新媒体广告论文（8篇范文参考）之第三篇
摘要：随着科技以及新媒体业的快速发展，新媒体广告自身也在不断发展。但是受内部自身的特点和不足，以及外部监管的缺失或效率低下的影响，使得新媒体广告表露出了低俗化的态势，如内容虚假夸大、内容色情，宣传方式不健康等等。虽然我国制定了相关的政策或法规，但是相关的法制仍然不完善，缺失性较强。总而言之，新媒体广告受内部自身以及外部环境的影响，呈现了低俗化的态势，亟待治理。
关键词：新媒体广告,低俗化,原因,治理对策
一、新媒体广告低俗化的表现形式
新媒体指当下“万物皆媒”的环境,其涵盖了所有数字化的媒体形式。新媒体广告同传统广告一样,最基本特征都是以“吸引”来引起受众的关注。这不仅迎合了人的本性需求,还满足了人们的个性需求。然而,新媒体的互动性、匿名性等特点,使得信息传播过程中的参与者在传播环境中更容易暴露出人性的弱点,使迎合人性低层次需求的广告更容易找到市场。就广告的传播策略而言,低俗化在新媒体传播环境下的表现更为明显。
(一)内容低俗化。内容低俗是新媒体广告低俗化的一个重要表现,主要包括以下几个方面:
内容虚假夸张:江西某生物科技有限公司在其开设的天猫商城的内裤产品页面,宣称其产品具有抗菌和抑菌功能,但无法提供合法有效的检验报告,证明所售产品具有抗菌和抑菌功能。监管部门对其罚款10万元。新媒体广告的虚假内容一方面可通过编撰或者虚构商品根本不存在的功能或特点从而达到吸引受众,欺骗受众产生购买行为的目的;另一方面对商品的特点、功能或质量模糊处理,抑或是故弄玄虚,以此夸大商品功能属性继而诱导受众成为购买者。
内容血腥暴力:新媒体广告尤其是网络广告在网游和影视剧中,大量运用血腥、暴力场景。这种过分强调血腥、暴力,会对受众尤其是青少年的独立人格、心理健康都产生不良影响,而且此类型的广告会增加青少年的犯罪风险,对社会的发展方向产生负能量。
(二)形式低俗化。形式低俗是新媒体广告传播形式以及营销手段的低俗化表现,主要体现在以下两个方面:
病毒式传播手段:病毒式传播是一种发散性传播,是一种能够激发受众进行二次传播的传播技巧和营销手段,其注重广告的传播,即以低成本实现高效率,不断制造卖点以及实行病毒式传播。病毒式广告具有强迫性,使其在传播中无孔不入地侵入到各个角落,如弹窗广告、游动广告等等。新媒体广告的病毒式传播主要体现在移动客户端,如使用某软件时,突然弹出时长不等的无法关闭的广告,强制受众阅览。
二、新媒体广告低俗化的原因
新媒体广告低俗化趋势的原因主要是由于自身的特点和外部的环境造就的。新媒体基于数字技术,传播速度快、范围广、互动性强。另一方面,科学技术的快速发展,使得人们对互联网、对手机、对电脑等电子产品依赖度越来越高,个性化需求越来越强。为了迎合和吸引受众,新媒体广告营销传播手段日益多样,为了进一步引起关注,攫取利益,新媒体广告便采用低俗的策略。总的来说,低俗的根本原因是利益。
(一)自身缺失性。
新媒体的开放性和匿名性:新媒体的开放性和匿名性为人性“恶”的暴露提供了技术基础。新媒体的开放性使得万物皆媒的时代到来,人人都可以是传播主体、客体或是媒介。由于新媒体的匿名性,使得在广告传播过程中,传播生产者、传播者、接受者的身份相互重叠,造成了传播环节不可控,使得低俗内容较为容易且便利地流入新媒体广告业中。
盲目追求利益:经济利益是新媒体广告低俗的根本原因,为了笼络受众,形成固定的消费群体,维稳利润,商家或是广告主会不择手段地吸引受众的关注,从而忽略整个社会的伦理,一味盲目地追求经济价值。
行业自律性差:造成行业自律性差的根本原因在于人,新媒体广告业作为新兴产业,缺乏大量的专业人才,部分行业人员由于没有经过专业且系统的培训,所以专业素质较差,缺乏职业道德,这就造成了新媒体广告业从业人员行业自律性差。
(二)外部环境不良性。
受众的层级化:受众人口众多,分属不同阶层和社群,受教育程度、社会背景或者爱好兴趣等个性化的影响,受众群体的关注点略有差别。低俗化的内容和形式既迎合了部分受众的低俗爱好兴趣,又通过人性的弱点来宣传传播。受众的层级化的主要原因是受众的素质分化,整体媒介素养低下。总而言之,受众的素质差异导致了受众的层级化,为了最大范围地吸引受众的关注,低俗化表现逐渐在新媒体广告中初露端倪。
法制缺失及监管落后:2015年新的《广告法》对网络广告有相关的规定,为进一步规范网络广告,促进其健康发展,2016年我国颁布《互联网广告管理暂行办法》。虽然我国对新媒体广告有法律约束,但是约束力远远不够。如《互联网广告管理暂行办法》第十八条:对互联网广告违法行为实施行政处罚,由广告发布者所在地工商行政管理部门管辖。广告发布者所在地工商行政管理部门管辖异地广告主、广告经营者有困难的,可以将广告主、广告经营者的违法情况移交广告主、广告经营者所在地工商行政管理部门处理。
三、新媒体广告低俗化的治理措施
新媒体广告低俗化的治理措施要追本溯源,弄清楚其产生表现及原因才能对症下药。
(一)内部调整。
建立自查自纠机制:无论是个人还是企业,凡是利用新媒体进行广告营销的,必须实名制认证,国家要让“自由在法律之内”的思想落实到实践中。让新媒体广告主建立自查自纠机制,彻底明白企业的市场长期效益依靠的是规范的广告运作而非靠低俗化取得的暂时经济利益。
提高从业人员的素质:提高从业人员的素质并非一蹴而就。需要个人、培养单位与社会的协同努力。其中核心是个人的作用。即将自身的“权力”意识转变为“权利”意识;立足于同行控制,职业角色通过职业理念内化而形成;明确一系列具体的职业规范;提升新媒体广告道德研究的学术质量;提升专业素养;提升法律意识。
(二)外部改变。
提升受众媒介素养:开展媒介素养教育应考虑我国现阶段经济、政治、文化、社会发展的实际情况,考虑当前以及今后受众所面临的媒介环境以及人们在媒介消费习惯和文化水平等方面的差异,采取多种方法、多种层次、多种途径予以推进。将媒介素养教育纳入学校教育的轨道,是媒介素养教育取得理想效果的保证。
完善法制,强化监管:虽然我国颁布了新《广告法》,制定了《互联网广告管理暂行办法》,但是存在机制完善、监管效力差等问题。需要从两方面进行改变,一方面是政府要主导,与时俱进制定颁布有关新媒体的、更为细化的、约束力更强的、违法成本更高的政策或法规,补充现行施行的规定,以便实际可操作性强,清除新媒体环境下低俗内容与手段,净化空间,从而使法规条文不再停留于纸面。另一方面,要强化监管能力,强化监管能力主要在人,国家要积极开展相关执法人员培训,提升执法能力,培养其专业素质能力,强化问责机制,使其不怠政、懒政。从根本上约束其不敢存有“事不关己高高挂起”的落后思想。除了这两方面之外,各个部门要相互配合,不能互相推卸责任,使新媒体广告处于三不管的灰色地带。
参考文献
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