谈起电视广告，它已经成为了一种特殊的文化，中国电视广告的发展良莠不齐，对大多数广告，周围的朋友们都嗤之以鼻，真实是谈“广”色变。最近，发现荧屏当下有好几个品牌都采取了“连续剧式广告”的表现形式。连续剧式广告又称“电视剧式广告”，是指借用连续剧（电视剧）的特点，把一个完整的故事在情节发展的关键点分割开来，通过设置悬念的方式持续吸引受众关注的多集视频广告。 当下呈现出诸多连续剧式广告的趋势必然与之时代有着复杂的联系。21世纪是多媒体的时代，也是信息时代。多媒体技术为广告的设计与传播起到的更多是推动性作用，无论是视听品质的提高，传播媒介的扩展，还是交互性的推动等方面都是前所未有的革命。多媒体技术（Multimedia Technology）是指利用计算机对文本、图形、图像、声音、动画、视频等多种信息综合处理、建立逻辑关系和人机交互作用的技术。信息时代变化加快，信息量递增，知识爆炸，复杂性增加，这对广告的内容、创意、宣传等多方面也提出了更大的挑战。
这种诸多品牌相继推出连续剧式广告的现象在数字化多媒体技术飞速发展的今天，有着许多值得深入解析之处，它的出现也为今后多媒体时代广告的设计与传播提供了珍贵的借鉴。
连续剧式广告的优势
相比传统广告，连续剧式广告在广告创意、艺术表现、互动参与和后续宣传等方面表现出比较明显的特点。
1 广告创意
当下连续剧式广告的创意并没有太多令人惊异的表现，更多地还是在故事情节中设置悬念。在电视广告中运用悬念，就是通过某种具有吸引力的不确定性来吸引受众，激发人们的好奇心和探究欲，使其怀有一种对广告信息关切、期待的心理。 连续剧广告是对整部广告的不完整讲述，在每集广告的故事情节发展到高潮或是情绪紧张的关键处戛然而止，突然来个“欲知后事如何，且听下回分解”吊足观众的胃口，让他们在好奇心的驱使下，有意识的关注后续广告的发展。在这里就以罗志祥与曾恺玹邂逅爱情为剧情主题的飘柔广告为例。这个广告是针对飘柔多个系列产品拍摄，成功打造了精华护理系列、免洗润发乳、纯精发膜、垂坠顺滑系列等新产品。广告已经持续了好几年，时间跨度比较长，至今为止共分为8集，依次分别是：初次邂逅、再次相遇、初次约会、一起看日出、雪中寻觅、初见家长、机场求婚、婚礼。每一集广告都以未完待续的形式，令观众意犹未尽期待男女主角的故事发展。这系列广告曾被TVB列为“最受欢迎的广告”之一，其广告效果可想而知。
2 艺术表现
连续剧式广告的设计、制作和传播都非常地注重追求品质。随着影视技术的不断革新，电视广告日益精美，画质色彩丰富、生动清晰；音乐效果层次分明、自然真实，配合引人入胜的故事情节的设置，连续剧式广告越发吸引观众眼球，再有当下流行的明星艺人的参演，使得观看一部连续剧式广告更像是在看一部画面生动、音乐优美的电影短片。
益达广告彭于晏与桂纶镁共同演绎的《酸甜苦辣》以微电影的形式拍摄制作，在电视上以连续剧的形式分集投放，引起许多年轻人的关注，好评率也相当高。整部广告剧情、画面、音乐的搭配相当成熟。沿着故事发展走向，画面一路从沙漠到海边，从酒吧到饭馆都采取灰暗、怀旧的有机质感，主人公的爱情发展也符合主题“酸甜苦辣”，由爱情刚开始的甜蜜到为爱吃醋的酸味，又从爱情发展的火热突然转变为选择痛苦离别，剧情跌宕起伏。另外配乐方面，选择经典传唱的老歌诉说爱情的酸甜苦辣，与主人公爱情的发展相互呼应，暗示主人公情感变化。从网络转载数据可见，这可以说是顺应大众媒体走向，迎合受众审美口味的成功广告。
3 人性互动
