新媒体广告论文（8篇范文参考）之第五篇
摘要：随着新媒体技术的不断发展, 受众数量不断提高, 新媒体广告的效果逐渐超过报纸、电视、广播、杂志等在传统媒体上刊登的广告。面对此情况, 国内各广告主都将大量的目光从传统媒体转向新媒体。但是, 随着新媒体的普及, 新媒体广告的发展也遭遇到了各种各样的问题。基于此, 本文就新媒体广告的发展来探讨其特点、存在的问题以及对策。
关键词：新媒体,广告,发展现状,对策
新媒体广告是依托互联网技术发展而产生的一种广告形式, 在国家大力发展互联网的背景下, 也给新媒体广告的发展带来了许多良好的契机。同时, 传播渠道、内容、方式的不断变革使得新媒体广告不断地向传统广告发起冲击, 逐渐取代了传统广告在行业中的主导地位。但是, 在这良好的发展态势下, 新媒体广告仍然存在着诸多亟待解决的问题。因此, 本文就新媒体广告的发展来探讨其特点、存在的问题以及对策。
1 新媒体广告的特点
1.1 传播方式多样化
新媒体的概念最早是由CBS技术研究所所长戈尔德马克提出。新媒体是相对于传统媒体而言的, 是新的媒体形态利用数字技术网络技术, 通过终端向用户提供信息和娱乐服务的传播形态[1]。
抖音、快手、知乎等移动互联网信息平台, 以及微博、推特、脸书等互联网社区的出现丰富了新媒体平台的形式, 从文字到音频、视频再到互动形式, 为广告传播提供了多样化的选择, 也正因如此, 才吸引了大量的传统媒体广告主将目光转向各新媒体平台。
1.2 传播范围广
中国作为世界上人口数量第一的国家的现状, 决定了中国网民庞大的基数, 网民的数量也决定了新媒体广告的传播范围。中国互联网络中心发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示, 截至2018年6月, 我国网民规模为8.02亿, 上半年新增网民2 968万人, 较2017年末增加3.8%, 互联网普及率达57.7%。我国手机网民规模达7.88亿, 网民中使用手机上网人群的占比达98.3%。
除人口数量外, 国家经济发展也对新媒体广告的传播范围产生了一定的影响。自改革开放后, 中国经济飞速发展, 成为世界上第二大经济体, 并且在2018年国内生产总值首次突破90万亿元。国家经济的快速增长, 不仅在很大程度上拉动了国民的人均购买力, 还为国民提供了各种各样的福利政策, 使得人们使用互联网的费用极大地降低, 中国网民的数量快速增长。
1.3 打破了时空局限性
以报纸、杂志、广播、电视等为代表的传统媒体在时间和空间上都具有局限性, 而集声音、图像、动画为一体的新媒体在一定程度上打破了时间和空间的局限。新媒体出现之前, 广告主将大量的广告投放在电视、杂志、广播等媒介平台上, 但是投放在这些平台上的广告, 要受到相对于新媒体渠道更多的“把关”, 播出频道、播出时间、播出先后顺序等都相较于新媒体更加严格。
正是由于过去在传统媒体上刊登广告要受到出版时间、播出次序、运输路程等因素的影响, 受众不能及时获得广告信息。但是, 随着现今新媒体的普及, 受众随时随地都能接收到广告制作商发布的广告, 并且受众也能够参与信息制作、发布的过程, 从而带动互动性及接收意愿的提高。
1.4 传播效果精准
基于互联网络技术的发展, 新媒体广告中利用大数据精准营销的方式越来越常见。在大数据背景下, 企业通过互联网抓取各种信息, 并对信息进行分析, 能够更精准地掌握消费者的消费心理、消费动机等, 之后利用已掌握的信息对受众进行细分, 在划分出细分市场后有针对性地进行广告投放, 实现广告效果的最大化。
利用大数据分析进行广告投放, 是淘宝、天猫、京东等电商平台主要的广告方式。用户根据自身兴趣浏览某一种类的商品, 无论是否购买, 当该用户下次使用APP时, 系统会根据账号主体最近一次的浏览记录自动推送相关商品。微博、抖音、快手等APP推荐的内容, 也是依据用户的浏览兴趣、偏好进行分类推送。
2 新媒体广告存在的问题
2.1 质量参差不齐, 缺乏创意
新媒体广告又可以分为硬广告与软广告两类:硬广告是指生硬、直接向用户传递广告信息的广告形式, 其主要形式包括品牌或商标植入、直接宣传等;软广告是指借用其他的方式委婉地向用户传递广告信息的广告形式, 其主要形式包括新闻报道、深度文章、付费软文等。现今的新媒体广告大多以硬广告为主, 一般是广告主自主运营新媒体账号, 在平台上刊登自己品牌产品的信息向受众展示, 或者是广告主与新媒体平台中的“意见领袖”合作, 通过他们将商品传递给受众, 但是这两种形式都没有太多的创意附加, 仅仅是直观呈现。
