报纸广告是伴随着报纸信息传播而出现的产物,究其本质而言,报纸广告本身也属于一种特殊的报纸信息。本文着重以报纸广告设计的原则、要点等方面进行论述。
报纸广告的特点
报纸是大家熟悉的宣传媒介，设计新颖的报纸广告必然会引起读者的关注。在报纸上刊登广告有着其自身的优势，具有广泛性、快速性、连续性、经济性、针对性、突出性、艺术性等特点。受版面限制，在设计中更要注意文字的精练，每次广告宜宣传一个中心，造成比较强的视觉冲击力。
如刊登在《南阳晚报》上的一幅城市品牌宣传的形象广告，画面中运用了大面积的山与蓝天的背景，形成幽静、深远、怡然的境界，加上“风光无限 宜居南阳”八个大字，给读者呈现出优美的城市意境，艺术性、观赏性、地域性兼有。
纸张的质量也影响着广告设计的效果，为了保证印刷质量，宜采用网点比较粗的方法。对于彩色印刷，为了让色彩在灰色纸上达到较佳的效果，须提高色彩纯度，增加鲜明度，达到鲜艳夺目的效果。对于连续刊登的广告，要注意连贯性，给读者形成持续不断的视觉冲击。
报纸广告设计的原则
主题要鲜明。本质上，内容必须表现企业的意图，表达一种思想主张，最终帮助企业达到商业目的。
表现形式要好。研究发现，大多数人对新奇、新鲜和别具一格的事物保持一定关注度。报纸广告的设计要敢于创新，敢于出奇，根据作品主题的要求突出个性色彩，创造出与众不同的形式，使读者一见到就被吸引住，引起心灵震撼，产生过目不忘的效果。
如图一，这是一则刊登在《南阳晚报》上的展现南水北调工程的系列公益广告之一，画面运用了刺绣的创意，展现了一幅大气、美丽的恢弘画面，创作形式独具特色，很有灵感。
符合阅读习惯和阅读心理。研究证明，如果是水平方向，人们的视线一般是从左向右流动；垂直方向时，视线一般从上向下流动。报纸广告在对标题、图形、图案、文字、色彩、商标排版时，要遵循这两个基本规律。具体要做到简洁明快，一目了然，这样才能使读者在最短时间内获取并明白版面所要表达和传递的意图及内容。
广告设计遵循的要点
从报纸广告的构成来看，主题、图案、文案是最基本的要素，要想达到广告宣传目的，就要处理好这三者的关系。
主题要突出，引人入胜。报纸广告的主题必须吸引人，引导读者阅读广告，观看插图和正文。应将其安排在最醒目的位置，选择较大字号，引导读者的视线从标题自然向插图正文转移。“读题时代”，好的标题是成功的一半，现代快节奏生活使读者很大程度上是标题浏览者。而与阅读者自身生活相关，或者别具一格、令人耳目一新的标题，是影响读者进一步阅读报纸广告的主要因素。
画面要生动形象，富有视觉效果。报纸广告中的“图案”包括插图、照片、漫画、彩色的画面等。研究表明，人们对于对比强烈、容易产生联想的图像，容易产生持久的印象。因此，报纸广告的设计应利用定位设计的原理，强调主体形象的商标、标志，标题和图形的面积对比以及画面的明暗。
报纸广告的图形或图像的灵活运用，也是影响消费者阅读并记忆的重要因素。数据显示，35.4%的消费者因为报纸广告中的图形或图像而对企业销售的产品产生了兴趣。
如图二，这是一则论坛活动公益广告，画面简洁大方，图形幽默、时尚，很好地呼应了主题。
此外，因版面面积有限以及有其它文章和广告的同时存在，企业在做报纸广告时还应注重画面大面积的空白，线条的区分，使它同版面的其它文章和广告形成比较，产生视觉冲击。
文案尽可能简洁，具有美感。由于广告面积小，在设计中更要注意文字的精炼。广告的文字说明一定要主次分明，言简意赅，企业的众多信息没有必要在一则广告中一诉而尽。文案作为画面的形象要素之一，具有传达感情的功能，因此，必须在视觉上、心灵上给阅读者以美感。
公司名称、LOGO 等居次要位置。报纸广告中的公司名称一般放置在右下角等次要位置，可和商标配置在一起，地址、电话等联系方式可安排在公司名称下方或左右的位置。
创意是广告设计制胜的关键
报纸广告创意是广告创作的源头，一个具有影响力的创意可以创造出一个经典的广告，可以为商家带来丰厚的经济效益。成功的广告策略首先来自不同凡响的经典创意。报纸广告创意设计对于报纸广告来说是至关重要的，对于商家来说更是展现其精华的所在。
如何表达报纸广告创意设计的要点？主题新颖、鲜明，品位高尚，意境深厚，这是万变不离其宗的“法宝”。这就需要广告创作人员摆脱旧的观念，运用联想思维，捕捉灵机一动的思想火花，营造一种引人入胜的意境。
若要表现空间美，在某种程度，距离产生美，同样空间也能达到美的效果，空间也许是一块色块，也许是一篇文字，它是融入其中的一部分，又是一种最好的衬托，一种间隔。留空间并不是留空洞，而是高度概括的简洁的构图，是“言简意赅”，是“少而精”，它是设计者更高理性上的自觉的创造，在严格的秩序中合成的一种更为宽广、深远、宏大、明确的空间意念。
构图上的“少”，却是效果上的“多”，删繁就简，做到了简练、利落、大方，它能引起人们的注意，使人们产生兴趣，从而最大限度地达到宣传的目的。这样的画面空白不是难能可贵吗?
空白是一种重要的形式语言，“黑白相生———一切皆可以黑白穷尽”。可以数笔线条、数点墨水写尽万千世界。有空间就能造成一定的情调，它表面空旷，却是旷荡幽深，变化多端，具有无比宽广的意蕴。
报纸广告创意设计是报纸广告最灵动的一笔，广告的创意永无止境，具有超强的表现力和艺术效果的广告会激发消费者的购买欲望，从而达到广告的最佳效果。因此富有创意的设计是报纸广告制胜的关键。
