现代信息技术的发展，特别是互联网的普及，极大地改变了传媒产业的发展环境和形态。在全球传媒数字化、网络化、融合化的新形势下，广播影视机构积极行动，努力谋求转型、寻求变革、加快创新，广播影视进入新旧媒体并存和跨界融合发展的新阶段。目前，我国网络媒体技术和视听媒体发展水平与世界发达国家基本同步，这为我国在新的起点上赶超西方发达国家传媒产业、促进中华文化走出去提供了重要的历史契机。中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，为我国正在大力推进的新媒体发展指出了正确方向。
网络视听媒体作为新兴媒体的典型代表，经过十几年的探索，已经成为广受欢迎的媒体形式之一。然而，与行业的快速发展相比，监管服务的法律法规建设相对滞后，助长了一些网络视听媒体的侥幸心理。同时，一些缺乏法律依据和科学论证政策的盲目出台，导致网络媒体行业中的部分创新发展模式受到阻碍。
一、网络视听媒体行业发展新趋势
网络视听媒体面对行业发展中存在的节目内容质量不高、社会责任意识淡薄、版权交易秩序不稳定、人才结构不合理、传统媒体的网络视听业务发展缓慢等主要问题，各大网络视听媒体都在调整各自发展的战略定位与规划，积极应用先进的技术经验，开拓资金渠道，创新盈利模式，以期尽快扭转战略性亏损局面，更好地适应政策环境变化和发展趋势。
（一）用户向移动端转移
网络视听媒体运用云计算、大数据、4K 等先进技术，促进了移动端视听用户的快速增长。比如，搜狐视频自制的《匆匆那年》，是我国首部电视台级别的网络自制长剧，也是首个使用 4K 技术打造的剧集，播放画面清晰，用户体验度高，取得了多终端的突出成绩。网络视听媒体能够主动顺应移动互联网发展趋势，开发多种移动客户端，以增加新用户的数量和老用户的粘性。
（二）节目自制力度加大
在内容方面，各大视频网站加大内容自制的力度，以降低购买节目的版权成本。与此同时，一些影响力较大的电视台也开始培育自己的网络传播渠道，收紧自制节目版权。比如，湖南卫视推出自己的独播战略，旗下拥有完整知识产权的自制节目，全部由其芒果 TV 独播，互联网版权一律不分销。在网络视听媒体---众美剧和自制剧下线的背景下，湖南卫视的独播战略，可以理解为作为传统媒体的电视业，开始向影响自身生存的网络视听媒体进行宣战。在这一形势下，各视频网站都把自制节目作为未来发展的重点，明星、金牌制作团队都加入到自制剧的制作中。比如，优酷土豆倾力打造的“周播自制剧场”,目标直指品牌化、序列化、规模化和类型化，计划从 2014 年第二季度到 2015 年第一季度，17 部自制剧将以周播的形式与观众见面，并计划 2015 年在自制内容方面的投入达到 6 亿元。[1]
（三）网络广告收入增长迅猛
在广告收入比例方面，网络视听媒体广告增长势头强劲，远超传统媒体。由于上网时间的增加也推动更多广告客户，增加了在社交媒体、展示广告、搜索营销等方面的支出，减少了在传统媒体上的广告支出。这也是全球网络视听媒体发展的新趋势，比如，推特网 2013 年全球广告收入达 5.83亿美元，较 2012 年的 2.88 亿美元翻一番。在我国，广告收入已经成为各大网络视听媒体的主要收入来源。腾讯发布2014 年第四季度财报显示，第四季度营收 209.78 亿元，同比增长 24% .其中网络广告收入为 26.27 亿元，同比增长75% ,约占收入总额的 12.5% .[2]此外，广告定制化发展趋势明显，这些都将对传统媒体的广告收入增长造成直接影响。
（四）盈利模式多元化
