B2B企业指的是企业与企业间的交易，面对的是企业市场，其购买者将所购买的商品与服务用于生产其他产品和服务，这个企业市场的特征与最终消费者市场存在着巨大的差异，如多数的工业企业，如GE公司、IBM公司和英特尔等知名的跨国公司。
B2B品牌已经帮助这些跨国企业实现了成就王者霸业的伟大梦想，而中国的工业企业营销多数还停留在“吃喝营销”的阶段，进行着灰色交易，满足着购买企业采购人员的吃、拿、卡、要，还美名其曰“关系营销”,是工业营销中的“潜规则”,其实这极大地扭曲了营销中的客户关系理论内涵。无论是企业市场还是最终消费者市场都需要品牌，因品牌能使产品和服务差异化，提高企业信息效率，降低采购风险和复杂性，B2B企业也需要品牌为市场传递有效信息，让客户放心的选择自已的产品或服务。本文拟探讨如何来建设有影响力的B2B品牌，因B2B企业面对的是大客户，全面的客户关系建立有助于在客户中形成口碑，树立企业形象，促使客户做出正确而谨慎的购买性选择，因而如何基于客户关系理论的视角来构建B2B品牌就是本文所要探讨的问题所在。
一、概念基础与文献回顾
（一）B2B品牌化原因及策略的研究
在（美）科特勒和（德）弗沃德所着的《B2B品牌管理》一书中指出了品牌化与B2B公司是相关的，微软、IBM、通用、英特尔、思科系统、戴尔、甲骨文、SAP、西门子、联邦快递以及波音等这些生动的例子共同展示了一个事实：
B2B品牌也能成为世界上最强有力的品牌。品牌在B2B市场中与它们在B2C市场中一样都服务于同样的基本目标：帮助顾客识别产品、服务和企业，并将它们与竞争者区别开来；[1]阎志军指出在中国的B2B企业推行品牌化有其重大的意义与必要性，并提出了将企业品牌作为品牌化的推行重点、多种品牌传播方式以及对客户细分等相关策略建议；[2]着名品牌战略专家李光斗认为品牌本身就象征着一种信任、一种购买力，当你的客户面对复杂的产品参数犹豫不决时，他心里所认知的品牌将影响他的最终决策；[3]文武指出互联网搭建了一个全球市场交易平台，每一个企业都必须面对更广泛的客户和市场，在产业合并、增长放缓与相似产品和服务的数量激增的激烈市场竞争中，只有B2B把品牌化视为一个关键因素，才能使分布在全球市场中的客户更了解你的产品，了解你的企业所能提供的价值，方便客户买到合适的产品；[4]范定希指出B2B企业开始做品牌就离不开品牌带给企业的种种利益点，且从价值的角度提出了B2B品牌的一种五步塑造模式；[5]刘鑫，姜含春首先阐述B2B品牌化的现状，对B2B企业忽视品牌化的原因进行了理论分析，最后建设性地提出B2B企业应通过打造雇主品牌、核心竞争力等来建立可行性的品牌化策略；[6]楼尊指出B2B企业还应关心的是间接顾客，即“顾客的顾客”,因而提出了成分品牌战略，讨论了B2B企业实施这一战略的条件和应当重视的相关问题。
（二）客户关系管理理论内涵及其应用的研究
客户关系管理理论是指选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略，要求以客户为中心的商业哲学和企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程。在日益激烈的竞争环境下，企业仅靠产品的质量已经难以留住客户，如何有效管理和服务，以培养客户忠诚，并不断的挖掘新客户。客户关系管理的核心思想就是把客户作为企业经营的重要资源，树立以客户为中心的发展战略。黄曙林和王鲁针对我国供电企业营销和服务工作中存在的问题，介绍了客户关系理论应用在电力营销和需求管理的具体作法；[8]常丽青等人将客户关系理论应用在高校管理，通过调查分析和掌握学生的基本情况和需求，赢得潜在学生和在校学生的信任和支持，以使学校长远发展的管理机制；[9]孙丽莉将客户关系理论应用到移动电子商务企业，对移动客户依潜在价值进行细分；[10]刘琳将客户关系理论应用到医学高校图书馆信息服务实践中去；[11]杨爱民，李芬运用供应链管理和客户关系管理理论，对当前的物流服务模式进行创新，提出了多样化物流增值服务的建议。
