旅游业是世界公认的朝阳产业，具有极为广阔的市场空间和发展前景。国务院【2009】41 号文件提出，要把旅游业培育成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。中共温州市委提出“把网络经济作为一号新产业；把旅游业作为一号服务业；努力打造绿色、蓝色、红色旅游带，打响温州旅游品牌。”温州转型升级主要方向是发展现代服务业，旅游业是现代服务业的龙头。据世界旅游组织（WTO）统计，旅游产业每收入1 元，可带动相关产业增加 4.3 元收入。旅游产业能够影响、带动和促进与之相关联的 110 个行业发展。温州市把旅游业确立为“一号服务业”,作为拉动经济的突破口，可谓审时度势，把脉精准。
一、温州旅游业发展现状
温州不但以神奇的“温州模式”闻名遐迩，而且旅游资源极其丰富，素有“东南山水甲天下”之美誉。境内气候温和，特产丰富，自然景观秀丽，名山秀水众多，景色旖旎。拥有雁荡山、楠溪江等3个国家级风景名胜区，乌岩岭、南麂2个国家级自然保护区，洞头等9个省级风景区；国家级森林公园5处、省级11处；还有我国“四大孤屿”之一的江心屿；国家级海洋生物保护区1处（南麂列岛）；省级旅游度假区1处。国家级文保单位29个、省级文保单位50个。根据《浙江省旅游资源地图集》，从旅游资源单体类型表可以看出：温州的地文景观、水域风光居第一位，生物景观居第二位，建筑与设施仅次于杭州；从旅游资源单体等级表可以看出：温州的四级、三级、二级、一级和优良级旅游资源最多，而五级旅游资源仅次于杭州、宁波和绍兴。温州旅游资源得天独厚，具有面积大、密度大、种类多、品位高、特色鲜明，集山、海、江、湖、岛、泉、瀑之大成。风景区面积约占国土总面积的22%多，大大超过全省的10%和全国1%的水平，在全国居前列，是个名副其实的旅游资源大市。此外，温州还是中国山水诗的发源地和中国南戏的故乡，有着丰厚的文化底蕴，且主要以山水文化、瓯越文化以及海洋文化着称。文化资源不仅是温州旅游资源的重要组成部分，更是温州发展旅游业的文脉背景。
近年来，在市委、市政府的重视下，温州旅游业取得了迅猛发展，旅客接待量和经济收入每年基本以2位数的速度增长。据统计，2012年度全市接待海内外游客4944.17万人次，同比增长18.57%,旅游总收入484.38亿元，同比增长23.62%.其中接待国内游客4886.63万人次，增长18.5%,国内旅游收入464.24万元，增长23.7%;接待海外游客57.54万人次，增长22.3%,国际旅游外汇收入3.19亿美元，增长24.5%.主要经济指标已完成2009年市委、市政府出台的《关于推进旅游业转型升级，加快建设旅游经济强市的若干意见》提出的2012年旅游预期目标。然而，温州旅游业的整体发展水平跟杭州、宁波相比还有较大差距。多年排名全省第三的旅游总收入从2011年开始被绍兴市连续赶超，已列全省第四位。温州2012年旅游总收入占全市GDP的比重为13.2%,低于全省13.9%平均水平，离旅游经济强市尚有一定距离。
二、问题与不足
1.旅游宣传力度不够。温州人足迹遍满全球，敢为人先的温州人精神与温州人所创造的财富和“温州模式”闻名海内外。但温州旅游，温州山水的知名度却不高。
在人们眼中，温州是一座工商业发达的城市，大多数人还不知道温州是全国优秀旅游城市。至于温州的旅游资源，外地游客的认识还停留在“雁荡山、楠溪江”,而知道温州还有百丈祭-飞云湖、南麂、乌岩岭这些国家级自然风景区和保护区的人就不多了。“藏在深山人未识”,温州还没有充分地向世人展示温州的山水魅力，还没有充分宣传温州的旅游资源。