在生态产业链方面，实力较强的网络视听媒体涉足影视生产参与上游竞争。在加大自制内容，不断充实影视剧版权资源的同时，各大视频网站正加快进军影视产业链上游的步伐。不仅成立自己的影业公司，还以参股的形式加强与国内外影视生产公司、经纪公司的战略合作，以生产更丰富的内容，摆脱传统媒体对其内容源头的封锁。比如，乐视网、爱奇艺、优酷土豆先后成立了影业公司，搜狐入股韩国经纪公司KeyEast,成为该公司独家线上合作伙伴。此外，强大的互联网公司 BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）看到网络视听业务的发展前景，将其业务进行延展，百度联手华策影视、阿里巴巴收购文化中国更名阿里影业、华谊兄弟是腾讯的参股企业，还有小米公司也与优酷土豆在资本和业务方面达成战略合作，将在互联网视频领域开展内容和技术合作，共同研发视频移动端播放等技术。
这些新变化和新趋势，一方面说明网络视听媒体都在努力寻找新的盈利模式，摆脱传统媒体的内容束缚，进而巩固日益主流化的媒体地位和优势；另一方面也说明在新形势下，网络视听产业市场各主体之间的竞争日趋激烈。网络视听媒体之间、网络视听媒体与 BAT 之间，以及网络视听媒体与传统媒体之间的竞争都在加剧。而在竞争中，也只有少数经济、技术实力强大的主体才能参与竞争，寡头化竞争趋势明显。因此，为了适应新变化和新趋势，需要行业主管部门切实解决整个行业发展中存在的问题，营造公平有序的市场竞争环境。
二、网络视听媒体行业管理新趋势
近年来，我国网络视听媒体行业主管部门面对新的发展形势，及时调整管理思路，创新性开展工作，取得显着成绩。
但在网络技术和视听产业迅猛发展的环境下，行业管理在法律政策、技术手段、内容规制、体制机制等方面存在诸多问题。如何进一步解决行业管理存在的突出问题，推动传统媒体与新兴媒体一体发展，实现传统媒体与新兴媒体在管理方面的深度整合，行业行政主管部门管理思路和方式呈现新趋势。
（一）将网络视听媒体行业管理纳入大媒体管理范围
面对网络视听媒体的影响力和发展规模，网络视听媒体行业的管理思路逐渐清晰，将网络视听媒体纳入大媒体管理范围，以对传统媒体的发展要求、行业监管方式来明确网络视听媒体的发展方向和行业管理思路。
（二）全方位引导网络视听媒体健康有序发展
2014 年，国家新闻出版广电总局颁布了一系列规章政策，旨在全方位引导网络视听媒体健康有序发展。先后下达了部分美剧“下架令”,明确了引进剧的审核要求；发布了《关于强化网络剧、微电影等网络视听节目内容审核的通知》及《补充通知》，强化了网络剧、微电影等网络视听节目播出机构准入管理、网络视听节目内容审核、网络视听节目监管以及退出机制；发出了“关闭函”,执行强化了互联网电视牌照机构的运营，从开办主体、内容管理、社会责任上，对互联网电视播出机构提出明确要求；发布了《关于进一步落实网上境外影视剧管理有关规定的通知》，对引进剧的播放主体、引进剧的数量等做出了明确规定；强调了“传统媒体不允许播1与传统媒体内容监管一体化”.10 月 29 日，国家互联网信息办公室和国家新闻出版广电总局联合下发《关于在新闻网站核发新闻记者证的通知》，要求在全国新闻网站正式推行新闻记者证制度。全国范围内的新闻网站采编人员由此正式纳入统一管理。以确保网络媒体和传统媒体同一标准、统一管理。
这些行业管理新趋势说明，我国网络视听媒体行业正处在不断规范管理的良性发展阶段，这些规章政策对确保网络视听节目导向正确、内容安全具有现实而长远的战略意义。
三、网络视听媒体行业一体化管理思路
在媒体融合发展的时代背景下，随着网络视听媒体主流化地位的日益形成，其与传统媒体之间的竞争关系越来越直接，处于两种不同内容规制环境下的媒体如何平等竞争是行业行政主管部门不能不考虑的问题。“媒介融合”的概念不是网络视听媒体出现后才有的，而是一位美国教授早在 20 世纪 80 年代就提出的。[3]