（三）现有研究的不足
通过上述对相关概念的界定与现有文献的回顾，可知客户关系管理理论现已被广泛的应用和拓展到各个行业的管理领域中，但综合分析现有文献却发现对客户关系理论系统地、全面地应用在B2B品牌化建设却没有完整的论述，只是零散地、片段见诸于一些论文中，如：阎志军提出在进行B2B品牌传播时，很有必要针对不同的人物角色，着重传递不同的信息：比如对于技术人员要强调产品的优良性能，对于生产人员要突出产品的易操作性和可靠性，对于财务人员则需强调产品运行与重置的低成本等；[2]范定希强调在设计客户价值的过程中，必须要发现、能满足客户的价值点等。
这些学者仅将关心客户利益作为B2B品牌化的一个方面而已，并未深入地系统展开讨论分析，因而如何基于客户关系管理视角下进行B2B品牌建设的研究仍然存在一些局限和需要进一步拓展的空间。本文拟在现有文献研究基础上，将客户关系理论与市场营销理论中经典的STP战略与6P理论相结合，探讨如何展开B2B品牌营销，以便那些面对企业市场的企业品牌管理工作得以借鉴。
二、基于客户关系理论的B2B品牌化路径分析
B2B企业要想建立品牌，需要考虑工业品市场与消费品市场的不同之处，其主要区别在于：工业品和服务的特殊性与复杂性、企业客户数量明显少，但每位客户购买量大，供应商和客户之间的关系更为密切和持久。因B2B企业面对的是缺少弹性的产业需求和最终产品的衍生需求，不能像消费品市场上简单地打打广告，让产品在消费者心中有一定的认知度就行了，更多地要考虑如何跟客户建立良好的关系，只有双方有充分的信任，营销才能展开，品牌才能构建。
B2B企业依客户的需求和两者关系可进行以下品牌化路径探讨：
（一）直接面向特定客户的品牌承诺
若某种工业产品越来越要求个性化的解决之道，要求更高水平的定制生产，为了适应整体运营系统，企业只得对特定产品满足非常特殊的要求，这有赖于长期稳定的合作伙伴关系的构建。如为了满足日本丰田公司的JIT生产方式和看板管理方法，丰田公司的零部件供应商与其建立了牢固的长期协作关系，这种协作关系主要依靠交叉管理、相互融资、技术转移和规定作业区来维系。
（二）面向客户的顾客的品牌承诺
即直接面向终端消费者进行品牌宣传和推广，目的在于让广大消费者来“倒逼”企业客户的选择，使得他们的产品成为消费者眼中的时尚。如调查显示，莱卡品牌在中国的知名度达86%,有94%的消费者愿意为含莱卡品牌弹性纤维的服饰支付更高价格；如高通公司将骁龙处理器直接面向最终消费者作营销，让消费者感觉到其智能手机里装上骁龙芯片是一件很酷的事，事实上在国内的华为、中兴、联想、小米、海信以及海尔等厂商的智能手机已大多采用骁龙处理器。
（三）借助企业客户的品牌价值进行品牌营销
若在现有合作的客户中存在着品牌知名度高、影响力大的企业，在征得同意的前提下，B2B企业可在广告宣传中提及对方作为自己客户的现实，以此来传播本企业品牌的可信赖性。如日本复印机生产商柯尼卡，就曾使用过“柯尼卡从美国航空公司（US-Air）那里获得了翅膀”的广告语。
（四）借助电子商务平台建立全球品牌
随着贸易自由、物流和运输创新和互联网技术的进步，不同国家B2B企业之间的地理障碍将被削弱或排除。如阿里巴巴最早实现盈利的就是B2B业务，即将大量的企业信息发布在阿里巴巴的网站上，让国外客户进行采购。这对于刚创立的中小B2B企业构建品牌的一种捷径。在阿里的大量初期供应商，发展到后期都形成了稳定的客户群体。