2.旅游资源开发不合理。温州的旅游产品大多属资源导向型，许多景区（点）仍处于半成品或原始资源状态，景区（点）的开发建设水平相对落后，旅游资源的连结和整合程度低，人文旅游资源开发挖掘不够。此外，众多景区（点）缺乏特色，景点雷同，如北雁和南雁、洞头和南麂、楠溪江和寨寮溪等等，没有做差异化发展，景区替代性强，导致大部分旅游资源利用率不足。景区（点）的导游词陈旧，不新颖，很多都是神话传说，太过通俗，知识性、文学性的内容偏少。旅游模式较单一，以浏览观光型为主，休闲度假、逍遣娱乐、文化民俗、会展购物等类较少。
3.基础设施与旅游设施建设滞后。公共基础设施和旅游设施是支撑旅游经济发展的基石。旅游业的高度发达有赖于基础设施和旅游设施的全面发展。基础设施包括给排水、交通系统、信息服务、污水处理、停车场等。旅游设施包括以宾馆为代表的住宿接待设施、餐饮设施、娱乐设施、购物商场等。在温州的很多景区（点），不但没有像样的停车场，连路都很难进去。如瑞安的活字印刷村、文成的刘基庙及刘基墓，都在很小的村子里，路很窄，路牌指示不清，散客很难找到，更别说住宿、餐饮、娱乐等设施了。温州的各大旅游景区散布在各个县（市、区），大多离市区较远，游客不便当日往返夜宿市区，而温州的旅游综合接待能力除了市区较好以外，其他地方的旅游接待设施、服务设施、交通设施都相对落后。可是市区却缺乏有影响力和号召力的旅游资源，缺乏能体现旅游城市特色、吸引游客的大型休闲娱乐场所，缺乏一批特色鲜明、参与性强、上规模、上档次的大型旅游项目和主题公园、中央休憩区等。
4.旅游业管理体制不顺。相关部门条块分割，各自为政。旅游产业发展缺乏一体化观念，各县（市、区）旅游发展联系不紧密，难以形成旅游开发的联动效应。旅游主管部门难以协调旅游生产要素的均衡发展，行业管理与协调力度弱化。风景与旅游条块分割，相互牵制，决策分散，景区开发建设和宣传雷同，投入大而效果差。不能形成合力，难以突出重点，品牌效应很难产生。
5.旅游专业人才不足。受温州城市发展环境的影响，旅游人才流失较严重，引进和培养不足，旅游企业人才分配不均，复合型人才少，旅游业从业人员素质普遍不高，尤其缺乏为旅游业发展提供服务的中高端人才，如专业旅游研究、策划咨询、营销管理、小语种导游、高素质的服务员等人才，与旅游资源大市的地位不相符。
三、措施与建议
1.树立“大旅游”观念。当前，旅游已从单纯的游山玩水衍生出“大旅游”概念。所谓“大旅游”,就是要把旅游业作为关系国民经济发展全局的一个综合性大产业，作为与各个行业和产业密切相关的一个产业集群来看待。有专家指出，“大旅游经济”主要包括三层内涵---核心旅游产业，即传统意义上的旅游六要素“吃、住、行、游、购、娱；泛旅游产业，即指七大旅游新型产业；观光农业、会展产业、体育赛事、康体产业、参与型娱乐产业、休闲商业、创意产业；以及旅游相关产业。旅游业涉及到交通、水利、饮食、娱乐、园林、环保、商业、文化、宗教等众多部门、行业，如果没有全市”一盘棋“的理念，就会使旅游业的可持续发展步履维艰。为了使这些部门相互衔接，融为一休地为旅游业服务，就必须加强宏观管理和协调，在体制和机制上进行创新突破，多管齐下，打造”大旅游“.充分挖掘温州独特旅游资源，加快旅游与其他行业的整合发展，打通各部门之间的长期隔阂，理顺体制，通过打造文化旅游、乡村旅游、会展旅游、工业旅游、节庆旅游等方式创新旅旅游发展模式。
