摘 要： 基于新媒体时代背景下,消费市场多点式爆发,新媒体环境下广告设计竞争越来越激烈。如今,网络技术的快速发展,信息内容的数量越发丰富,网络信息有着较强的即时性以及共享性特点。媒介是广告的载体,广告通过应用新媒体技术,可以有效改善设计的综合水平。为了确保广告设计的内容更具特色,满足广大社会人群的需求和市场趋势,对原有的广告设计模式不断创新。本文主要描述了新媒体广告的主要特点,探讨了新媒体环境下广告设计的困境,并对广告创新的方法进行研究。
关键词： 新媒体广告; 广告设计; 创新方法; 困境;
导语
对于新媒体而言,主要是指利用数字技术完成信息传递的信息媒体形态。相比传统媒体,其具备多方面优势。因此,相关设计者理应做好分析工作,对其特点进行充分发挥,进而创作更多优秀的广告设计作品。
1. 新媒体广告的主要特点
新媒体广告信息与媒体的同步发展:从单一信息到复合信息;从定时定地到不定时不定地;从需时传送到即时传送,从昂贵到便宜。信息的透明化,促使广告的真实性提升。
现代广告是综合系统,运用系统论、信息论和控制论等学科知识,以市场调查为先导,以整体策略为主体,以创意为中心,以现代科学技术为手段,塑造良好的产品形象和企业形象,指导消费活动,培育新的生活方式和消费方式,促进社会生产良性循环的一种新文化现象。
1.1、互动性特点
广告活动的终极目的是达成销售目的。有关产品的信息接受者必须是有需求并且有购买能力的消费群体。这类消费群体即非个体,也不是新闻传播的大众群体。在很大程度上说,广告活动实际上是一种公众化的传播。基于信息技术提供的支撑,媒体的互动性水平有了非常大的提升。用户通过观察信息内容,与其进行互动,促使彼此之间的关系得到有效改善。依靠这种方式,用户可以更好地对媒体内容进行感受。[1]
1.2、符合人的本性
新媒体时代是内容互动,内容为王的时代,广告内容对用户的基本需求有了更多关注,可以充分展现人的本性特色。从目前来看,用户在接触媒体的时候,方法主要包括两种,一种是基于自身需求进行搜索,另一种则是在海量信息中不知不觉地获取。在广告信息开展互动传播时,广告主、受众、广告载体间的联系与互动反馈,是新形势下的思想沟通的重要环节。在互动环节中,受众能更好地参与其中,广告无论是内容还是形式都更符合用户的需求。广告能更注重用户的实际体验,将单纯的观众变为企业潜在受众。
新时代广告需要能确定市场中未被满足或未被完全满足的需求。需求是消费者针对产品的需求、体验习惯或者是欲望拥有。这种欲望需要两个条件:有能力支付且乐意购买。因此,企业不仅要预测有多少人喜欢自己的产品,更重要的是要了解有多少人愿意并能购买。
1.3、创新性特点
在新时代背景下,广告设计更为追求创新性特色。通过应用新媒体,可以对广大用户的类型进行划分,并予以明确。依靠这种方式,广告传递将会更具针对性,进而使得内容得到全面创新,新媒体广告设计是依托数字技术逐渐发展起来的。以网络与数字技术为载体的新媒体广告融入大众生活,使之能更好熟悉并适应新媒体,感受科技发展带来的实际便利。新媒体技术不是新媒体时代广告设计的全部,广告设计还要突出人这一创作主体,也就是创作主体对新媒体融合的文化特点与设计艺术本质的把握。广告借助数字技术营造新媒体广告形态,之后将创作设计的主观感受凝聚在成熟的理念或意识中,给予广告新的设计。
广告创意是设计师的思维活动,广告创意,关键在一个“创”字。创造意味着产生并构想过去不曾有过的事物或观念,或者,将过去毫不相干的两件或更多的事物或观念组合成新的事物或观念。广告活动是否能完成其告知和劝服的职责,在很大程度上要依赖于广告作品是否具有创造性。精彩的广告创意作品使广告诉求信息更形象、更生动、更有说服力。特别是在进行广告设计时,需要考虑不同文化背景下,双方都认可的设计语言,对不同文化传承发扬、兼容并包基础上,在创意、符号、情感等多个方面进行建构,打造新的媒体广告。
