〔提要〕网民的广告心理特性对文案创作产生巨大的深层影响.文案创作要坚持链式文案诉求、文案信息多向性、行动导向自由性、符合网络广告语境等心理吸引法则.心理对文案创作的影响是多向交叉和全方位的,文案在与图像、空间、声音等创作构成要素黏合时,必须以网民的广告心理状态为创作依据,才能突显和提升网络广告传播的优势.
〔关键词〕网络广告;心理;文案创作;吸引法则
在"眼球经济"时代,依靠过度刺激而引发的广告点击难以真正实现网络广告深度的心理诉求效益和品牌塑造,因此,网络广告价值的增益问题成为关注焦点.广告是否成功,决不只是简单的文学、美术、摄影、表演技巧问题,很重要的是取决于它是否符合广告对象的心理①.科学、有效的广告是以受众传播心理规律为基础的.消费者所以点击广告,心理因素是主要动因②.网络媒体使用环境、网络广告传播特性和网民接触广告的情境等使受众形成独特的广告接受心理,表现出有别于传统的广告行为状态,而这些对网络广告创作产生巨大的深层影响.本文以网民广告心理为研究视角,对网络广告文案创作原则问题进行探讨.
一、网民广告心理特性探析
1、个性满足意识.追求个性和实现自我是网民的显着心理特性.主要包括:获取能满足个体需求的信息;参与张扬个性的广告传播;按短时兴趣选择广告的自由冲动心态.一人一台电脑的上网方式造就网民冲浪时的"个人空间感",网络传播在自由、主动、平等的情境中,可以实现传受角色的互换.有学者认为,选择个性化传播是21世纪消费者的特征,他们要求有高度弹性的选择权.由于拥有了信息传播的"说话权",网民能够根据个人的兴趣、爱好、品位、需要去浏览、点击广告,并向广告主即时提出信息请求.
2、复合信息求知欲.网民对网络广告信息的获取呈现综合、系统性的状态,即在单次广告行为中,对品牌(产品)个性、娱乐和服务等信息同时具有强烈的获取意向.据中国互联网络信息中心2003年7月的调查结果表明,近68%网民经常和有时浏览广告,超过75%网民以"获取信息"和"休闲娱乐"为主要上网目的,这有力说明网民对广告信息获取呈现复杂性和多样性.主要形成于几个方面:一是网络传播的"信息海量性",使信息的多形式传播和多样信息的同时在线传播具有可行性;二是我国仍然以拨号上网为主,在线行为是"秒秒收费",网民的娱乐补偿心理强烈;三是网络广告通常与网上商店一体化,使虚拟消费体验和购买行动成为即时性的可能;四是网络传播以超媒体的方式发送信息,既可以单个广告保持"单纯",又可以使多类广告信息系统呈现.
3、"链接式"阅读心理.即网民运用组合联想的思维方式,将旗帜类的引导式广告和网站类的主体广告自动连接的心理习惯.信息的超文本呈现方式打破受众以往顺序阅读的习惯,代之以跳跃式快速阅读;互连网的超链接功能使网民不能按传统的一次性连续地、完整地接触广告,而是逐层翻页形式浏览广告和参与行动,对引起注意的广告往往按片段式思维去阅读理解,形成对后程广告的期望和联想倾向.
4、自由参与倾向.网络为受众提供最具有自由民主形态的传播方式,而网民也是所有传播人群中最能享有自由民主的一族.在网络广告传播中,自由参与意味着网民可以随意表达自己的广告意愿和拥有是否参与广告销售活动的平等选择权.网民具有独立的人格自由意识,广告的互动引导必须以自愿、平等、满足自尊为前提.
二、文案创作的心理吸引法则
1、链式文案诉求.围绕同一广告主题诉求,利用网民的瞬时记忆规律,多个片段式短文案"链接成"完整的长文案,从而达到深度诉求效果.每个文案一般不能独自完成诉求,各句之间环环相扣,缺一不可,逻辑关系非常强.网络阅读容易疲劳,网络广告面积比较小,因此,在网民普遍的"链接式"阅读心理状态下,网络广告的文案诉求,特别是引导式文案应该句式短而意未穷,通过层层诱导,使网民对广告由无意接触转为主动参与交流.比如菲利浦纯平彩电旗帜广告的三桢画面中,第一句文案是"未来电视处在动感的时代",明确提出电视的消费潮流主张,得到目标高端消费群体的认同和共鸣;接后两句为"拥有菲利浦纯平彩电,确保画面动感流畅"、"及100HZ数码扫描,确保观看舒适",分别作出产品利益承诺和技术支持理由.三句文字连续出现,自动组合为整体,一气呵成,使人产生信服.链式文案诉求的突出特点是瞬时组合连接,多层信息的递进式传播更能符合网民的急切求知心态和逻辑.实施时要确保句与句之间清晰、严密的逻辑关系,第一句要与后面的文案保持内容关联,否则,断裂式文案使人不知所云.
