客户画像论文（最新6篇）之第四篇
摘要：用户画像理论是一套对产品服务对象进行分类、抽象, 描述其典型特征的管理工具, 其基本动作是“贴标签”, 主要技术路径是故事构建法。当前中国艺术品市场客户群体, 依据其基本思路和技术路径, 可以描摹出一套由阿发、大罗、小文、老孙四个角色构成的艺术品交易场景中的用户画像, 其主要身份标签分别为附庸风雅者、艺术品投资客、真诚的艺术爱好者和雅贿者。可以根据其各自核心诉求的不同, 制定有针对性的服务策略和产品供给, 从而提高艺术品市场交易的效率。
关键词：用户画像,艺术品市场,收藏者,身份标签
当下, 随着“大数据思维”概念的普及, 在营销领域, 或者说在广义的服务领域, 基于大数据技术又进一步扩展出许多衍生概念及应用, 一定程度上的确让营销变得更有效率、服务更有针对性、相关的服务流程也更加精准可控。用户画像理论堪称一套非常行之有效且可操作性强的营销概念工具;它不仅适用于互联网平台的营销, 也可以移植到线下营销之中, 为某一行业在营销中迅速为用户进行定位、进而提供合适的产品和精准的服务提供了依据。本文仅就当前艺术品市场中, 如何将用户画像理论用于客户群体分类定位, 并进一步制定针对性服务策略进行初步探讨。
一、用户画像的基本理论框架与技术路径和应用场景
在互联网逐渐成为基础设施的当代, 人们习惯用“用户”来指称一切产品或服务的供给对象, 不光各种社交软件的下载注册使用者被称为用户, 各类商品的购买者也可以称为用户, 因此对用户的了解也就成为各种产品营销的必修课。用户画像理论在此背景下应运而生, 它借助大数据统计分析技术, 可以有效地解决对用户进行分类定位管理的问题, 因此迅速扩展到各个领域;以至于在一些大数据技术应用并未普及的领域, 依然可以借鉴其基本理论框架与技术路径来设计本行业内部的用户画像, 这也一定程度上显示了该理论的普适性。
根据《数字图书馆论坛》主编曾建勋先生的界定, “用户画像指获取用户的专业背景、文化程度、知识获取习惯、兴趣偏好、特长任务等与用户需求趋向相关的信息, 以此为基础进行模型化表示, 为用户制定特定标签。通过分析用户标签, 将具有一定属性和特征的用户归为一类, 对用户资料进行分类、归纳、比较, 多维度地构建针对用户的描述性标签属性……从而掌握不同用户的特征、偏好和需求, 间接地发现用户的结构变动和信息需求变动, 用户画像便于构建智能推荐系统, 进行个性化推荐, 帮助实现精准服务。”用户画像的基本思维方式还是一种抽象与概括, 它借助若干指标, 用统计归类的方式对用户群体进行区分建模, 并进而为不同类型的用户贴上简明易辨识的标签, 从而能够让自己的产品更精准地投放给特定的用户群, 提高服务效率。
“贴标签”就是所谓的“画像”的基本动作。某一类用户按不同指标区分会拥有若干个标签, 这些标签形成的集合便可以将此类用户与另一些用户区别开。“用户画像是指单个用户所有信息标签的集合, 即通过收集与分析用户的人口属性、社会交往、行为偏好等主要信息, 将用户的所有标签综合起来, 勾勒出该用户的整体特征与轮廓。”
故事构建法则是用户画像的主要技术路径。“基于虚构视角的用户画像主要采用虚拟故事构建法, 通过画像人员的主观想象力, 对人物特征、背景、需求和时间进行假设, 之后根据一个或多个片段构造故事情节, 根据情节完成画像。”也就是说, 所谓的“画像”并非真的用画笔来创作一幅人像绘画作品, 而是结合特定行业的交易场景来“编故事”, 在特定的背景和情节中塑造一个个人物, 某个人物所具有的一系列标签化特征便形成了某一类用户的“画像”。
我们以互联网社区的一套经典用户画像来说明这个理论:
某人种植了一片草地, 然后在上面养羊。先尝试引进第一只羊, 如果这第一只羊能在这片草地上活下来, 并且玩得很开心, 就可以引入更多的羊。羊多了就要遴选出一些头羊, 一只头羊可以管一大堆羊;新出生的小羊也可以让头羊来管。有了头羊, 羊群就可以有组织地聚集和繁衍发展。羊多了就会引来狼, 狼多了就可以把羊圈起来然后向狼收费。
