平面广告设计是现代平面设计体系的重要组成部分，它与人们的生产生活密切相关。而色彩则是让平面广告产生艺术感染力的重要基础，它在美化商品包装、展现商品特性等方面起到的作用无可替代。丰富的色彩不仅能让人获得视觉享受，还能寄托人们的理想和愿望。人们长期生活在充满色彩的环境里，对不同的色彩形成了不同的感受，这些体会汇聚在一起便形成了人们对于色彩总体的审美取向。在充分考虑色彩对于人们的影响之后，去探究它在平面广告中的运用，将有利于从事平面设计的工作者设计出更为丰富的平面广告作品。
一、色彩在平面广告中的作用
1.传达信息
首先，色彩在平面广告中能够起到传递信息的作用。
在这个信息爆炸的时代，现代人更倾向于接受简易、有趣的信息。同黑白广告相比，彩色广告不仅更加精美、鲜亮，而且也更容易吸引人们的注意力。为了使平面广告中所承载的信息得以在更广的范围内传播，运用色彩传递信息的方式越来越受到人们的重视。设计者可以通过调动色彩来增加平面广告的视觉维度，进而提高广告所承载的信息量，以图在发挥色彩直观性的同时，加深受众对于特定事物的认识程度。
例如，在人们的印象中，天空和海洋的颜色多为蓝色，因此在设计中大量使用蓝色可以为作品带来更加宽广深邃的空间感，体现出产品的沉稳和大气。又如，在日常生活中红绿灯中的绿灯代表着可通行，因此在设计中对绿色进行合理运用便可以传达出“允许”的意思。
2.带来情感冲击
相同色系的事物会引发人们的联想，由于生活环境的影响，不同的颜色会让人产生不同的心理反馈。因此，在平面广告中使用色彩能为受众带来情感上的冲击。尽管不同的地域和民族文化会让这些情感变化出现很多差异，但在总体上，人们的感受仍有着很多相似的地方。比如，黄色往往给人温暖，白色常让人觉得清冷，而黑色和灰色会让人觉得压抑和失落。
另一方面，通过调整同一种色彩的亮度、纯度和饱和度等方面的数值，设计者可以最大限度地发挥该色彩的表现力。无论是明艳还是素雅，都有其独特的美感。比如对红色进行强化处理以后，明丽的色彩会刺激受众的感官，体现出蓬勃向上的生命力，传递出设计者的热情，让人倍受鼓舞。
相反，对红色进行弱化处理后，会淡化色彩的冲击性，为受众带来更为柔和的观感。
3.塑造品牌形象
在这个快节奏的时代，人们对于商品的第一判断是在很短的时间内产生的。在这段时间内，色彩往往能快速地锁定人们的目光，进而给消费者留下良好的印象。另一方面，通过对固定色彩的强调，可以让受众形成对品牌的记忆，有利于加深大众对品牌概念的理解，因此色彩对于品牌形象的建立具有重要的作用。在目前，众多的企业比较倾向于运用色彩来形成统一化的视觉风格，进而塑造品牌的形象，以达到良好的宣传效果。例如着名的苹果公司在平面广告中大量采用银色和深空灰色，不仅体现出了精致的艺术美感，也延续了其产品的设计特征，塑造出了高科技、高品质的产品形象。
二、色彩在平面广告中的运用
1.色彩的明度在平面广告中的运用
作为色彩的三要素之一，明度指的是色彩的明暗程度，比如颜色的深浅、明暗的变化。比如，同一种黄色，根据明度的深浅，可以分为深黄、中黄、淡黄等。在平面广告中，明度影响着整体的表现效果，明度反差的调节会影响到情感色彩的变化。
在以冷色调为主的平面广告中，如果增加色彩的明度，则会给人一种清凉干爽的感觉；如果降低色彩的明度则会给人一种厚重压抑的感觉。比如“百事可乐”的广告主打暖色调，以蓝色为主色，画面色彩的明度较高，设计人员将蓝色由一般的程度调节成深蓝色，可给人一种透彻心扉的清爽感。如果刻意将蓝色的明度降低，那么则会给消费者带来一种厚重、压迫的沉闷感。
色彩之间的明度反差也会影响平面广告的效果。如果色彩之间的明度反差大，则会在无形中产生一种强大的活力，带来强烈的视觉刺激；如果色彩间的明度相对饱和，整个画面的视觉效果就会趋于和谐，烘托出稳重的氛围。比如，德芙巧克力的广告中，巧克力色从内而外由柔和渐变到深邃，在从中心到四周扩散的过程中产生了一种反差，使得消费者的注意力被吸引在了中心位置，即“德芙”二字上，给人留下了深刻的印象。