2、文案信息多向性.主要指文案信息传播包涵主题诉求、社会生活形态、娱乐、购买服务等信息,强化整合性.网络广告的物理空间受限制,这给文案创作提供广阔的场地,网民仍然是从文案中来接受主要的广告信息④.为了突破消费者接触广告时的预先处理态度,广告文案内容除了主题诉求,还应加入更多社会形态和娱乐体验信息,与消费者在其他意识流中达成默契,这样才能形成主题信息与消费者深入沟通并被有效接受,最终达成广告的理想效果.在线购买服务信息则把广告效果快速转化为销售效应,发挥网络广告传播的一站式整合优势.例如移动公司的"动感地带"广告活动中,在"M-zone年轻人的通讯自治区"的品牌概念指导下,首先以引导广告语"我的地盘,听我的"鲜明张扬品牌魅力,充满个性甚或反叛性.其次,品牌网站做成虚拟的年轻人"自己"的卧室,内容包括"自选套餐"、"八宝箱介绍"、"专卖指南"等消费导向信息.最后,为了强化品牌,"移动鼠标观看第十套广播体操"、"移动鼠标三分钟学会太极!"为主题的多媒体广告,以目标受众在初中时非常熟悉的广播体操和太极拳,通过其生活中熟悉场景,来唤起他们的认同感,并把品牌主张巧妙融入其中.广告活动创造的三万多个注册用户的效果说明多维信息整合的有效性和必然性,这既是网民的心理需求,也是网络广告信息传播的独具优势.
3、行动导向的自由性.在引导网民参与广告信息传播活动中,以个体自愿、自主为出发点,以人性化的、坦诚的沟通策略为核心,创作网民拥有自由选择是否参与号召行动的文案.互动性和主动性是网络广告的主要特征,互动意味着网民的行动,这也是我们追求的主要目标效果.广告参与行动导向应该建立在尊重个体、满足期望基础上,而不是强制的、或"善意欺骗式"的、或依赖过度刺激产生广告点击的诱导,不然受众容易产生失望甚至逆反的心理.行动导向自由性包含二层含义:一是文案要能够刺激受众参与的欲望并产生即时行为的冲动.如果只有欲望,没有即时行为的冲动产生,网络广告从注意、兴趣、信服到行动的"一站式"独特传播价值难以实现,也没法调动网民与品牌的"对话"沟通.如宝洁公司的reflect.com化妆品网络广告语是"美容的条条框框有成千上万,但他们都是错误的",首先给爱美的女性一个心理震撼,有效引逗消费者到网站上看个明白;品牌网站在挑选美容用品方面给女性自己的声音,与受众进行以服务为前提的对话交流,树立了"美容顾问"的良好品牌印象.二是行动的号召、诱导文字要以网民为中心,实现传受双方平等、尊重,与网民自由选择的心态相吻合.这一方面指上一层的广告引导诉求要与下一层的品牌(商品)信息内容保持一致性,不能"题文"脱节.另一方面指诱导、邀请的文案语态符合网民自由、民主、平等的心境,减少广告损益.
4、符合网络广告语境.融合印刷和电子媒体沟通优势的网络广告传播,具有独特的、以目标网民为中心的个性化沟通语境,因此,文案的语言形式创意必须营造和适应这一语境.网络广告语境主要表现如下:一是口语交流感,即文案具备互动式、一对一式、"面对面"式的人际交流特性,尽量脱离书面语言制约,增强口语化和生动性.口语化的话语特性使广告很好保持网络中生活的原生态,广告语境和网民的情境得到相互渗透;二是满足个性张扬需求.在线广告行为的自由性,一方面指网民习惯按信息需求选择广告来阅读,即所谓"拉"出信息;另一方面对体现自我个性、风格的广告情有独钟;三是语调的调侃性.调侃语态营造出轻松与娱乐的氛围,有效激发兴趣,便于广告的渗透影响.发现和创造快乐诗篇的是文案的信息中心③.如李宁舞蹈鞋旗帜广告中,"安装"了螺旋桨的舞蹈鞋不停飞翔,三帧画面轮替跃出的文案依次是"来抓我呀"、"更轻的运动感受"、"李宁有氧舞蹈鞋,更轻盈的设计"."来抓我呀"充满着调侃和口语意味,极具生活化.文案创意与画面表现浑然一体,既巧妙表现产品的年轻个性,又激发网民潜在的"生活游戏"兴趣.网络广告传播最具温馨、人情味和人性化,是最接近人际传播层次的沟通.又如"尝试网上'堆'雪人,网上如何去堆?有雪吗?是游戏?哈哈!",点击后看到的是Intel公司的雪人贺卡,文案充满鲜明的调侃性和交流语感,激起网民的极大乐趣.由此可知,网络广告文案只有以个性化、生活化、口语化的语境为创作基础,能获得有效的广告接触、沟通和劝服效果.
随着网络广告创作和发布技术的不断发展,网民对广告的使用态度日趋成熟,传统广告创作技巧在网络广告的心理环境下应当变化和发展.心理对文案创作的影响是多向交叉和全方位的.文案在与图像、空间、声音等创作构成要素黏合时,必须以网民的广告心理状态为创作依据,才能突显和提升网络广告传播的优势.
参考文献:
①陈培爱编着《广告学原理》第16页,复旦大学出版社2003年10月.
②张建军主编《网络广告实务》第9页,东南大学出版社2002年6月.
③植条则夫着《广告文稿策略》第168页,复旦大学出版社2000年2月.
④林友林等编着《网络广告实务》第140页,中央广播电视出版社2003年1月.
