摘 要： 客户关系管理系统 (CRM) , 是零售业用于系统性支撑客服服务的核心信息管理系统, 如何有效搞好会员客户服务, 是一个企业必须用心研究的问题。在现在国内零售市场品牌、服务同质化的时候, 如何有效开发和保有忠诚客户, 是每个企业都要面对的问题。如何将信息技术与客户服务有机结合, 切实做好企业的客户服务, 解决好零售业的现实服务痛点, 这对零售企业的客户服务体系创新有着非常高的参考价值。
关键词： SOA; 信息技术; 服务创新; 精准营销;
1. 客户关系管理在零售业应用现状
在中国连锁经营协会2014-2016年的传统零售商营销报告上数据看出, 传统商业的客户关系的忠诚程度出现了下降趋势, 新客户的发展进度变缓, 老客户出现较大流失。在出现这些问题的原因的抽样调查上, 排名前三的分别是:1) 电子商务对传统零售商造成冲击 (77.92%) ;2) 零售商在客户服务方法上缺少创新 (65.31%) ;3) 过多的打折促销不断提高了顾客的价格期望值 (58.08%) 。
从数据可以看出, 一方面是外来因素吸引了原有客户, 如电子商务。另一方面是零售业在针对客户上服务与营销上缺少更好的办法, 只是用不断降低的自杀性打折促销来抢占当前市场, 对顾客的吸引力不断下降。
可以说现在中国的传统零售商正处于一个相对困难的时期, 2016年的全国零售市场总量增长呈现明显变缓的趋势, 而相对不多的市场份额还被电子商务等新新经营模式不断抢占, 可以分得的蛋糕不断变小, 零售商即要尽量保持较大的市场占有率, 又不能因过多的打折而降低盈利能力。在这种市场状态下, 企业必须进行变革, 尤其是针对老会员客户的营销更是相当重要。那么, 在现在零售业趋同的客户服务上, 如何做出让客户所认可的创新, 提高顾客满意度, 再次锁定目标客户, 就是所有企业经营者所要思考和面对问题。
2. 客户关系管理内涵与定义
2.1 客户关系管理定义
客户关系管理 (Customer Relationship Management, CRM) , 是通过持续与目标顾客进行交流和了解需求, 并利用交流结果对提供的产品与服务进行改进和提高, 改进和提供的目的是尽量能满足顾客需求, 这一过程具有连续性。
现代的客户关系管理, 其中最主要的一点是体现了以客户为核心的中心思想。客户是为企业带来经济效益的来源, 企业所有的经营活动都要以客户为中心, 把客户视为企业最重要元素, 只有在做好客户服务的前提下, 才可以保证公司的经营利润。在CRM中, 有一块重要内容是企业的信息技术与互联网技术进行整合营销, 交流渠道是多样的, 企业营销体系会对营销功能进行组合, 形成新的营销方案。针对客户则体现两个方面的要求, 即客户保持与客户需求服务。
2.2 客户关系管理内涵功能和意义
CRM的核心思想提出客户是企业的一项重要资产, 是需要提供持续与有效的服务的, 而不仅仅是一种简单买卖关系。核心思想中提出了客户关怀的概念。客户关怀的目的就是与其所选客户建立一种长期和有效的业务关系。通过进行客户关怀方面的研究与应用, 可以让企业更加了解客户的感受与真实需求, 采取恰当的服务, 最终还可以实现服务与企业利益的转化, 提高企业利润。
客户关怀是CRM的中心。客户关怀一般来说包括如下方面:客户服务、产品质量、服务质量和售后服务, 目的是增强客户满意度。根据一些国际权威研究机构的数据研究表示, 当客户满意度提高5%时, 会为企业带来利润的40%增加, 而保有现有重要客户满意度, 其投入的成本仅需要吸引一个新的客户成本的六分之一。
