车租赁行业逐步成熟，乘用车的销售同样面临替代品的威胁，消费者无需购车也可以享受到出行的便捷。
近些年自主品牌汽车进步也可谓非常之大，越来越多的车企渴望着向高端车型发起冲击。长城汽车因此创办了旗下豪华汽车品牌：
WEY（魏派），之所以叫“WEY”这个名字，这与长城集团创始人、董事长魏建军（Jack Wey）有关，虽然在国际上以姓名作为商标的车企我们司空见惯，例如福特，梅赛德斯奔驰，阿尔法罗密欧等等，但是在中国此举还是尚属首次，这也体现了企业要将品牌做大、做强的信念和信心。而魏派汽车的标志，是一个近似竖条形的标志，其中蕴含着深刻的含义。这个竖条形标志，来源于长城汽车总部所在地---保定，而在这座城市的着名景点直隶总督府门口的有着曾经全国最高的旗杆，这也正是魏派竖条形标志的来源。长城集团董事长魏建军在2020年给魏派下达了新的目标：成为世界级豪华品牌、成为汽车智能的标杆品牌]2[。
魏派汽车从上市之初就收获了大批粉丝的支持，同时销量一路走高，上市首月订单就突破万台。前期以VV7和VV5共同竞争国内15-20万的SUV市场，而两款车型最火爆的时期月销量双双破万，这种现象对于提升长城汽车这个自主品牌巨头的影响力至关重要。后期长城又先后推出了VV5的升级版VV6、主打新能源市场的P8、越野型SUV坦克300车型，丰富了SUV产品线，同时也让消费者对魏派品牌也充满了期待。
【由于本篇文章为硕士论文，如需全文请点击底部下载全文链接】
1.1.2、研究意义
1.2、研究现状
1.3、本文研究方法与研究内容
1.3.1、研究方法
1.3.2、研究内容.
2、基本概念与基本理论
2.1、基本概念
2.1.1、乘用车概念
2.1.2、豪华晶牌汽车概念
2.1.3、自主品牌汽车概念
2.2、基本理论
2.2.1、营销STP理论
2.2.2 、4P营销理论
2.2.3 、SWOT分析
3、魏派汽车营销现状
3.1、魏派汽车品牌简介
3.1.1、长城汽车集团简
3.1.2、 魏派汽车简介
3.2、魏派汽车现有营销策略.
3.2.1、产品定位.
3.2.2 、产品价格
3.2.3、营销渠道
3.2.4、产品促销.
3.3、营销效果分析.
3.3.1、销量出现下滑
3.3.2 、车型销量不均衡
4、问题与成因分析
4.1、魏派汽车市场调研问卷.
4.1.1、调研对象
4.1.2、问卷设计.
4.1.3、问卷分析.
4.2、魏派汽车现有营销策略存在的问题
4.2.1、品牌定位问题
4.2.2、营销渠道问题
4.2.3、产品服务问题
4.3、原因分析.
4.3.1、自身晶牌价值问题
4.3.2、自主豪华品牌轿车竞争激烈
4.3.3、合资车型价格下探
4.3.4、对豪华品牌理解不
5、魏派汽车营销策略优化
5.1、魏派汽车SWOT分析.
5.1.1、 优势分析.
5.1.2、劣势分析.
5.1.3、机会分析.
5.1.4、威胁分析.
5.1.5、SWOT整合分析及策略选择
5.2、优化思路
5.2.1、市场细分
5.2.2、 目标市场
5.2.3、市场定位
5.3、实施方案
5.3.1、产品策略
5.3.2、产品定价策略.
5.3.3、产品渠道.
5.3.4、产品促销策略.
6、魏派汽车营销策略的实施保障
6.1、人员保障.
6.2、资金保障.
6.3、供应链保障
6.4、制度保障.
7 、 研究结论
通过本文对魏派品牌营销优化的研究，可以得出以下结论：
（1）消费升级对魏派汽车无言是一种宝贵机遇，虽然现在出门交通工具的选择众多，私家车对于中国家庭而言依然是一种标配。而随着保有量增加，进行换车和添置多台车的消费者也成为了主要购车群体。这当中，20万至30万元的入门级别高档汽车成为市场热点，是消费升级的主流选择。在购买下一辆车的具体需求上，SUV仍然更受欢迎。而魏派有着非常丰富的SUV生产经验和实力，和出色的性价比为其进行豪华SUV的营销打下坚实基础。
（2）魏派品牌的营销根据分析需要采取SO战略（即优势机遇战略），突出性价比优势，抓住消费者实际用车需求，使消费者感受到不用大价钱也可以享受到更加舒适用车体验。将每一个产品和目标群体一一对应，生产出让目标消费者一见倾心的产品并结合汽车消费文化需求，增强对购车、用车、售后服务体验的关注。
（3）发挥自身优势，在注重传统“三大件”研发的基础上，加大对自主品牌传统优势点的研发和改进，如：工业设计、人车交互系统、舒适度调整。打造属于自己的专属品牌文化，强调其与竞品形成文化上的差异。
（4）用较为成熟的4P营销组合策略模型，结合魏派品牌运营现状，制定符合旗下各个车型的专有的营销策略。将定价策略渗透到市场，在车型本身价格外实现性价比优势。扩大建立魏派体验中心，实现“互联网+”渠道运营模式，同时注重对消费者购车体验的重视。通过支持性的业务推广政策，带动经销商开展针对目标客户的体验式营销活动，通过适当的网络广告和公关宣传，提高品牌知名度和产品认知度。
参考文献.