这就是一个虚拟的故事, 它正是根据互联网社会的情境构建起来的, 这里面的“第一只羊”“头羊”“狼”其实便是不同类型的用户形象的描摹, 它们分别代表着产品首批用户、社区自组织领导者、购买流量的商家;这便是这几类用户的画像。有了这套用户画像, 对互联网社区的经营管理、发展盈利的模式, 对几类利益攸关方的行为特征及价值功能就会有一个清晰的认知, 从而能有效地进行产品运营。借鉴这一应用场景, 将用户画像理论引入其他需要经营产品把握用户的领域, 构建起该产业领域的场景、故事和人物形象, 助力该领域的营销管理。
二、当前中国艺术品市场客户群体用户画像试描摹
正如我们在第一部分所论述的, “用户画像可以对用户进行定性与定量的描述, 通过抽象和概括用户的性质, 对用户数据进行统计分析与计算的基础上实现对核心用户价值的挖掘, 因此用户画像在众多领域和行业已经广泛应用。”在了解了用户画像的基本理论框架与技术路径和应用场景后, 运用这一方法论尝试着在当前中国艺术品市场客户群体中构建出一套用户画像。
鉴于“艺术”是一个较为宽泛的概念, 它既包括物质形态的造型艺术又包括非物质形态的表演艺术;因此我们引入“艺术品”这个概念, 将其仅限定为呈现为物质形态的造型艺术, 比如书画、雕塑、陶瓷、古玩等。相应地, “艺术品市场”就是可供这类艺术品合法流通交易获利的市场。在这个特定的市场中, 其经营主体是各类画廊、古玩店、拍卖行、艺术品商行等;而其客户群体则身份驳杂、购买动机亦各自不同。为他们构建一套用户画像, 正是为了试图将这个庞大而芜杂的群体进行适度的提炼归类, 便于把握分析、区别对待。下面, 我们便用阿发、大罗、小文、老孙四个角色, 尝试对当前中国艺术品市场客户群体进行一番简练而生动的描摹, 建构一套艺术品交易场景中的用户画像。
阿发或许是画廊、艺术品商行的老板们最喜欢的一位顾客。他是一位商界的成功人士, 讲究体面、出手阔绰, 经常在画廊里一掷千金、在拍卖会上竞逐加价。然而阿发本人的艺术鉴赏能力一般, 他购买艺术品的主要目的与其说为了让自己欣赏, 不如说让他人赞赏。他收藏艺术品的主要目的是为了显摆, 彰显自己的品位、炫耀自己的消费能力。因此, 一件艺术品或它的创作者是否有足够的名气, 是否“真的很贵重”是他首先考虑的。
大罗是画廊、古玩市场、拍卖行的常客。和阿发相比, 大罗的鉴赏能力算得上一等一, 而且他也具有绝不输给阿发的购买力。然而大罗购买艺术品的目的却和阿发不太一样, 他的买进是为了再度卖出, 以更高的价格卖出。因此, 大罗更关心是艺术品的升值潜力;他也关注艺术品及其创作者的名气、关注某件艺术品的稀缺度、关注艺术品市场的行情。他常去古玩市场“捡漏”或“练摊”, 也会在一场拍卖会前做认真的调研。他虽然有钱, 但出价通常很谨慎, 还总是喜欢压低新出道的潜力艺术家作品的价码;总之, 他是一个让艺术品交易圈又爱又恨的存在。
小文同样是一位艺术鉴赏水平很高的收藏者。和大罗不同, 小文对艺术品的购求是真诚的欣赏和喜爱;让他着迷的, 是每一幅字画之中那闪烁的美、是每一件古玩身上所沉淀的厚重的历史与文化。小文珍视他买到的每一件艺术品, 他懂得它们的价值——是审美价值而非经济价值, 他是一位真正的艺术品收藏者, 他认为这些艺术品本身就是财富, 甚至是可以传诸子孙后代的宝贝。他很少转卖自己的艺术藏品, 也基本没想过借此盈利。事实上, 小文常常感慨自己不像阿发和大罗那样财大气粗, 否则他就可以买下并收藏更多的艺术品。
艺术品市场中, 不同于阿发的高调、大罗的精明、小文的痴迷, 老孙的身影有些躲躲闪闪、半遮半掩。老孙严格地来说不是一位艺术收藏者, 虽然他购买艺术品, 而且是价格不菲的艺术品。老孙购买艺术品的目的只有一个:送人。是的, 有些人想要艺术品, 但并不想自己买。这些人或如阿发, 觉得艺术品可以抬升自己的品位;或如大罗, 收到艺术品后想要转手变现;或如小文, 真心喜爱艺术想要自己收藏。然而, 这些人并不愿意自己出资购买, 他们想用自己手中掌握的资源——多为公共行政资源来交换, 于是老孙便粉墨登场。送对方艺术品, 投其所好, 而且似乎比直接送钞票、送珠宝补品更有品位, 对方也更乐于接受, 这正是老孙屡屡出现在艺术品市场上的原因。可老孙最近的日子并不好过, 当前越来越严厉的“反腐”让接受“雅贿”的人少了许多。但老孙仍然有购买艺术品作为礼品的需求:送需要联络人情的新朋旧友、送生意合作伙伴、送孩子老师……艺术品仍然是一种绝佳的感情润滑剂。老孙, 依然是艺术品市场的常客。