从 30 余年的实践看，“融合”的方式只是实现某些资源的共享、某些环节的借重和全媒体产业链的建构，并没有模糊不同媒体的特性，没有阻碍媒体各自的分工。当前传统媒体与以网络视听为代表的新兴媒体的融合，也应遵循同样的逻辑。明者因时而变，智者随事而制。网络视听媒体行业行政主管部门应当创新管理思路，既要平衡与传统媒体之间的竞争关系，营造公平的市场竞争环境；又要遵循网络视听独特的传播方式和规律，发挥网络传播主阵地、舆论主战场的优势地位，以实现传统媒体与新兴媒体一体化管理的深度整合。
（一）完善法律法规，建立一体化管理制度体系
网络传输、用户消费等环节的媒体领域，无法可依使得各从业主体无所适从，也让相关部门的监管难以入手。目前我国网络视听媒体发展仍处于市场秩序从无序到有序、行业监管从松到紧的过渡阶段，除遵守与传统媒体一致的法律法规之外，迫切需要制定一部网络视听媒体管理的专门法律来明确管理原则和目标、管理机构的组成和职能、各方主体的权利与义务以及违法行为的处罚规定。与此同时，需要完善相关实施细则，并制定行之有效的行业准则，与法律法规配套实施。
在网络视听媒体行业管理法律体系建设方面需要大胆尝试，制定符合我国经济发展条件、网络视听媒体发展形势的地方性法律法规，为进一步实现有效管理提供法律依据。
相关法律法规应以服务管理为理念，以强化全过程监督为目的，以加大处罚力度为手段，一方面服务、支持、鼓励、引导我国网络视听媒体健康有序发展，另一方面依法加大对违规行为的处罚力度，强化事后监督，杜绝网络视听媒体违法违规行为屡次发生，逐步建立与传统媒体一体化管理的法律制度体系。
（二）引导为主，管制为辅，创新一体化管理思路
政府主管部门对网络视听媒体行业管理应主动顺应媒体融合发展的要求，顺应媒体变革形势，以积极引导为主，管制为辅，大胆创新一体化管理方式和思路。
在思想观念方面，勇于接受新媒体、新技术，将网络视听媒体摆在与传统媒体同等重要的位置，为宣传工作打造宽广多样的媒体平台。应高度重视民营网络视听媒体在活跃市场、创新技术等方面的积极作用，重点给予资金上的扶持，出台税收优惠政策，减少网络视听媒体中小企业的税费负担，协调金融机构，为创新型企业提供多样稳定的资金来源渠道，最大程度上防范风险投资过多对行业产生的冲击，保持网络视听媒体行业的健康发展。
在内容监管方面，应积极引导，倡导弘扬社会主义核心价值观，提高网络视听媒体品牌培育意识和社会责任感，不断加强对网络视听媒体自制内容的管理，特别是内容标准与传统媒体一体化建设。做好题材选择、叙事方式、故事情节等方面的主流价值引导，制定节目时长、制作水平、画面质量等方面的标准要求，坚决防止暴力、色情等内容的制作、传播与泛滥。
在监管技术方面，推进网络信息技术与管理的国产化，维护必要的信息安全。加大对国产网络安全性技术设备在研发、生产和进入市场所需的资金、政策、项目扶持力度。强化对移动客户端等网络视听媒体新形态的监听监看，维护信息安全，防止出现监管真空地带。
在人才管理方面，加强对网络视听媒体从业人员的教育培训，提高管理、采编、节目制作、经营等工作人员的职业道德素质和综合业务能力，协助网络视听媒体合理规划人才结构，完善人才队伍建设。
（三）维护版权交易秩序，提升一体化管理水平
网络视听节目内容在市场经济环境和现代产权制度下，体现为版权。网络视听媒体的发展，需要在新的传播思维下，基于新的传播技术，加强自身版权的管理。传统媒体与网络视听媒体以及网络视听媒体之间的版权交易受市场影响、由市场调控，政府主管部门不应过多干预，而应加强引导，维护版权交易秩序，坚决制止版权交易市场哄抬物价、暗箱操作等恶性竞争行为，实现整个行业在版权交易方面的公平公正。