连续剧式广告的受众大多是当下年轻一代，他们充满激情，对人对事有着独特的见解。在此，连续剧式广告在吸引受众关注方面也有着一定的优势。连续剧式广告与受众之间设定的是一种人性化的互动模式，受众是主动的参与，而不是被动的接收，更显人性化。人们可以通过电话、短信、微信、微博等各种方式参与剧情的预测，甚至影响剧情的发展，通过微信、微博的转发还能赢取礼品或者参与抽奖，这大大调动了受众的积极性，符合关注年轻人的心里。在益达彭于晏与桂纶镁的《酸甜苦辣》结局前，益达利用微博全程追踪报道“大片倒计时”“人物关系剧情大猜想”，还首次尝试了扫描二维码参与活动等形式与年轻的观众们进行互动，利用社会化媒体平台，为广告的上线做足了宣传。
4 后续宣传
由于连续剧式广告是分集、分阶段呈现的，并且伴有其他广告形式配合宣传，连续剧式广告比传统广告更具活力和后续影响力。当受众对荧屏呈现的广告已经印象深刻，与之产生的话题也慢慢平淡，并逐渐缺乏对后续故事情节等待的兴趣和耐心时，就开始下一集广告的投放，也因此使得连续剧广告更具新鲜感和活力。当整部连续剧广告投放结束后，在许多品牌的官方网站还有提供访客下载欣赏的连续剧广告的合集，结合各种互动参与手段大大地延续了广告的影响力。
连续剧式广告的局限
矛盾总是普遍存在的，即使信息技术再发达，媒体传播再完善，连续剧式广告同样也存在这不可逾越的局限。也只有看到它的局限，承认它的不足才更加能把握它的优势，做到扬长而避短。
1 诉求薄弱
连续剧式广告比传统广告在产品或品牌的诉求方面更加含蓄，受众往往关注的是广告故事的情节，而疏忽了对产品或品牌本身的关注。广告本身缺少商业性意味，更多的是感性的故事陈述。基于这种特点，需要其他广告形式的辅助，只有形成全方位、多维度的靠媒体综合包装才能更好地发挥连续剧式广告的效应，例如：户外广告、杂志广告、网页广告等形式加以前期与后期的配合宣传，为连续剧式广告造势，才能使得受众在对连续剧式广告剧情产生兴趣的同时也对产品或品牌本身留下深刻印象。
2 适用品牌
连续剧式广告着重渲染剧情本身，非直接地表现产品诉求，对产品本身信息的宣传可以说是很隐晦的，这种广告形式更加适合对品牌精神或理念的传播与构建，所以连续剧广告更加适用于一些已经具有一定市场基础的产品，或知名度较高的品牌。而对于消费者来说比较陌生或者产品功能性要求很高的产品或品牌来说通常是不适合采用连续剧式广告的。
此外，选择连续剧式广告还需要更多的资金。由于连续剧式广告是多集的形式，时间比较长，拍摄、制作也就需要更多的资金支出，以及连续剧广告大多采用当红明星代言，很大程度上增加了广告的费用，并且要达到广告效果，还需要其他广告形式的辅助，这样浩大的广告工程也势必对广告商本身产生了限制。
总结
新颖的形式总能够抓住大众的眼球，就像飘柔的连续剧式广告一样，能够在形形色色、眼花缭乱的洗发水广告市场中突出重围，让消费者眼前一亮。在这谈“广”色变的形势下，电视广告必须走出新的道路，理性的产品叫卖和简单的功能介绍是远远不够的，必须在无形之中附加给观众更多的人文关怀和额外的期望。形式上的新颖也需要精彩的故事内容来配合。纵观国内的许多连续剧式广告，在内容上还有许多需要改进的地方，例如剧情故事。大多数的连续剧式广告都是以主角爱情为主线，无论是益达的《酸甜苦辣》还是飘柔的《邂逅爱情》，甚至早几年前的旁氏《七日寻回真爱》和可口可乐的《要爽有自己》等。连续剧式广告在剧情的编排上还有很大的潜能可以挖掘。总的来说，要想更好地发挥连续剧式广告的效果，实现广告的预期，就必须认真分析连续剧式广告的特点。所谓“观千剑而后识器”通过对许多连续剧式广告的分析归纳，让我们对连续剧式广告有了一定的认识，但是本文还只是一个初步的探索，还有许多深入的问题和空间有待研究，希望今后有更多更好的连续剧式广告能呈现在观众眼前。
参考文献
[1] 高嘉蔚，连续剧式广告的特点，《广告人》，2009年08期106-107页
[2] 蔡之国，电视广告中的悬念运用，《传媒观察》，2009年01期，34-35页