相反，药品的广告则注重沉稳、安宁的视觉感受，因此其广告设计比较注意画面整体色彩的饱和度，色彩反差极小。
2.色彩的对比在平面广告中的运用
色彩的对比是指综合两种及以上的色彩，使得各色彩互相映衬，或者只突出其中一个，从而得到不一般的视觉感受。色彩的对比一般包括饱和度对比、明度对比、补色对比。
具体来说，在饱和度对比中，被高饱和度色彩包围的色彩，其饱和度看起来比较低；在明度对比中，与灰色的色彩相比，另一色彩则会显得比较鲜亮；补色对比是指互为补色的色彩能提高彼此饱和度的对比，补色对比会使配色变得更为高效。色彩对比能起到很好的宣传效果，运用色彩对比往往能够让广告更加醒目。
康师傅冰红茶的广告设计中，整个画面共使用了三种色彩：红、黄、蓝。画面的各个色彩都比较突出，让人对各色彩的内容都非常感兴趣，带给人一种“刺激”的视觉冲击力，从而自然而然地达到了广而告之的目的。当然，如果过多地使用色彩则容易使人们的视线变得分散，降低人们的视觉分辨力，因此在广告设计中不能过多的使用色彩，一般以3-4种为宜。
3.色彩搭配在平面广告中的运用
色彩一般分为主色、配色、背景色、强调色四种，因而在设计一则平面广告时，如果想要将最重要的图像或者语言作为主角的话，就必须要充分利用色彩搭配这一条设计技巧。也就是说，要充分利用主色、配色、背景色、强调色的自身优势，各司其职、分工合作，让主角变得醒目耀眼。
一般来说，主色的范围并不是越大越好，只要合理运用视觉刺激感强的色彩，或者是追求画面色彩搭配的和谐平衡，就能赋予画面以张力，吸引人们的眼光最终定格在主角上，这种主角所使用的色彩即主色。与此同时，配色就是衬托主色而使用的色彩。有无配色的衬托，对一个广告设计来说影响是巨大的，配色往往能营造出不同的氛围。但如果配色过于突出，比如其色彩面积过大或者亮度过度，就可能“喧宾夺主”,妨碍平面广告的意思表达。
背景色是指平面设计中大范围使用的色彩，它奠定了整个画面的基调，更可以左右人们的直观感受。所以，在选择背景色的时候要特别注意广告所要表达的主题方向，在了解平面设计的意图与目的后，从而选出最满意的色彩作为背景色。强调色在整个画面中起到的是提升画面的直观印象的效果，如果画面中使用的色彩过多，在主角颜色不突出甚至与其他颜色对立时，就需要使用强调色来分散其他颜色所占的比例及视觉吸引力，从而进一步突出主色，达到平面广告所要的宣传效果。
如乐事薯片系列的广告中，设计者针对不同口味分别选择黄、蓝、红这三种颜色。其中黄色是经典原味，蓝色是红烩味，红色是烧烤味，每种颜色都与人们联想中的薯片口味相符，并且奠定了各自画面的基调--温馨，干净，热烈。
在背景色的铺垫下，主角被固定在一块不大不小的长方形内，选用鲜艳的红色突出“LAY'S 薯片”的主题。对于配色，设计者选用的是略区别于背景色的浅黄色，一方面浅黄色是薯片的原色，另一方面浅黄色也是薯片的制作来源--马铃薯的颜色。配色的使用既概括了薯片的相关信息，同时又与主色默契配合，红黄都是鲜艳的色彩，以黄配红倒不失为一个很好的创新。在乐事薯片的系列广告中，各色彩协调分工，没有出现混乱或对立的现象，强调色在这里主要是在主色与背景色之间用一细圈的白色区别开来，以防止背景色干扰主色的表现。
色彩能刺激人的感官，引起人情感上的变化，因此色彩在平面广告中发挥着重要的作用。一个好的平面广告不仅能有效地传递信息，也有助于塑造企业的品牌形象，这其中色彩的作用无可替代。设计者在掌握了色彩的基础知识后，要根据设计的主题分门别类地使用不同的颜色，既要考虑到色彩的明度，又要考虑到色彩的对比，还要考虑到色彩的搭配技巧。正确地运用平面广告中的色彩理论与知识，需要因人而异，针对目标群体，激发人们的购买意愿，设计出真正符合人们需求的作品来。
参考文献：
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