2.整合提升旅游产品。温州要想成为旅游强市，必须要创新旅游产品，满足市场需求，从产品研发、项目规划、宣传促销、服务配套、交通设施等诸多方面加大投入，积极推进现有项目建设和新产品的开发，培育新的市场增长点。抓住温州国际机场开通机遇，利用温州国际旅游包机航线开通的契机，扶持旅游社经营国际旅游包机航线，拓宽东南亚、欧美等主要境外市场。大力开发休闲度假旅游产品，立足温州特色旅游资源，进一步形成”一核、两带、四板块“的旅游产品新格局，瞄准国际一流休闲度假目的地的标准，建设瓯江旅游度假区、雁荡山-楠溪江精品旅游区、洞头-南麂旅游岛、西部生态旅游区和氡泉旅游区等一批以休闲、度假、康体为主要内容的旅游度假项目；深度开发以鹿城为核心的都市旅游、商务旅游、会展旅游、购物旅游产品；深入挖掘玉海楼、木活字印刷、古廊桥、古碗窑、刘基文化、红色文化、宗教文化等温州特色文化景观元素；整合瑞安历史文化和平阳红色文化，开辟文化之旅；积极开发文成、泰顺等地的生态旅游和森林旅游；重点开发好”农家乐“、”渔家乐“、乡村休闲度假旅游产品，适应短线旅游和温州人游温州；打造温州经济探秘游、非公党建工作考察游等温州特有系列旅游产品，构建有东瓯文化内涵的特色旅游产品体系；加快游艇、海钓基地、温泉疗养和高档旅游社区等高端旅游产品的开发；注重温州与台湾等客源市场的挖掘。同时，结合温州旅游业发展总体布局和规划，组织和筛选一批对地区经济具有全局性带动作用的大型旅游项目，吸引国内知名旅游企业和在外温商投资，努力打造国际化的优秀旅游目的地城市。
3.创新旅游营销模式。组织专业人士对温州市旅游形象进行总体策划和包装，借鉴”问道武当山，养生太极湖“、”瑶琳仙境-浙江桐庐“等广告词，提炼出具有温州旅游特色的广告词，进行总体形象宣传。并且要围绕旅游宣传口号，运用影视、演艺、文学和广播、报刊、网络等各种手段，对我市旅游主体形象进行广泛持久的宣传，展示温州旅游的独特魅力，提升温州旅游的知名度和美誉度。温州市旅游局要定期牵头组织带领温州旅游企业赴国内外主要客源地举办业内旅游推介会，邀请客源地旅游部门、旅游社代表和媒体参加，以形象展示和产品交流为主，让参会者有机会在直观了解的基础上进一步沟通交流，并根据客源地实际情况，以多样化形式进行宣传促销，以互送游客为条件，帮助温州旅游社更好地开拓市场，并邀请媒体参加，让温州的旅游产品最大限度地得到报道推广。打破行政区划的限制，充分利用海西区旅游合作、长三角旅游合作、浙江省旅游合作、江浙沪旅游合作、温州-高雄旅游合作等区域旅游合作的平台，开展区域联合营销。
4.完善旅游饭店产业布局。温州现有103家星级饭店，其中4星级以上26家，大多数集中在温州市区，由于本地居民消费能力强，致使市区旅游星级饭店客房价格居高不下，打折余地不大，不喜欢承接旅游团队，一定程度上使得外地来温游客的旅游成本较高，影响了大众旅游消费热潮的形成，而其他如楠溪江、文成飞云湖、百丈漈、洞头等特色核心旅游景区星级饭店数量偏少，严重制约了旅游接待容量与规模。应根据国际国内旅游业发展需要和趋势，科学规划，合理布局旅游饭店，完善城镇旅游接待设施。特别是要大力加强能接待200人以上甚至千人团能力的经济型旅游饭店建设，改变目前窘境。要大力引导发展绿色饭店、主题饭店、产权饭店、青年饭店及功能单一的商务宾馆、家庭旅馆、农家旅舍等多样化接待设施。
