平面广告要有内涵、有韵味、有真情实感并且具有较高的审美价值，是当代广告业的普遍追求。而意境的营造夹杂了传统的审美特征，使得人们更乐于接受，从而提高设计作品自身的价值和意义，打动欣赏者的心灵；激发想象力；从精神上产生共鸣，在艺术传播的同时又是一种文化传播。
1“意境美”的内涵
“意境”是中国传统美学中的一个重要范畴，是中华民族审美理念的集中体现，同时也是表征设计作品审美品位和审美感受的概念。王国维在其《人间词话》中这样写到：“有境界自成高格，自有名句。”可见，“意境”是衡量艺术作品优劣的重要标志。
所谓意境，首先强调的是意与境的结合，这种境界贯注了作者的思想和感情，形成情景交融的精神境界，在实物与空间的效应结合之下，产生空间感，调动欣赏者的想象力，由实入虚，由虚入实，在此之中形成具有意境的审美空间，同时将这种意境升华，从而更具感染力，使人回味无穷。
2“意境美”在当代平面广告中的体现
当代的平面广告设计迅速发展于20世纪80年代后期，它的发展离不开传统美学观潜移默化的影响。平面广告设计是以强烈的视觉美感为基础的，是一种视觉传达艺术，具有独特的审美价值。
2.1 中国传统文化元素的运用
中国的传统文化博大精深，无论是文论、画论、诗论还是民间艺术都具有较深的文化意蕴。如水墨艺术，经过长期的发展已经颇为成熟，其画面简约，寓意深远，形成了具有中国特色的表达语言。另外如书法、剪纸、年画、雕刻、皮影等艺术形式，都是现代平面设计研究的重要课题。这些传统艺术形式无不体现着人类的丰富审美思想，和当代设计水乳交融，难解难分。面对丰厚的民族文化资源，我们可以多层次、多角度地进行再认识、再发掘，准确把握其文化底蕴和审美精神的内涵，从而推动现代设计的长足发展。
当代着名设计师靳埭强的平面作品非常善于运用中国传统绘画中的水墨元素，他追求构图其作品可称之为水墨设计中的典范。这种与传统文化元素的完美结合，体现了设计师自身的文化修养，同时丰富了我们的本土设计语言，形成本土化的设计特征。
2.2 构图留白虚实相生
中国绘画中有“计白当黑”的手法。空白能够引起无限思维、想象的空间美感，正由于没有任何有形物可作为我们视觉度量空间的标准，所以就使这空白空间具有了一种似乎含有无限容纳能力的意义。它是一种“有意味的形式”。利用视知觉的这种心理，不仅将得到更简练抽象的造型，同时在作品的创造上更能增加我们视觉的陌生感、新鲜感和趣味性。
在平面广告设计中巧妙地利用空白，能够引导人们的视觉，达到与作品心灵上的互动，深化设计中传达的信息内容，帮助观众理解其作品，同时又能创造出新的视觉表达方式，使作品引起观众的注意。正是这种空白“得益我们知觉活动自身向简化结构发展倾向”创造出一种新的视觉表达方式，体现平面广告作品的完美意境。
2.3 图文结合情景交融
传达广告主题的图像是一种图形语言，能够有效引起购买者的兴趣和欲望，使得商品在消费者心中留下深刻的印象，建立一种消费观念。运用创新思维方式，获得超常的创意来打破欣赏者视觉上的“常规性”，寓意于景，唤起设计作品的意境美，正所谓“取精于宏”、“厚积薄发”，获得超乎寻常的传播效果。
因此，在平面广告设计中，意境美是一种身临其境的心灵对话，是“用外在的东西把内在的东西完美的表现出来”，它以故事的方式来表达信息与人的关系，以多样的艺术处理手法表达广告的内容，从而使欣赏者产生身临其境的印象，进而唤起消费者潜意识的欲求。平面广告只有以情动人，才会有强烈的感召力。
3“意境”对于当代平面广告设计的价值和意义
“意境美”的营造使受众在观看的同时产生联想，体味其中的艺术魅力，并将这种视觉体验转变为一种精神享受。因此，在平面广告作品中营造“意境美”，能够提高作品的艺术价值和审美价值，并且能够有效而又深刻地传达广告主题。
其次，“意境美”的营造加强了平面广告的内涵和文化底蕴，在视觉传播的同时又是一种文化传播，使受众更容易接受，同时产生精神世界的共鸣。广告作为生活中的艺术文化传播主体，有内涵、有韵味、有真情实感是很有必要的，这使其在传播时更具感染力和说服力，更容易得到大众的认可。
平面广告设计中的意境美将传统美学与现代设计巧妙且完美的结合，表现了外在的形式与内在的精神的统一。“意境美”以它独特的审美价值，衔接着当代设计的灵魂，在以人为本的设计作品中，成为一种视觉艺术文化。因此，平面设计在继承传统美学的审美理念的同时，加载了现代的艺术观念，这种完美的结合值得我们在日后的设计中一直继承下去，开辟平面广告设计文化理念的新思潮，从而在社会文化传播中取得必要的成果。
参考文献
[1]徐恒醇.设计美学[M].北京:清华大学出版社,2006.
[2]宗白华.艺境[M].合肥:安徽教育出版社,2006.