[1]贾长建汽车后市场互联网+营销模式创新研究[J]汽车工业研究, 2016 8)
[2]刘跃国民SUV“代言人”一《中国车企名录》之长城汽车[].世界汽车2020(04) 62-69.
[3]任星.市场营销策略的比较[J]现代营销(创富信息版),201 8(12):239.
[4]姚新胜,李遂亮张彩霞，范沙沙关于我国汽车市场营销趋势的研究[]汽车工业研究,2010(07):21-24.
[5]齐睿文，浅谈中国汽车营销体系研究一以大 众为例[J].科技创新导报,201 6,13(36):228 229.
[6]温华新时代汽车营销的创新模式发展[J]时代汽车,2020(07):135-136.
[7]李红梅,张云莉，蒋小燕钟佳薇,卓巧英杨玲基于大数据背景下的汽车4S店营销模式优化[]
[8]王春明客户关系管理在汽车营销中的运用[]现代工业经济和信息化2016(05)
[9]谢萍萍中国新能源汽车产业发展的战略思考[].中国商论,201 6(36):131-132.
[10]王侠汽车营销也需要转型升级[J]汽车观察, 2019(08):4.
[11]覃信举，浅谈大数据时代的汽车营销模式变革[]内燃机与配件2019(06):184-185.
[12]罗雪、“互联网+”互动式汽车营销模式的优势探讨[J].科技经济导刊,2019,27(02);196 .
[13]李炎中国汽车企业国际化的机遇和挑战[]中国经贸导刊(中),2019(12);33-35.
[14]B ernd S chmitt Ex periential Marketing[] . Journal of Marketing Management . 1999(1 -3)
[15]Kunal, Sandeep Nath Sahdea, Abhaya Rarj an Stivastava. Effect of Digital Adverti sing and Marketing on Consum ers Atitude in Autan obile Sector[J] 201 6, 5(4):35- 43.
[16] Gautam Dutta, Abhishelc Duttat The Effects of Brand C ogrition Process imAut om otile Marketing in the D eveloped C outries.2019, 10(1) :65-77.
[17]朱怡静波特五力模型下的中国豪华乘用车市场现状[J]汽车与配件,2015(50):46-48.
[18]王欢自主高端汽车品牌如何突出重围?一-荣威、 名爵、红旗的经营、品牌、营销策略面面观?汽车实用技术,2020(09):274278.
[19]王兴明汽车4S店销售模式的现状分析与机制创新研究[]全国流通经济202008)9-10.
[20]刘宁，肖俊涛.“互联网+”互动式汽车营销模式研究[J].湖北汽车工业学院学报, 2015 (12) .
[21]李佳倩.基于客户满意度的汽车营销策略研究一-以汽车 4S店为例[].商场现代化.2016(17).
[22]孙晓婷.新形势下汽车营销的创新思路[J]营销界,202008):38 -39.
[23]赵昂、自主品牌汽车如何逆势突围N]工人日报,2019-07 -03(005).
[24]朱耘雷克萨斯:品牌口号与时俱进品牌 内涵仍需坚守[J]商学院，2017(07) :63-65.
[25]郭凯向上的中国自主品牌之路[凹]汽车纵横,2019(04):50-52.
[26]米栏中国汽车工业重点企业(集团)基本情况分析[J]互联网周刊2020(23)4451.
[27]章铭,郑锐我国自主品牌汽车的营销机遇与发展战略研究[J]中国商论2019(16):81 -82+85.
[28]李炎中国汽车企业国际化的机遇和挑战[P]中国经贸导刊(中),2019(12)33-35.
[29]黄义兵朱文杰消费者视角下国产汽车品牌竞争力评价研究[].池州学院学报,2019,33(04):47-49.
[30]刘政陈关于新能源汽车市场营销策略的探讨[I]现代国企研究.2017(02)
[31]韩学春中国汽车营销体系和汽车销售市场结构模式的探讨[J].汽车工业研究2002(08)
[32]王金霞新能源汽车市场营销策略探讨[].中国市场2019(18);133-134.
[33]王侠汽车营销也需要转型升级[]汽车观察, 2019(08):4.
[34]张隽讳.我国自主品牌汽车国际化发展策略研究[凹]中国战略新兴产业,2018(28)21.
[35]欧阳红涛品牌定位及其现实运用的研究D]西南交通大学,2005.
[36]张耀丹:汽车网络营销的优劣势[]山东工业技术201805).
[37]鲍迪.长城汽车公司营销战略分析[J].中国集体经济,2018(07):62-63.
[38]叶万欣.汽车销售行业内控管理存在的问题及对策[]时代经贸,201 9(04):78-79.
[39]亓峥，浅议企业集团资金保障与风险防范措施[J]冶金财会,2019,38(09):44-46.
[40]鲍迪.长城汽车公司营销战略分析[J].中国集体经济,2018(07):62-63.
[41 ]Xiang Hua Shang Analysis of C ar Sal es Modle in China 2014, 3137:1851-1854.
[42] Sirb Lucian, Molcut Alin N astr Flavius. The Adoption of Marketing D ecisins by Using Fuzzy Logic for Market Segn entation and C ompettive Advantage Achi eving A Hypotheti cal Application in Autom otive Industry [J]2018, XV II(I)I :394 399.