5.发展网络旅游经济。结合温州市”把网络经济作为一号新产业的发展思路“,抓紧制定相关政策，整合现有的旅游电子商务资源，组建大型旅游电子商务服务企业，集中优势资源构建旅游电子商务服务平台，采用多国语言版，使不同国家的居民随时可以浏览温州旅游信息，使其在温州市旅游产业上真正发挥带动作用，进而加快旅游产业的升级。充分利用社会资源构建旅游数据中心、呼叫中心，全面提升旅游企业、景区和重点旅游城市的旅游信息化服务水平，建设与公共商务网相连接的温州旅游企业网站，积极开展旅游在线服务、网络营销、网络预订和网上支付。做强温州市旅游行业管理平台、旅游服务咨询平台和旅游电子商务平台三大业务平台，在机场、火车站、景区、社区等建立旅游咨询服务窗口、服务终端和旅游信息触摸屏查询系统，采用数据库营销吸引更多游客，并继续推进全国智慧旅游试点城市建设。
6.成立温州旅游商品销售与开发中心。据统计，世界上旅游业发达的国家和地区，旅游商品购物收入一般占到旅游业总收入40%至50%,如在”购物天堂“的香港，旅游购物的收入可以达到旅游总收入的40%~60%,支撑着旅游业半壁江山。多数游客通常在游览完景区后，都会选择购买一些具有当地特色产品带回家留作纪念，或者赠与亲朋好友。温州市目前还缺乏有力的组织机构和成规模的综合市场。因此，在市区创办温州旅游商品销售与开发中心，势在必行。该中心主要集中经营温州名优轻工产品、工艺品和地方特产及旅游纪念品。将已获中国名牌的服装、皮鞋、打火机等轻工产品和瓯绣、洞头贝雕、乐清黄杨木雕、细纹刻纸等地方特色工艺品，羊栖菜、鱼饼等地方特产，网罗其中，让人一站式选购，并在各景区（点）设立分中心，实施连锁经营，填补温州旅游商品定点商店的空白。
7.筹办温州大型民俗风情演出。文化是旅游的灵魂，没有文化的旅游就没有魅力，只有把地方文化整合到旅游建设的整体之中，才能实现内容与形式的高度统一，才能打造出经得住历史检验的不朽旅游精品，而以地域文化为基点的大型风情歌舞或实景演出确实是文化和旅游的最佳表现形式之一，也是目前各个旅游城市的亮点之一。温州有很多独特的民俗文化，民间资本雄厚，还有好几家文化产业公司。旅游局和文化局可以充分利用这些资源，研究打造一台诸如《东瓯千古情》的精品剧目。
8.打造温州名小吃一条街。温州的瓯菜久负盛名，各种小吃也名声在外，许多华侨回国后时常特意去觅食一番，然而目前市区缺少一条专门经营本地特色美食为主的小吃一条街。平时，就是本地居民为了品尝正宗的鱼丸、猪脏粉等均要东找西寻一番，来温的游客就更找不到门店了。2013 年 11 月份，温州举办首届瓯菜美食节，可借此深入研究，推动创办温州名小吃一条街。此举既能让广大游客能充分品尝美食，了解温州餐饮文化，又让本地居民多了一休闲去处。
9.提高旅游从业人员队伍素质。通过多种形式积极引进管理人才和紧缺人才，大力发展旅游职业教育，培训应用型人才，发展院校培养旅游基础性人才；建立优势互补的旅游人才交流平台，促进旅游人才合理流动和智力有效利用，提高旅游人才市场的社会化服务水平；鼓励旅游企业举办各种培训班，提升业务操作技能，建立职业经理人才资料库；组织“服务明星”、“旅游名导”等评选，选出优秀人才，加入人才资料库，提升其身价。
参考文献：
[1] 魏小安等。中国旅游业新世纪发展大趋势[M].广东旅游出版社，1999
[2] 温州年鉴，2012
[3] 叶华。浙江省旅游经济差异研究[J],特区经济 2010（1）
[4] 2012 年浙江省国民经济和社会统计公报[5] 温州市旅游发展“十二五”规划
