视觉是人类认识世界的最重要的途径。在平面设计领域，视觉冲击力成为设计师们追求的艺术表达形式，具有强烈的视觉冲击力是成功的广告设计应具备的要素之一。很多优秀的设计师利用图形、色彩和文字等元素，加上独到的创意表现形式，设计出大量具有艺术性和感染力的平面广告，深受受众欢迎。
1 视觉冲击力在平面广告设计中的体现
1.1 图形表现要素
图形语言在广告设计中十分重要，是表达设计作品主题的重要元素。抽象图形是一种常见的图形语言。与具体图形相比，抽象图形摆脱了传统形象的束缚，设计更加灵活多变，仅用点、线、面等简单的元素就能扩大广告作品的创意空间和表现力，不仅具有现代感和时尚感，而且更具视觉冲击力。图 1 所示为庆祝二战结束的海报设计。该图充分展示了抽象图形的视觉冲击力。动态图形也是一种比较常见的图形语言。在平面广告作品设计中，利用动态图形可以形象地展示行驶中的交通工具、动态的人物和快速滑落的物体等。数字制作软件技术的进步，使得这些动感画面越来越逼真。图 2 用漂移中的汽车图形展示了速度和激情等时尚元素，深受年轻人的喜爱。另外，还可以用一些新异性图形展示视觉效果，如图 3 所示。所谓"新异性图形",就是设计师利用电脑绘图工具，设计出一些能引发丰富想象力的趣味性图形，激起人们的好奇心。这些图形在现实生活中是不存在的。有时设计师会利用模糊的图形来表达某种诉求。模糊图形是表现动感的另一种方式，我们看物体时都希望看得明白、看得真切，而往往越是模糊的图形越能够激起人们的好奇心，诱发人们的探求心理。设计师正是利用这一心理，用模糊的图形设计平面广告，收到了很好的效果。平面广告设计中的图形多种多样，设计师应根据作品表达的意图和创意选择合适的图形。
1.2 色彩表现要素
色彩是给人最迅速、最直接感受的元素，在平面设计中充当着重要的角色。在色彩的不断演变、发展过程中，我们对不同的色彩赋予了人性化的情感特征。事实上，每种色彩都有独特的个性--红、黄等颜色给人奔放、热情、温暖的感觉，同时也可以被当作警示色，提醒人们注意某种危害的发生，如图4 所示；绿色代表着生命和希望，给人朝气蓬勃、和平美好的感觉，如图 5 所示；紫色给人高雅、华贵的感觉，让人产生一种距离感；白色象征着洁白、典雅和纯洁，同时在传统文化中被当作丧事致哀的色彩；黑颜色代表着神秘、庄重，具有强烈的色彩感染力，同时也会让人联想到恐怖和黑暗，如图 6 所示。
平面广告设计师应根据作品表达的主题和表现对象的特点选择最贴切的色彩，利用概括和夸张的表现手法，赋予色彩较强的视觉冲击力，运用色彩的情感特征吸引和打动受众。不同产品的性质是有明显差异的，色彩的选择与产品的特性要吻合。比如，食品给人的感觉是可口、美味，年轻人的服装讲究新潮、鲜艳和时尚，高档电器给人高端、大气的感觉，与之相对应的色彩就具有特定性。为了强化色彩，设计师可以运用对比（色相对比、明暗对比、冷暖对比、补色对比、面积对比）、夸张等手法，让色彩引导受众的视线，增强作品的视觉冲击力。比如，可以合理运用民间色彩，农民画色彩，传统刺绣色彩，民间泥塑、年画的色彩等。这些民间味的色彩无疑可以产生特定的视觉效果。
2 结束语
总之，视觉冲击力是平面广告设计应具备的要素之一，有视觉冲击力的广告作品才能打动受众，才能满足大众不断提高的审美需求和精神文化需求。
参考文献：
[1]（美）詹姆斯·B·特威切尔。震撼世界的 20 例广告[M].上海：人民美术出版社，2003.
[2]芦影。平面设计艺术[M].北京：中国人民大学出版社，2005.
[3]魏炬。世界广告巨擘[M].北京：中国人民大学出版社，2006.
