公益广告产生于 20 世纪 40 年代的美国 ,由于工业化大生产的不断发展 ,引发一系列的社会问题。为了向社会呼吁 ,引起社会公众的关注和响应 ,公益广告作为一种有力的工具应运而生。而我国的公益广告发展则是从上世纪九十年开始 ,现如今我国的公益广告大致分为以下几个范畴 :零碎的地方性公益广告 ,以“广而告之”为标志的全国性公益广告 ,以主题公益广告月为标志的声势浩大的全国性公益广告活动。如国家的反腐倡廉大型公益活动 ,“光盘”行动等。
广告 ,信息社会的使者 ,在现代市场具有举足轻重的社会作用。商业功能、经济功能、社会功能、文化功能多位一体 ,广告传播效力早已为人们瞩目。正如戈公振所说 ,“广告不仅为工商界推销商品之一种手段 ,实负有宣传文化与教育群众之使命也”.公益广告作为广告的一个分支 ,除了具有广告的基本特征之外 ,还具有自身的特征。
社会的效益性 ,公益广告是社会文明进步的标志 ,也是经济文化发达国家精神风貌的体现 ,新时代的公益广告应该起到重塑国民文化性格 ,创造全新道德生活的作用。优秀的公益广告能够促进社会的精神文明建设 ,产生良好的社会效益。主题的现实性 ,公益广告的主题是从社会公众日常生活的喜怒哀乐中寻找 ,是从社会中敏锐地发掘出活生生的现实问题 ,即能促进社会发展 ,为社会所普遍关心瞩目的问题 ,并以鲜明、突出的表现出一个健康有秩序的社会。例如保护鲨鱼的公益广告 ,“没有买卖就没有杀害”.广告主题是关于保护世界上的频危物种。
表现的号召力 ,公益广告肩负着社会教育的使命 ,但公益广告不能以说教的姿态或口号式的号召来表现 ,因此公益广告的创意 ,要以富有艺术化的形式去表现。不仅要晓之以理 ,还要动之以情。一副关于艾滋病的公益广告 ,画面中是一位女性和一位男性拥抱在一起 ,但是男性的手臂同时分为很多个 ,广告语是“每当你和它亲热时 ,你也在和他的所有过去亲热”.富有冲击力的画面传递出了预防艾滋的重要性。
中国 ,家。公益广告旨在通过展现中国传统文化的意蕴 ,诠释出我们每个人心中的“中国 . 家”.广告主题是表现“家”,我国非常注重家庭伦理 ,在如今浮躁的社会中 ,工作的压力让人觉得忙碌 ,激烈的竞争让人少了人和人之间的关怀 ,缺少了和家人沟通的时间 ,遗忘了家人之间的真情与温暖。当我们提及生活中的小事的时候 ,也是最能感动我们的地方。如图一中 ,“家 ,是无论多晚也会在巷口等待我回家的父亲”公益广告比起商业广告最常用的是情感诉求。公益广告要达到目的，最佳的创意就是以情感人。
创意是广告的灵魂 ,一个有创意的广告作品才真正赋予了生命与力量。创意的过程就是把元素打破再重新组合的过程。公益广告在创作的过程中遵循以下几个创意原则。观念性原则 ,公益广告是促进社会进步文明的一种手段 ,它影响改变着人们的人生观、价值观和道德观 ,促进人们的行为举止 ,是社会的上层建筑 ,具有思想导向性。时代文化性原则，公益广告从另一方面来说，与时代的政治、经济发展有密切的联系。如今 ,经济快速发展带来了全球变暖的问题 ,因此北极熊因为冰川融化几乎要频临灭绝 ,一则关于气候变暖的公益广告 ,画面中一个行走的北极熊把自己的外皮披在身上 ,广告语“全球都在跳脱衣舞”,看似诙谐的画面却预示着它们的死亡。“在”中国 . 家“的设计中 ,运用情感化的设计 ,图 1 是”家 . 等待“,家是父亲在巷口的等待。父亲无私奉献的爱唤起我们对家的温暖的回忆。
画面对于广告来说也至关重要 ,独特的艺术形式不但承载了广告的主题，而且也从画面中传递出广告信息，富于创新的画面能够很快地抓住观赏者的眼球。公益广告中关于艺术形式创新的方法总结起来包含 :
以小见大。这种方法是通过生活中的小事表现很大的主题 ,或者从一件事情的侧面反映整个事件的影响 ,使得人们对广告所传达的信息更有认同感 ,更能容易地接受。中国 . 家公益广告中 ,以父亲在巷口等待儿女回来的这样一件生活中的小事 ,传递出了家人的温暖。
比喻法。利用与所要表达的事物相似的内容来表现，在广告中本体不需要出现 ,只出现喻体。相似性是运用这种创意方法的前提。中国 . 家中把儿女比喻成幼苗 ,在家的这个保护伞下 ,幼苗躲避了外面的风风雨雨茁壮成长 ,突出了家是我们永远的避风港。
拟人法。是将动植物或者不能够说话的各种事物作为广告的主体 ,赋予这些事物以人的生命和特征 ,让画面产生一定的幽默感。一则注意个人卫生的公益广告中，将人的手画成细菌的样子 ,形象地表现了手上会带有有害细菌 ,所以要经常洗手 ,注重个人卫生。
相关联想法。这种方法是利用两种事物之间的形状、功能、颜色、等方面相互联系的地方进行的 ,广告中出现的是与所要表达的事物有关联的物体。这种关联包括横向联系和纵向联系。使用这种关联法可以达到震撼的广告效果。一则宣传请勿疲劳驾驶的公益广告 ,画面中是一张撞在路边树上的床，而床上则躺着撞车后的尸体，躺在血泊中。
字体变形法。突出字体部分 ,利用字体的局部变形或者将字体与画面结合 ,充分运用视觉语言的方法 ,创造强烈的视觉冲击力和独特的艺术气氛。没有创意的广告就像黑暗中沉没的船只 ,同样 ,不能打动观赏者的公益广告也会在浩瀚的广告信息中消失的无影无踪。对于公益广告来说 ,讲述事实 ,以巧妙的画面语言引导观众的行为意识取向是根本。公益广告虽然在我国的发展历程还不算很久 ,但是国家和社会已经给予了很高的关注 ,通过运用更多的专业创意方法 ,便能够创作出更多的优秀作品。
参考文献:
[1]高萍著。公益广告初探[M].中国商业出版社，1999.
[2]张明新。公益广告的奥秘[M].广东经济出版社，2001.
[3]唐纳德。A.诺曼。情感化设计[M].电子工业出版社，2005.
[4]余明阳。化妆品广告的奥秘[M].广东经济出版社，2004.