CRM的另一重要内容是客户价值。根据数据模型, 客户价值可以分为既成价值和潜在价值。针对不同价值的客户要采用不同的营销手段。这里体现了一对一营销的原则, 即通过满足不同价值客户的个性化需求来保有客户。
3. 传统客户关系管理存在的问题
很多企业的CRM系统在软件逻辑结构上还是C/S架构, 随着现在WEBSERVER服务模式的大量应用, 以及业务需求的快速变化, 原有的模式已经不能适应变化的需要。
在会员的营销服务上, 没有形成针对客户服务的营销体系, 会员服务模式没有特色。传统的收银台服务模式给顾客带来不便, 移动支付需要更大的应用空间, 在互联网服务上能力不足。
客户关系管理里有一个非常重要的理念就是对顾客的行为分析, 一是对顾客基础资料的分析, 二是分析顾客的消费行为, 另外还有对顾客一定阶段的行为变化进行分析比较, 通过行为变化来分析顾客消费心理与消费结构的变化。最后通过这些分析数据, 找到公司目标顾客所在, 并逐步提供更加准确与合理的营销手段。这一块的业务应用一直是传统零售业的劣势所在。
4. 零售业客户关系管理提升原则
4.1 以客户中心原则
以客户为中心原则体现该系统设计的基本思想。一切工作的中心是客户, 一切服务的目标是客户, 一切系统改进方案也是针对提升客户服务。这条基本原则是不能改变的。通过增加体验式营销、移动营销、精准营销、价值分析等内容, 从系统功能与系统服务的角度增加客户体验、提高客户满意度, 增加客户忠诚度与粘度, 进而带动客户贡献值增加, 为企业带来效益。
4.2 多系统整合原则
因为业务关联性的关系, CRM必然将与公司各个业务ERP系统、财务管理系统、办公系统等产生交互。合理规划系统交互内容建设, 做好多系统的整体架构设计, 将有助于形成一个高效运转的信息管理群体, 产生相互作用、相互提高的效果。
4.3 系统架构松耦合
在系统技术架构上, 主推基于SOA服务技术体系的多系统松耦合架构。上面说到的各个系统, 因为建设时期不同, 应用技术不同, 从基础数据库到服务架构都是异构的, 而且是不能从统一系统架构的角度进行全面变革。在这个情况下, 即要很好地实现多系统应用, 又不能打破原有系统的整体架构与方法, 那么最好的技术架构就是松耦合。
4.4 安全性原则
在实现多系统整体与架构松耦合的前提下, 重点要进行系统安全性的考虑。系统安全性包括数据安全性、应用安全性和权限分层管理等多个方面。
数据安全性。CRM系统数据关系到公司所有客户基础信息与交易信息, 不容有失。
应用安全性。在系统应用上, 要进行异地应用容灾建设, 利用可以实时切换的备用系统来保障业务运行不间断。
权限分层管理。将不同操作人别的操作界定在一定范围内, 即是对应用系统的保护, 也是操作人员的保护。
5. 零售业客户关系系统提升方向
5.1 基于SOA技术的多业态系统整合架构
SOA (service-oriented architecture) , 面向服务的体系结构, 它是通过一系列的模块化组件, 将应用程序各种功能单元或服务进行更细级度的划分, 并且用一种接口与契约方式进行联系。通过这些标准接口所采用的方式来动作的方法, 可以使得构建系统的各个服务都使用统一和通用方式来联系。SOA结构具有多种新的特性, 如松耦合、可复用、标准接口模式、外部访问、消息模式等等[11]。
SOA技术模式的应用在CRM设计中起到一个核心作用。企业有多个业务系统在运行, 这些业务系统之间, 业务系统与CRM系统之间都存在在各种业务交互, 在应用SOA服务结构之后, 所有的CRM系统模块都可以设计开发成一个个的独立功能的组合, 这些功能通过WEB服务的方式进行相互调用, 也可以提供给其它业务系统进行调用, 针对一个具体的功能则保证其提供服务的唯一性与准确性。在功能优化上, 如果是一个局部的功能要发生变化, 仅需要将与其有关系的几个功能块从模块中拿出, 更新后再引入, 而不要对整个模块进行重新开发与编译, 这将大大加快功能的开发速度与提高功能变化的准确率。
