图形设计历来就是人类用来交流感情和表达思想的一种方法，在平面广告设计中，图形是最基本的传达工具。把图形称为形态语言，是因为设计中的图形和其他语言一样，都是主体与外界进行交流、沟通的形式。在图形广告中，这种语言借助视觉元素，如点、线、面以及色彩等形成的某种状态和形象，并通过视觉感受而进行交流，在不同的国家或地区都会有不同文化上的差异，对于不同的地区，创意需要因地制宜。但是，一个好的创意，是可以跨越地域的界限和文化的差异。以下我们来探讨一下形态语言在广告设计中的运用。
形态信息中的符号性
在平面广告设计中，形态成为表现特定内涵的中介体，无论是点、线、面，还是具象的自然物，都直接或间接、明显或隐喻地表现着蕴含在形态本体以上的东西。在这里，形态本身是一个载体，或者说是要表现的信息的代码，透过表面的形态，传达给人们的还有更深层的内涵。符号是通过知觉可以感知的对象，它的形态可以是文字、图形、色彩、动作、语言等，但这个形态所传达的东西并不是它自身，而是通过这些外在形态所表达的特定意义。
对于形态语言的这种表现功能的探索，艺术大师们有着很多经典的理论和实践，下面我们分别看两幅作品：分别为康定斯基《直线与曲线》和陈幼坚的海报设计作品《十中之一》。这是康定斯基对抽象形态感受的分析。图中以垂直、水平、倾斜三种直线构成的抽象形态，体现了直线构成所富有的有力、明确、直接的性格和有秩序的结构，具有男性性格的特征。而以柔和、具有魅力和弹性的自由曲线构成的抽象形态，能表现出女性贤淑、恬静和成熟的性格特征。在《十中之一》这幅作品中，把东方和西方汉字和数字融入到海报设计中，他的表现代码实际上是一些抽象的符号：用汉字“一”和阿拉伯数字“1”结合起来，形成汉字“十”.“一”用中国传统书法来表现，“1”用一支垂直放置着的画笔来表示。
形态语言中的互动性
从符号学的原理中我们知道，任何图形的象征意义不是存在于自身表象的符号形式上，而是存在于一定的语境以及接受者对相关符号的各种理解、反映与诵读之中。所谓形态语言中的互动性，是指设计不是孤立的主体活动，互动的关系是把设计师和受众结合在一起的能动关系，在这中关系中，这也就要求设计师能够通过设计唤起人们参与的意识，真正的参与到人们的情感与精神世界，能够将生动的形态语言诱惑受众从而增加受众对其解读的兴趣和时间。下面的一副《文字--思想的传达》讲的是，人的交流是复杂的社会现象，观念、生活方式的复杂性使人与人之间的交流充满了探究的可能性，这幅招贴用隐蔽、遮障的表现手法来处理形象和氛围，贴切地表达了这种意境。《交流》这幅是靳埭强的作品。该作品提取了中国的传统元素毛笔的笔触，结合日式的构图，巧妙的体现了交流的主题。让人感受到中国传统文人的智慧与现代商业文明的和谐对话。
形态语言中的文脉性
当代的中国设计对传统文化的尊崇显然又提到了新的日程，现在我们面临的问题是如何在传统文化的精神世界中潜心研究，并吸收、融入到现代设计之中。以下一幅广告其中是以中华民族的典型代表汉字为创意元素来进行设计的，从中我们可以感受一下其文化内涵，这是一个关于“传统”的研讨会海报设计，其中“古”和“今”两个汉字来强调研讨会的主题，用传统创造一个新的传统，“古”字意味着过去，“今”字寓意着现在。下部分特写一个“古”字，并使它向上延伸进一片绿叶中，这篇绿叶由汉字“今”表现出来。深棕色反应了旧传统，而金属绿强调了新传统。
通过对形态语言在设计中的运用分析及其符号性、互动性、文脉性在海报设计中的体现，使得我们在今后进行广告设计的过程中要充分考虑到形态语言的这些特征，做出真正能够为产品量身定做的广告，并且能够真正打动消费者。
