影视广告论文（范文大全）之第八篇
摘要：近年来, 泰国的影视广告作品屡获国际大奖, 形成了独特的创意风格。本文以泰国影视广告案例研究泰国影视广告中的幽默手法, 分析其影视广告成功的因素, 从视觉、声音、叙事三方面分析泰国影视广告表现手法, 总结其值得借鉴的影视广告创意策略。
关键词：泰国,影视广告,广告创意,创意策略,幽默
一、泰国影视广告的发展现状
20世纪50年代, 电视被引入泰国, 泰国广告向电视媒体转移。到20世纪80年代, 泰国经济增长迅速, 给广告行业带来新的繁荣。1997年东南亚金融危机, 使泰国的广告产业遭受重创。但经过泰国广告人的持续努力, 近年来泰国影视广告凭借独特的泰式创意和国际标准的制作, 获得诸多国际广告大奖, 塑造了亚洲独树一帜的广告创意风格。
二、泰国影视广告的特点
(一) 泰式广告代言平民化。
泰国的影视广告中, 很少能看到泰国明星和名模, 大多是普通人。广告创意大都是围绕泰国的老百姓展开。调查显示, 泰国本土广告使用平民代言的比例达85.25%, 使用明星与社会知名人士的仅占3.12%[1]。对于泰国影视广告而言, 平民百姓法有利于拉近广告与普通老百姓的距离, 更容易引发泰国受众对广告的认同感。
(二) 泰式广告反映生活状态。
艺术源于生活, 又高于生活, 泰国影视广告的创意大多通过艺术的提炼和放大, 艺术化地展现日常生活的细节, 把生活状态作为广告创意的素材, 唤起人们的情感, 在朴实的片段中拉近消费者与产品的距离。传递广告信息的同时, 也蕴含很多生活哲理, 不仅能让人看到生活的艺术化也能让人深省。诸如购物、浇花浇水、扶老太太过马路等这些生活场景每天都会发生, 消费者都非常熟悉。这类广告在一开始就获得消费者的关注, 不但反映生活的小哲理, 又给消费者带来反思。
(三) 泰式广告注重幽默元素。
泰国被称为“微笑的国度”, 游客进入泰国, 随处都能看到挂在泰国人民唇边的亲切笑意。泰国人也天生带着幽默。这两者正是泰国和泰国人民的重要特征。泰国广告牢牢把卖点和笑点紧密结合。泰国的影视广告大多能掌握好幽默的尺度。首先, 泰国广告幽默的特征明显, 不需要观众过分揣测就能理解其幽默;其次, 广告的幽默程度适中, 不会抢了广告产品的风头;最后, 让受众在欢笑声中加深对广告的幽默印象, 更重要的是愉快地记住品牌信息。
三、泰国影视广告创意表现思路
泰国影视广告对于幽默效果的选材因素注重给消费者带来愉快的联想, 给产品带来正面影响。本文通过研究分析泰国影视广告案例, 总结了以下三种选材因素:
(一) 善于利用动物元素。
一则出色的广告要能激发人们的联想, 使人产生购买欲望, 进而促进其购买行为。日常生活中, 有许多事物, 如身材高挑的美女、活泼可爱的小动物、天真烂漫的小孩子, 再加上优美的音乐, 这一切美好的事物都能唤起人们美好的联想。泰国影视广告中很多是以动物为主角, 通过动物设计情节表现, 通过动物的视角观察事物。消费者会被动物的可爱吸引, 也会被动物们的表情神态逗笑。虽然动物没有美女的“美”和婴儿的“真”, 但是动物做广告的主角能营造一个轻松的环境。广告在表达幽默效果的同时, 也让消费者记住了以这些动物为载体的广告产品。
(二) 挖掘爱情创意元素。
广告大师詹姆斯·韦伯·扬提出创意的两项重要原则, 一是创意完全是把原来的许多旧的要素作新的组合, 二是涉及到把旧的要素予以新的组合之能力, 此能力大部分在于对事物间相互关系的了解[2]。泰国影视广告在很多产品上把目标对准情侣的日常相处, 将旧要素进行组合, 进而重新定义产品功能。现实生活中情侣吵架很寻常, 和好的速度也很快。泰国影视广告创意抓住这一点, 通过戏剧化地巧妙化解情侣争吵的不愉快, 给受众带来幽默的广告创意。
(三) 性元素的巧妙应用。
性元素在广告的运用中难度较高, 一个广告借用性元素一旦用力过猛就会被受众划入低趣味的行列, 不利于品牌形象的塑造。而运用的强度过小又不容易引起受众的注意, 达不到良好的广告效果, 因此广告中运用性元素需要把握好度。泰国影视广告的性元素大多结合品牌突出产品的某个特点, 既符合大众口味, 又能达到广告幽默的效果。
四、泰国幽默影视广告个案分析
(一) 突出画面主体, 为幽默做铺垫。
