视觉语言与文案策划对广告设计的影响

　　摘要：在激烈的广告设计市场竞争中， 无论是国际还是国内的广告设计从业者， 都把提高广告设计水平作为提升竞争力的重要手段。广告设计只有具有统一的中心， 环环相扣， 循序渐进， 有规律、有节奏、有重点， 才能成为优秀的设计。
　　
　　关键词：广告设计； 视觉语言； 文案策划；
　　
　　视觉语言是广告设计的核心内容， 也是广告设计文案策划的表现形式。它的作用在于影响产品与广告的发展， 是一个不可忽视的因素。广告设计文案策划影响并制约着广告的视觉语言及其表达， 视觉语言则蕴含和反映了文案策划的具体内容。目前， 国内学者对中西文化与广告设计语言的相关研究较少， 缺乏比较研究。
　　
　　一、视觉形式的差异性
　　
　　图像在现代视觉艺术研究、实践探索中占有极其重要的部分， 可以传道、授业、解惑， 也可以承载社会文化与人文风俗。在平常生活中， 我们所熟知的视觉图像是运用视觉形象语言传达意义， 但是其视觉形式有很大的差异性， 如绘画与摄影、地图、交通指示牌之间的差异性等。随着科技的发展， 新的图像逐渐衍生， 如股市行情图、交通标志图等。这些图像在形式处理上会尽量避免模糊性和复杂性的表达方式， 以达到简洁、直接地传达信息的目的， 其主要应用于科学领域和与社会规范相关的方面。
　　
　　二、广告设计中的视觉语言的定位
　　
　　广告设计中的视觉语言的功能和作用不断放大， 其影响力涉及社会的方方面面甚至人类的内心。通过视觉语言的组合， 可以表现出立体空间传递的信息和想要表达的观点， 其设计范围和门类非常广泛， 如各种媒体、建筑、装潢、展示、广告等。就目前的社会情况来看， 平面设计具有广阔的发展前景。
　　
　　三、广告设计中的文案策划
　　
　　要打动消费者， 广告必须依靠文案策划。文案策划的内容要点要与观众心理、消费者定位相符， 广告设计策划对方案设计运作过程的每一部分、每个环节进行分析和评估， 并制订出相应的实施计划， 然后参照营销计划书的一般模式和许多广告设计策划者在实践中总结出来的广告设计文案策划范式， 形成具体广告设计策划书。
　　
　　广告策划书要求简要、简短， 一般有两种形式。一是表格式， 这种形式列有厂商现阶段的销售数量、总体目标要求、诉求重难点、时间结点、对象、地区、主要内容、促销策略等。广告文案策划需要说明所使用的资料的来源。二是语言叙述式， 不宜使用过多的代名词。以上两种把广告策划意见撰写成书面形式的广告计划， 又称广告策划书。
　　
　　四、视觉语言与文案策划的统一
　　
　　广告设计中的视觉语言是广告设计的核心内容， 也是广告设计文案策划的视觉表现形式， 它的作用在于影响产品与广告的发展， 是不可忽视的因素。广告设计文案策划影响并制约着广告的视觉语言及其表达， 视觉语言则蕴含并反映了方案策划的具体内容。语言是沟通的桥梁。任何广告设计都不可避免地涉及社会文化的方方面面， 这离不开广告设计的文案策划。事实上， 反映社会文化的广告易为人们所理解和接受， 也可大大促进广告目的的达成。
　　
　　在广告设计中， 设计师要把视觉语言与文案策划统一， 使两者在广告设计中得到良好的表达。在运用视觉语言与文案策划进行广告设计时， 设计师只有保持个性思考， 才能最终成为独立的广告设计创作者。设计师的创作状态不断改变， 但设计的目的始终一致， 那就是传达信息、传播资讯。
　　
　　视觉语言与文案策划对广告设计的影响是多方面的， 广告设计也从多方面反映出视觉语言与文案策划的种种特点。要想使广告设计走向成熟， 必须运用视觉语言的表现手法来体现文案策划的内容， 使其易为大众所理解和接受。广告设计师要学会引起受众对商品的好感， 从而达到广告的目的。广告设计要想获得成功， 必须使广告设计的视觉语言与文案策划两者达到统一。
　　
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