由于广告行业从业要求相对较低, 从业者来自各行各业, 难免会导致广告质量参差不齐。但是, 随着广告行业专业化增强, 以及国内创意热店大范围兴起, 新媒体广告的质量、创意都在提高。
2.2 大数据导致受众厌烦
上文提及大数据精准营销逐渐成为新媒体广告的主要趋势, 但是此方式在发展的过程中并非是一帆风顺的, 利用大数据获取信息确实能够更准确地分析消费者的消费心理、消费动机等, 但是往往依据大数据分析所推送的广告信息更易引起消费者的厌烦心理。因为, 无论消费者是否够买浏览的商品, 下次使用时都会收到系统自动推送的产品信息, 若消费者已经购买该产品, 没有再次购买的意愿却仍然收到推荐, 会增加消费者寻找其他商品的难度, 从而影响消费者的购买心情。
2.3 真实性无法衡量
新媒体在为广告提供创意和发展机会的同时, 也将各种弊端暴露在公众的视线中。伴随着新媒体平台的多样化, 虚假广告层出不穷, 严重影响了社会公众对新媒体广告的信任[2]。以短视频平台为例, 虚假广告的内容大多隐藏在环境、场景之中, 用户不易察觉, 无法衡量广告的真实性。
不仅新媒体时代的虚假广告的内容具有隐蔽性, 发布者同样具有隐蔽性。传统媒体时代信息的把关人是在信息发布前进行把关, “后真相时代”信息的把关是在信息发布后进行把关, 这就导致大量虚假信息的出现以及发布者承担责任的延时性或无需承担。加之大量的受众媒介素养水平偏低, 无法辨别部分新媒体广告中的虚假成分。
3 新媒体广告的创新策略
3.1 注重互动性, 提高参与感
网络时代的受众是有自主选择能力的受众, 他们会根据自己主观意愿的高低选择接受信息的先后顺序, 或不接受哪些信息, 他们往往不喜欢被动地接受信息, 而更倾向于参与信息的传播, 同时技术的发展为受众接触信息提供了更广阔的渠道、灵活的方式, 所以新媒体广告的发展应当注重增强互动性, 让受众能够参与传播, 从而提高对即将接收信息的兴趣。
H5广告就是互动性广告的典型代表, 通常H5广告相比其他广告形式而言, 受众更易接受, 更能达到广告主所想达到的目的。人民日报为庆祝建军90周年推出了一个名为《快看呐!这是我的军装照》的H5营销活动, 由于人民日报的强大流量推广、技术支撑, 使得该形式上线仅两天时间, 总浏览量超过2亿次, 独立访客累计达到3 832万。另外一则让人记忆深刻的H5广告是腾讯公益推出的一幅幅小朋友的“画作”, 由WABC中患有自闭症、脑瘫、智力障碍等特殊儿童提供的画作, 唤起受众的情感意识进行募捐, 该广告借助腾讯公益平台的强大流量, 同样起到了巨大的作用。
3.2 提高创新意识
上文提到, 以硬广告为主的新媒体广告最缺乏的便是创新意识, 提高创新意识能够有效地提高受众对产品及品牌的关注度, 甚至在很大程度上能够将关注转化为购买力。虽然产品不一定是新上市的, 但是创意是新的、前所未有的, 同样会让受众感到新鲜, 猎奇心理会增加他们对产品的购买欲望, 从而促进购买。
杜蕾斯就是一个极具创新意识的品牌, 2017年的感恩节杜蕾斯毫无征兆地在微博上与百威啤酒、士力架、安吉拉法餐厅、德芙巧克力等13个品牌进行互动, 从逻辑上看, 杜蕾斯与百威、士力架、德芙等品牌毫无关联, 但通过制造剧情, 构建画面感, 使受众进行联想又似乎合情合理[3]。这种创新的形式第一次可能会产生良好的效果, 但第二次使用效果便会大打折扣或产生负面效果。
3.3 加强监管力度
目前, 国内有关广告的法律法规还不够完善, 现有的法律条例并不能有效地监管广告从制作到投放的流程, 所以新媒体广告才会出现质量参差不齐、虚假广告泛滥的状况。基于此情形, 国家相关立法部门、执法部门应当加大对广告行业的监管力度, 出台相应的法律法规对广告质量提出明确的要求, 对虚假广告进行处罚, 以此改善广告行业生态, 促进广告行业良好发展。
结语
克服上述困难, 转变思维, 是新媒体广告发展的关键一步。世界没有任何一个事物始终是向好的方向发展, 所以新媒体广告发展中遇到的问题是必然会出现的。但是, 对于这些问题如何能够克服, 甚至将它转变为发展道路上的“催化剂”, 是监管部门、行业从业者需要思考并改进的。
一个行业的良好发展, 首先需要法律法规的建立健全, 打造一个良好的行业生态;其次, 需要行业从业者的自律自觉, 遵守行业道德规范及法律法规。以上两点同样重要, 缺一不可, 必须同时达到, 才能更好地促进新媒体广告的发展。
参考文献
[1]石磊.新媒体概论[M].北京:中国传媒大学出版社, 2015.
[2]钟羽.新媒体时代虚假广告的治理策略[J].视听, 2017 (11) :191-192.
[3]王琰.浅析新媒体广告传播中的问题及对策[J].新闻传播, 2018 (23) :63-65.