广告活动的基础是策划,广告表现的核心是创意;策划是明确方向,创意是动力加速。我们把广告策划比作是一辆汽车的方向盘,广告创意比作汽车的发动机;如果方向正确动力强劲甚至可以提前到达预定目标;如果方向正确而动力不足也能达到预定目的,但需付出更多成本(时间、资源、人力等);如果方向不正确却动力强劲,那么或者是离预订目标越来越远,或者加速坠入深渊。
2. 新媒体环境下广告设计的困境
2.1、对用户思维不能充分把握
在传统媒体时代之中,用户主要扮演接受者角色,因此自身地位极为被动。企业理应基于产品本身,突出产品本身的特色,从而吸引更多人群,引导其完成购买。而传统广告不一定能准确把握用户的需求。特别是当前信息传播的方式越来越广,一些没有及时做出转型的传统媒体,会逐步出现分崩离析的情况。[2]
而新媒体有着较强的共享性特色,每个人都可以自主创造信息或者传播,促使用户自身的主体性得到发挥。消费者可以根据自身想法,阐述自身需求,与商家进行沟通。而传统广告过于注重产品本身,因而对用户没有什么吸引力。
2.2、设计时间变短
新时代的信息内容极为广泛,且有着即时性特色。正是基于这一特点,广告可以在有限时间内完成大面积投放,不再受到数量、时间以及载体层面的限制。不仅如此,由于信息更新的速度加快,广告的时间长度有所降低,广告设计时间也随之有所缩短。为了获得更多产量,多数设计者很难将精力专注在设计层面,如此一来广告的整体质量大幅度下降。
3. 新媒体环境下广告设计创新的方法
3.1、增强用户思维
3.1.1、广告主层面
对广告主来说,可以将自身主体性价值全部发挥出来。比如小米的CEO便在知乎平台单独注册了一个账号,以此聆听广大小米用户提出的意见。由于这种形式十分少见,所以此类独有的广告模式会十分自然地让消费者对产品本身有着较高的好感度,拉近了彼此之间的关系。此外,产品和企业同样可以将自身主体性发挥出来。诸如农夫山泉的一则广告为《最后一公里》,主要讲述的是一名送水工的故事,主人公基于真实的场景,依靠朴实无华的语言表达,阐述自己每日的工作活动。由于送水工也是一名普通的工人,与广大群众之间的距离非常近,因此整个广告内容自然也就非常吸引人。[3]
3.1.2、用户层面
通过应用互联网技术的方式,设计者可以有效把握广告自身的各种数据资料,包括投放数量、浏览数量以及评论数量,以此更好地对广告质量予以评估。不仅如此,通过新媒体技术,还能将广大消费者的个人数据整合在一起,以此为基础,进行量化分析。也可以基于消费者类型,制作多种不同的方案,充分贯彻以人为本的基础原则。通过积极鼓励广大用户发声,也能使其主人翁角色得到合理展现。不仅如此,在进行广告设计的时候,还可以鼓励群众一同参与到设计工作之中,从而和广告内容之间展开互动。每一个个体均具备传播性以及互动性特点,因此可以看作是方案设计的基础条件。诸如,蓝月亮品牌针对“洗衣大师”产品制作了一系列广告,其中的主角便是消费者。这些消费者通过真实的语言内容,将自己的实际想法全部传递出来。由于广告主人公全部都是普通人,通过自主体验,让内容更生动。
广告创意观点的不同常常是因为各人所站的角度不同。因此,我们讨论广告创意的水准时,先要确定我们是站在什么角度或立场上说话的。通过巧妙的点子和奇特的艺术表现手法,创造广告的吸引力和影响力,带给人震撼,促成消费者对产品的关注和思考,这就是好广告的效果。凡是受到称赞的广告多半具备这样的特征,获奖广告更为突出。
3.1.3、其他层面