图1 基于SOA技术的动态搭建架构
5.2 以客户服务为中心的服务设计
客户服务的首要任务是找准目标客户。在大量的会员信息中, 哪些客户是公司的目标客户, 不同的客户又需要哪些不同的服务, 只要找准客户的真正需求, 才有可能做到精准营销和目标营销。做这样的工作少不了对客户的消费行为、消费习惯和消费历史数据进行深入分析, 通过数据来区分客群。
5.2.1 以客户为核心的客户关系管理系统设计
改变以卡为中心的基础架构, 提出以客户为中心的设计思想。在这方面, 应采取类似银行业的客户模式, 也就是说, 我们所指的客户, 就是一个真正的人, 使用姓名、电话、身份证号等信息进行识别。
在会员客户的信息上, 通过设立“账户”的方法来实现其灵活性。将会员客户分为基本账户、积分账户、电子币账户、现金账户等多个类型, 在某些账户下还可以按不同的业态、门店进行细分, 比如说积分账户就要求分别统计和管理到具体的来源。这样的细分方式, 可为会员维护、分类营销都带来更多的变化,
5.2.2 移动电子开票与成交系统
当顾客在选择购买商品时, 可以通过导购员使用手持终端设备直接进行电子开票, 并自动发送信息给收银台。顾客在收银台交款完成交易后, 系统还可以将交易成功的数据再传回手持终端。导购员在收到确认信息后即可以进行发货, 整个交易完成过程快速高效。
移动电子开票技术给我们带来了诸多好处, 如数据采集正确率高, 销售过程效率高, 在这个过程中, 可以利用手执终端机的电子信息交互来替代原有的纸质小票。提高效率的同时顾客满意度也在增加, 尤其针对会员客户, 通过多个专柜电子开票, 收银台统一结算的方式, 解决现在客户购物多次排队的问题。
5.2.3 一站式结账
购物和结账是一个完整的交易过程, 传统流程中整个交易被销售人员和收银员分开, 排队结帐的体验往往极大地降低了顾客满意度。在这一方面, 无线方式与移动系统的优势尽显。在实现移动电子开票后, 还可以进一步实现“一站式”购物体验。针对非现金付款的客户, 可将销售与收银进行一站式操作, 即在专柜开具电子小票的同时, 利用手执终端与银行的对接, 直接进行刷卡来完成交易。
这种方式将有效缩短了结账时间, 顾客可以从其便捷中体验更多的购物乐趣, 节假日促销混乱拥挤变化为优雅愉悦消费体验, 同时促进顾客选好即买的交易习惯, 提高成交率。
图2 移动成交系统变化示意图
5.3 多维度的会员价值分析模型
会员管理的核心就是会员价值管理, 又以有效的分析为依据。应该建立一套行之有效的多维度会员价值分析模式, 除了实现标准的会员数据查询以外, 还可以进行更加深入的价值分析。在品类分析方面主要设计四大分析体系:常规品类分析、品牌分析、促销敏感度分析和销售结构分析, 而在会员的价值分析方面, 则重点于贡献分析与潜力分析。
5.3.1 常规品类和品牌分析
常规品类和品牌分析包括了绝对数量分析和相对数量分析, 涉及的指标主要有销售收入、毛利、客单数、坪效、坪利、坪单等内容。通过常规品类分析和品牌分析, 可以知道某品类或品牌在市场的表现情况, 通过量、质两方面指标, 来指导优化百货门店的商品布局和品类、品牌结构, 有效地根据市场需求进行动态管理。
5.3.2 促销敏感度与销售结构分析
在促销敏感度方面将重点进行促销系数分析。而销售结构分析则包括收银方式构成分析表、时间构成分析表、顾客构成分析。通过销售结构分析和促销敏感度分析, 可以在合适的时机, 针对不同顾客, 采取不同的促销方式, 避免促销方式的盲目性, 提高促销活动的效果并对促销结果进行有效评价。