影视广告是一种直接把产品的信息呈现给受众的广告方式, 受众通过广告画面去了解广告产品。幽默广告如果不能让人明白笑点, 就无法发挥广告效果。泰国影视广告的幽默不需要揣摩和猜想, 受众能循序渐进地接受他们的幽默点。泰国广告的画面常会运用多个技巧以突出主体, 延长主体的出现时间, 虚化背景烘托主体等。如华歌尔文胸 (Wacoal) 的广告主体是长发泰国美女的胸部, 广告使用运动镜头, 在美女身材上灵活移动, 镜头重点集中在胸部, 胸部曲线若隐若现引人遐想, 为结局揭示美女竟然是男子的真相带来更大的冲击, 幽默效果发挥得更好。
(二) 构图富有趣味性。
在影视广告的创作中, 要制作一则幽默的影视广告, 趣味性是首要原则。据调查, 儿童喜欢看动画片, 其中主要原因就是动画片的变化幅度大。人类自古以来的天性就是喜欢变化, 广告一旦失去了变化, 则令人感到乏味。泰国影视广告在表现幽默时多保持自己独特的创意, 画面构图采取生活中不常见或不可能的视角, 带给观众新鲜、刺激的趣味感。如泰国Peckish饼干广告《恋人的脑洞》篇, 将现实场景和两人的脑洞世界进行对比, 不完整的构图带来全新的视觉感受, 增加了画面的趣味。
(三) 色彩营造舒适气氛。
影视广告创作常利用人对不同色彩的情绪反应来选择符合剧情发展、场景气氛、人物心情需要的画面主色和重点色。泰国影视广告中使用幽默手法大部分有相对统一的色彩基调, 给观众以画面的和谐感。画面的色彩常常会影响人的情绪, 和谐的画面关系给人以亲切、自然的感觉。对广告主来说, 广告是用来传播品牌和产品信息的方式;对受众来说, 接受广告信息是无意的, 欣赏广告才是特意的。和谐的画面有利于营造舒适的气氛, 并与广告的幽默效果相呼应。泰国影视广告在表现幽默的时候, 广告整体画面色彩和谐舒适。如Sunsilk护发素影视广告《灰姑娘和玻璃梳子》。
(四) 巧用声效增强幽默感。
影视广告声效可以增加画面的真实感和视听效果, 也是表达广告内容的方式。泰国影视广告以假乱真的动效声, 增加了广告的真实性, 给观众一种身临其境的感觉, 使观众更直接地感受到广告的幽默。并且牢牢地将动效声与故事发展结合起来, 塑造一个又一个生动逼真的场景。泰国乐事广告短片《中国餐桌之战》就用音效提升了影视广告的创意效果。
五、泰国幽默影视广告的启示
(一) 广告创意应根据受众收视习惯确定。
泰国影视广告的剧情较为拖拉, 这与泰国的发展程度具有紧密的关系。泰国经济发展程度落后于中国, 生活节奏较慢, 导致广告诉求方式极少采取单刀直入的方式。因此, 国内要创作幽默影视广告, 就需要根据目标受众的收视习惯进行优化, 国内观众大多没有充足的时间和耐心观看完整版本的广告, 加之时长较大的影视广告投放费用较高, 因此不能照搬泰国式的幽默广告。国内的广告创意依然需要简洁、快速的方式传达广告信息。
(二) 广告的幽默创意要来源于生活。
对大多数广告主来说, 其诉求的核心消费者是普通大众, 生活化的场景和创意来源, 能够拉近广告与目标消费者的距离, 这类幽默的影视广告创意, 需要采取受众能够理解的影视广告诉求方式, 而来源于普通百姓生活的创意信息具有先天的优势。一则有效的广告, 不仅要引起受众的注意和兴趣, 还要刺激受众有购买产品的欲望和记忆, 最终产生购买行为。幽默广告脱离了生活的幽默, 并不能实现预期的广告目标。广告创意不能脱离生活, 可客观展示出产品的消费场景, 以利于确保消费者能够准确理解广告的创意。有的广告虽有不错的创意, 但消费者不一定能准确理解其创意, 必然会影响广告的效果。
(三) 幽默广告创意要跟卖点紧密结合。
从泰国影视广告中, 可以看出泰国影视广告运用幽默手法时, 注重幽默与卖点的紧密结合。USP理论明确提出, 每一个广告都必须对消费者有独特的销售主张。幽默广告创意是广告的形式, 最终目的是提出销售主张, 展现卖点。一旦笑点脱离了卖点, 就会出现喧宾夺主, 使受众把注意力集中在了“笑点”上、而忽视了广告所要告诉大家的“卖点”的情况。这是尤其需要注意避免的。
结语
幽默是影视广告创意的重要创作手法, 泰国经过长期的实践, 探索出了鲜明独特的创意手法, 得到了广告主和消费者的认可。通过对泰国幽默影视广告创意的研究, 对国内的幽默广告创意具有一定的借鉴价值, 需要广告界和研究者继续探索, 推动我国幽默影视广告的发展。
参考文献
[1]李雅梅.解读泰国广告的民族文化特色[J].东南亚研究, 2009, (02) :93-96.
[2][美]詹姆斯·韦伯·扬.创意的生成[M].孙唯编, 祝士伟译.北京:中国人民大学出版社, 2014.