付费收看是完成视听内容生成、版权交易、用户使用、资金回笼的重要产业发展环节，没有它，产业链不完整。建立一定范围的付费收看有助于规范版权交易与使用，有助于传统媒体视听资源的开发利用，以制作、媒资的优势参与到与新媒体的融合发展中，对接市场与用户，加快发展。虽然民营网络视听媒体迫于盈利的巨大压力已经在努力推进付费收看，但付费收看的培育是需要政府行业规定的推进有效培育的，因为没有用户能主动培育这种经营模式。
主管部门要进一步加强版权保护的执法力度，坚决打击侵权违法行为。宣传版权保护相关法律法规，面向公众开放免费培训课程，以提高网络视听媒体和普通公众的版权保护意识。强化服务意识，提高管理水平，建立可信的、权威的视听节目内容版权保护和争议复核机制。行业协会可以不定期举办讲座，接受相关法律法规、政策制度的咨询意见，维护受害者的合法权益。
（四）理顺监管体制机制，提高一体化管理工作效率
通过研究国外广播电视、网络视听媒体行业管理体制发现，许多发达国家都以立法形式，专章明确规定了独立的行业管理机构，机构性质一般为国有或社会团体法人。其中，美国联邦通信委员会（FCC）负责对包括广播电视在内的行业进行监管，委员经总统提名，参议院任命，对国会负责。它集监督管理权、规则制定权、裁决权于一身。[4]其监管职能主要有产业政策和竞争规范的制定、内容标准制定与审查和许可证发放与审核。这种统一的监管体制更有利于达到“可管可控”的管理目标。
网络视听业务是传统音视频业务以网络传播的各种形式在各种新的渠道和空间上的延伸，应由广电行政管理部门管理。但就目前我国网络视听媒体行业法律制度、监管体制和工作机制情况来看，将所有网络视听业务进行统一监管还不现实，多部门管理仍会持续相当长时间。行业行政主管部门应按照中央有关精神要求，在一体化管理上力求突破。一是扩大管理范围，将互联网、电信网等网络上开展的视听业务全部纳入到广电监管的范畴，强化管理深度，以内容监管为核心，引导网络视听媒体主动接受广电行政部门的监管。俄罗斯 2011年之前在媒体行业管理中就形成一体化管理思路，将互联网视听业务纳入行业管理范围，行政许可视听服务机构《视听媒体许可证》，作为行业准入资格，有效地弥补业务监管不足。[5]二是加强外部协同管理，主管部门要加强与其他相关部门的协同管理。进一步加强与上级单位的沟通，贯彻落实相关法律法规和政策，增强与相关行政管理部门的协调，完善与相关部门的工作衔接，理顺行业监管体制和工作机制，建立多部门合作联动的长效机制。三是赋予行业协会一定行政管理职能。欧盟委员会日前成立专门的视听服务监管机构---“欧洲视听媒体服务监管组”,其主要职能有：
为欧盟委员会提供建议，并确保欧盟委员会的视听媒体服务指令和相关行政行为得到贯彻执行，并在机构的职权范围内管理一系列相关的视听媒体服务事项；方便各成员国监管主体之间在视听媒体服务指令下更好地交流合作；促进成员国之间分享有益的监管经营和成功的管理实践。[6]
我们可以借鉴欧盟委员会视听媒体服务监管机构职能设置的有益经验，从行业协会层面考虑，赋予我国网络视听服务协会一定行政管理职能，使其在实质上参与行业服务管理，而不仅停留在形式上的协助管理，以分担行政主管部门既管传统媒体又管新媒体的工作任务和压力。
注 释：
[1]韩元佳。优酷土豆首推“周播自制剧场”[N].北京晨报，2014-6-11.
[2]晓查。新浪：腾讯发布 2014 年第四季度财报：净利同比增长 49%[EB/OL].2015-03-18.
[3]刘颖悟，汪丽。媒介融合的概念界定与内涵解析[J].传媒，2012（1）：76.
[4]赵玉明，王福顺。广播电视词典[M].北京：北京广播学院出版社，1999:661-663.
[5]郝晓伟，陈侠，杨彦超。俄罗斯互联网治理工作评析[J].当代世界，2014（6）：71.
[6]吴佳宁。欧盟委员会成立视听媒体服务监管机构[J].国外广播影视动态，2014（3）：2.
