在现代设计中，对新形式语言的追求从未停止。自工业革命以来，“现代设计之父”莫里斯针对第一届国际博览会展品上牵强附会的表面装饰引发了“工艺美术运动”；19世纪末20世纪初的“新艺术运动”则力图摆脱历史风格的影响，创造现代感的风格。而随着现代设计走向成熟，新颖的、多元化的设计思潮不断涌现。对于设计者来说，把握时代脉搏固然重要，如何在设计形式的表现中坚持应有的态度与立场，则更值得深思。
一、对新的形式表达语言的追求是当今设计的永恒话题
自1851年英国举办第一届国际博览会之后，人们纷纷思考产品本身与外在装饰形式美的问题，在莫里斯的影响下形成的“工艺美术运动”则试图寻找一种方式改变内容与形式不相吻合的境况。虽然这次运动因反对技术革新而存在局限性，但在运动中提出的技术要与艺术相结合的主旨为现代设计指明了方向。机器大生产的浪潮不可阻挡，19世纪末20世纪初的“新艺术运动”运用新的形式语言适应现代生产方式，这次运动虽然未能完全脱离外在的装饰形式，但其为设计走向现代迈出了重要一步。“一战”之后，理性主义和功能主义的出现，设计艺术和标准化生产真正结合，现代设计走入开端，设计不再是表面的装饰形式，而是从功能出发在物质形体本身（即内容本身）满足人们功能和审美需求的形式。
当人们进入消费社会，过于注重设计品位和质量的功能主义和理性主义并不能满足消费者的爱好和趣味，当代技术导致的非物质化也使设计摆脱了技术和功能的约束，设计的“内容”由“物质”转向了“情感和趣味”。同时，现代工业对环境破坏导致的各类问题也使设计思考和承担着解决社会问题的责任。随着当今网络科技的进步，在电脑、智能手机等科技终端被普通大众拥有的今天，人们的生活方式已经极大改变，人们追求的形式呈现出“科技的”“精神的”“个性的”“民族的”“绿色的”等多元而复杂的局面，设计形式的变化也随着社会形态的变化出现细分，形式语言丰富而多彩。
二、广告设计师应站在时代前沿明确形式追求的态度与立场
消费市场是复杂而变化的，“营销”和“信息告知”是广告的基本属性，广告设计必然要实现广告的目的以满足消费者的需求。广告设计师应站在时代的前沿，了解人们生活需求的变化，从设计发展历程的演变中把握设计发展的方向，而不盲目追求形式的变化。
设计师应首先明确，对新的形式表达语言的追求是当今设计的永恒话题。形式伴随着科技进步、社会形态和人们生活的变化而不断变化，当内容变化时，合适的形式才能满足内容的需求。其次，当今社会已经进入大众可以掌握更多话语权的网络时代，关心和把握当今人们的生活特点和精神变化，广告形式的视觉表现才能更好地把握和引领人们的生活。最后，广告已经是人们生活中不可缺少的一部分，关注社会问题和环境问题依然是当今社会的主流话题，对人类生活的关怀和做负责任的设计是值得设计师关注的问题。因此，广告设计师既要以坚定的立场追求形式的变化，又要在设计表现中以鲜明的态度对待设计内容的变化。
三、广告视觉表达的形式应坚定、鲜明地阐释内容
内容随时代变化而变化，在手工业时期，表面的图案装饰是设计的主要内容，工艺美术运动和新艺术运动则是对新的设计内容的一个探求过程，直到设计的内容变为对功能的设计才有了现代设计。20世纪50年代，“形式超越功能”的设计观念得到进一步发展，功能主义受到挑战，新的消费时期的商业设计悄然来临，纯粹的功能已经不是设计形式表达的主要内容了。在时代的变化中，如不能顺应变化而坚定、鲜明地阐释当下的内容，设计师的设计观念必然会落后。
对于广告视觉表现而言，其内容应体现在塑造和积累品牌形象、培养品牌忠诚度的品牌价值创造上，增加传达者与受众之间的信息交流，做到信息的快速、准确和便捷的沟通，并使信息可以无国界地沟通，让广告成为全球共同语言，同时还要注重时代特征，传递时尚、生活观念和艺术情感。所以，今天的广告视觉表达形式同样应因内容的变化坚定、鲜明地阐释当今所需求的内容。
结语
在广告的视觉表现中，形式的变化是设计师应当追求的，并且是设计的永恒话题。但形式变化的演进中，形式从没有因形式而发生变化，都是因内容的变化而在形式上适合了内容的需求而得到演变。因此，广告设计师要牢牢把握时代的变化，才能创造出合适的形式语言。
参考文献：
[1]（美）斯蒂芬·贝利，菲利普·加纳.20世纪风格与设计.罗筠筠，译.四川人民出版社，2000.
[2]王受之.世界现代设计史.中国青年出版社，2002.
[3]尹定邦.设计学概论.湖南科技技术出版社，1999.
[4]李建盛.有当代设计的艺术文化学阐释.河南美术出版社，2002.