对广告设计来说,同样可以基于群众熟知的观点内容或者人物,通过引导群众,让其产生共鸣,逐步将产品自身的特点全部呈现出来,凸显自身独有的优势。诸如,很多社会中的真相内容会被一些其他事物所掩盖,无法暴露在社会大众的视线之中。因此,腾讯新闻在制作《事实派》媒体的广告时,便基于该方面内容本身,邀请知名演员黄晓明以及一些社会焦点事件的当事人,一同对事实内容的真实性予以有效阐述。通过这种方式,可以有效引起广大群众内心的共鸣,进而提升广告推广的实际效果。[4]
广告更大的意义应该在于广泛投放激发未知的潜在市场,即“扩大开口,创造需求”——或者说“焕发出新需求”,全新的信息分发模式开辟了另外一条精准投放的逻辑。
广告是通过媒介这个渠道向目标受众传递有关产品的信息。在广告活动中,媒介是现代广告赖以生存和发展的首要因素,更是广告信息得以表述的载体。因此,有关媒介空间和时间的策划、组合、排期以及购买对广告效果都有着极为重要的意义。
把广告升格为“艺术”,经过长期的、始终如一的、独具风格的宣传,使消费者相信使用该产品的确是“与众不同的”。让观众更加积极主动地参加到广告互动中去,补足客户的心理需求,这也在很大程度上体现了广告的创意技巧和能力。
3.2、依靠新科技和多平台进行广告优化
在新媒体背景之下,广告的特点主要体现在两方面,其一是依靠新型媒介,能将多种不同的形式展现出来,极为灵活。诸如在电影内部,将广告植入进来,亦或者在App端口,定期进行内容推送。需要注意的是,具体广告的数量理应合理控制,否则由于频繁接触,很容易引起用户自身的反感。此外,广告的内容部分也要和媒介之间做到合理衔接。诸如,在App软件之中进行广告植入的时候,整体设计内容最好和手机应用保持一致的风格,使得整个画面具有张力,以此有效提升用户的好感度。如酷我以及虾米等音乐App之中,经常会推送耳机或者专辑的广告内容。由于二者本身存在联系,因此受众能够更好地接受。
其次,推动社会发展,发挥其独特功能:公正客观地报道事实的真相;揭露社会不公或不为人知但影响大众利益的事件;督促政府实行利民政策。宣传人间美德,倡导良善的社会风气;关注社会大众关心的话题,传递新信息,让公众诉求可以上达当政者;引导舆论,发挥启蒙与教育作用;为民众消解压力,带来愉悦。
不仅如此,基于新技术的影响,广告的整体形式也得到了全面创新。原本看似很难实现的广告设计,如今变得可能。根据人们的实际需求,广告的表现形式也变得多样化,艺术化。
另外,一些仍然在传统媒介中进行投放的广告,同样需要进行全面转型。基于时代的发展,这些媒体广告形式日渐式微。需要依靠新型技术充分展现自身特色,将“互动”和“体验”全面结合,对广告内容予以演绎,并不断延伸,进而有效超越原有平台,逐步体现出裂变效应。诸如,蚂蚁金服在制作电视广告《背影》的时候,为了讲述多个平凡人的真实生活,通过单一场景进行展现,并搭配一句简单的话语,从而表达出每一个受众都是生活中的伟人,看似平凡,实则伟大的观点。观众们在看完之后,很快就能进入到其中的氛围之中,进而产生了购买欲。[5]
结语
综上所述,新媒体背景下,设计人员应充分把握机遇,基于广大用户的基本需求,对广告设计不断创新,使广告内容变得更具人性化。
参考文献
[1]于雪,刘爽.新媒体环境下的广告设计教学改革与创新研究[J].赤峰学院学报(自然科学版),2016,000(015):137-139.
[2]龚理.新媒体环境下广告设计课程的教学改革研究[J].美术教育研究,2015(13):122-123.
[3] 刘育源.新媒体环境下广告设计的特性与创作研究[J].建筑工程技术与设计,2018,000(010):4078.
[4]王丹谊.新媒体环境下北京老字号的广告设计形态[J].大众文艺,2017,000(009):88-89.
[5]王昱.传统广告设计在新媒体环境下的转型探讨[J].东京文学,2018,000(005):39-40.