5.3.3 会员贡献分析
会员的贡献不仅仅是会员所产生的消费额。需要为会员贡献分析设定了消费额、交易笔数、产生毛利、正/促价比率等内容, 在分析时还要分业态进行统计和加权计算。通过对一定周期内会员的消费与相关情况进行统计与分析, 可以得出某会员在公司不同业态与整体的贡献情况。这样的分析有利于了解自己的目标会员在哪里, 进而提供不一样的营销方式。
5.3.4 会员潜力分析
除了对会员目前的情况进行分析, 还要重点进行潜力分析。会员潜力分析的重点指标是会员消费行为的变化走向规律。主要的实现方法是对会员一段时间的消费额、客单价、交易频次等指标进行分段统计, 找到变化趋势, 当一个会员一段时间的三项指标内有两项处于走高的趋势, 一般来说就是属于有潜力且忠诚度在增加的客户, 是要进行有针对性的跟踪分析和提供针对性有效服务的。另外还有针对消费内容变化的分析, 可以了解到客户的消费关注方向。
5.4 利用数据挖掘进行精准营销
精准营销 (Precision marketing) , 就是在精准定位的基础上, 依托信息技术手段建立与众不同的、个性化的顾客服务沟通体系, 将营销成本直接作用于目标客户, 实现投入成本收益最大化的营销方式。它通过提供个性化服务与商品, 以及为客户提供准确增值服务等方法来实现。
在上面提及的多维数据分析与挖掘的情况下, 能不能把分析出的数据用于到精准营销上, 让数据产生利润, 就是数据挖掘工作最有价值的方面。在这一方面, 设计重点在于建立一个适合零售企业的会员服务跟踪评价平台, 以及开发更多更有效的个性化营销方案上。
精准营销涉及两个主要工作, 一是通过建立一个有效的筛选模型来有条件的找出符合要求的客户, 二是针对找出的客户群开发有针对性的营销方案与实施。
5.4.1 精准营销服务管理
通过增加多套数据筛选模式来进行目标会员定位。可以采用的条件包括了时间、消费金额、笔数、客单价等多种指标。在一段时间内, 针对制定个性化的营销方案, 通过指标有机组合来选择目标客户群, 再进行针对的营销促销宣传和推动, 在方法上可以采用电话、短信、网络等多种方式进行, 全面立体地做营销活动。
5.4.2 会员服务跟踪评价平台
会员服务跟踪评价平台主要是针对客户服务进行的设计、服务、评价、跟踪一系统管理的工具, 也是CRM系统里客户服务的一个重要组成部分。通过建立会员任务分派工作表, 将精准营销的工作落实到具体客户服务人员。服务人员可以通过服务平台的指示进行会员服务, 同时在平台上做好工作记录, 形成客户服务档案。为保证服务质量, 可以安排有关人员负责服务回访, 也以对工作的完成度进行监督。
通过这样一套管理平台的应用, 可以将对客户的服务方法和流程进行规范化, 也可以实现对服务过程的记录与分析, 同时完善了客户服务档案, 改善目前的“服务做没做不清楚、客户满意不满意不清楚”的混乱问题。
6. 结论
现有商业零售业出现的客户服务同质化严重, 零售企业如何正确认识到自身所处的社会环境和竞争环境, 准确自我定位, 进而差异化地为自己的目标客户提供服务, 改善客户体验, 提高企业竞争能力与提高效益, 是每个零售企业都要研究的问题。零售企业应建立以客户服务为中心点的CRM系统, 优化系统功能结构, 引入针对性营销、精准营销的理念, 加入新技术的应用, 通过强调传统会员服务与网上会员服务的整合, 加强服务规范与方法创新, 从而达到整体提升对客户服务能力, 提高客户满意度的目标。
参考文献：
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