以上, 便是四种面目相对比较清晰的艺术品市场客户群体的画像。正如用户画像理论所揭示的, 他们分别是艺术品市场上某一类典型客户的代表, 各自的身上有着鲜明而独特的标签。有了这组画像, 我们便可以根据他们各自的特点, 更加有针对性地为他们提供对应的艺术品及服务。
三、针对艺术品市场几类画像客户的不同服务策略探析
“基于行为的用户画像方法有助于剖析用户决策行为不同阶段表现出来的特征行为、变化过程、动因要素等, 从而进一步发现该用户属于什么群体分布, 该群体与其他用户群体的差异, 基于此来构建较为完善的用户画像模型, 为不同群体用户提供独具特色的个性化精准服务。”在试着为当前中国艺术品市场客户群体勾勒出一套以阿发、大罗、小文、老孙为代表的用户画像之后, 我们就可以依据他们各自的行为特征、购求动机来推知他们的核心诉求, 从而制定与之精确对应的产品供给与相应服务策略, 为繁荣艺术品市场、提高交易效率贡献智慧。
阿发用户的基本行为可以定义为“附庸风雅”。然而在公平交易的市场中绝不应该轻视这类用户;相反, 因为阿发们购买力强, 更应该为其提供更为周到的服务和引导。阿发对艺术品的核心诉求是“高价值”;因此, 应为阿发提供更多的关于最优秀的艺术品及艺术创作者的专业知识, 让其明白知名度与艺术价值及艺术品价格之间既协同又不完全一致的辩证关系, 从而让他的收藏行为更加理性。这样更可以建立良好的客户关系, 有助于提高其复购率。
大罗的用户画像主标签是“艺术品投资客”。对于职业投资者来说, 其核心诉求是“增值预期”, 即对一段时间之后其购置的艺术品价格会再度上涨的期待。大罗们喜欢捡漏, 热衷于挖掘某类艺术品的价值洼地, 应该充分认识到他们的这种心理, 积极向其推荐一些有潜力的尚不够出名的青年艺术家及其作品, 或者向其介绍一些正在升温的艺术品门类。鉴于大罗用户本身便是艺术品鉴藏专家, 知识介绍方面的服务不必过于热心;相应地, 因为他们频繁进行交易, 可以积极为其提供相配套的金融服务, 这一点应该是深受大罗用户欢迎的;艺术品市场也会因他们而更加繁荣。
用户小文的画像描述是“真诚的艺术爱好者”。这类用户是艺术品市场长足发展的根基。一定要充分尊重这类用户审美品位和精神诉求, 让他们的爱好得到满足。考虑到小文用户的购买力强弱不一, 但大都因为“只进不出”而收藏资金拮据, 因此要给他们以最大的让利。同时, 还可以为他们搭建更多的欣赏、交流的平台, 提供更周到的信息服务。比如, 为他们组织一些藏品交流会, 及时为他们提供一些专业展览资讯等。只有小文用户的精神诉求得到充分满足, 艺术品市场的潜力才会充分释放。
老孙的用户画像可以定义为“雅贿者”。这是一类比较特殊的用户, 但亦有其存在的理由。此类用户的核心诉求是“保值”, 即其作为礼品送出的艺术品在被收受者重新拿到艺术品市场估值或出售时, 其得到的报价应同老孙当初购入的价值基本一致。因此, 对于老孙用户应为其提供一些知名度较高、市场价值较为稳定、具有“硬通货”特征的艺术商品。必要的时候, 可以向老孙承诺原件回购服务, 以消除其顾虑。当然, 对于有明显行贿动机的老孙用户, 应该尊重国家的法律法规, 给予善意的提醒乃至拒绝提供产品及服务;而对于正常的人情往来, 则应给予充分的理解和支持。毕竟, 老孙是艺术品流通的助推者, 也是中国艺术品市场中一类不容忽视的存在。
最后, 在简单给出艺术品市场几类画像客户的不同服务策略之后, 我们还要郑重指出, 用户画像只是为了便于对特定领域内用户进行类别区分而提出的一种理论工具, 其主要功用在于简化细节、梳理思维、明晰目标, 但并不意味着这种工具是万能的、百试百灵的。正如有研究者指出的:“用户画像反映了情境化用户的大概率行为, 不代表情境化用户的全局性必然行为。”我们要善于灵活使用理论工具, 让它为人造福、提供便利, 而不能盲目依赖理论工具, 更不能生搬硬套、削足适履, 这才是我们进行理论研究的最终目的!
参考文献
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