1、研究背景
根据CNNIC第31次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2012年12月，我国网络购物用户规模达到2.42亿，网络购物使用率提升至42.9%。与2011年相比，网购用户增长4807万人，增长率为24.8%；截至2012年12月，我国网站总数为268万个，全年增长38万个，较去年同期增长16.8%。然而，企业建立起网站，不一定能为企业带来良好的营销效果。有研究表明，“高达58.8%的中小企业网站深陷‘半停滞’状态”，而造成六成网站“死亡”的原因即为诚信缺失。
以上现象不得不让人重视网站的可信度。网站可信度已成为决定某网站成功与否的重要标志。
2、研究假设
学者Mayer等认为，作为一个被信任者，应具备三大特征：能力（ability）、善意（benevolence）和正直（integrity）。其中，能力是指被信任者具备了在某专门领域发挥影响力的技能、胜任的能力与特质；善意是指被信任者会发自内心想去善待信任者，愿意为信任者提供帮助，而非为了经济利益；正直是指被信任者因自身的诚实所表现出来的行事规则被信任者接受。从本文研究来看，企业网站是被信任者，消费者是信任者。企业网站的能力，主要表现为通过专业的网站设计、高质量的网站内容来满足消费者的信息需求；企业网站的善意，主要表现在企业网站的服务上以及外部对于企业网站的口碑评论；企业网站的正直，应是代表了企业网站是否能够通过合理的商务运营来让消费者接受企业网站。因此，本文将“网站设计”、“网站内容”、“网站在线服务”、“外部口碑”、“网站商务运营”作为企业网站是否值得信任的度量维度。另外，信任本身就是一种态度，消费者自身因素也会对企业网站可信度感知生产影响，因此，本研究增加“消费者自身因素”
作为影响企业网站可信度感知的第六个因素。
(1）网站设计
网站设计最终是要取悦于访问者的。没有人喜欢乱七八糟的网站，网站的第一印象决定了接下来的访问有无进展的可能性。用户往往喜欢访问一个设计得具有高专业性的网站，并对此网站有较强的信任感。因此，本研究假设：H1：企业网站设计的专业性与企业网站可信度感知正相关
(2）网站内容
Tsygankov V.A.指出，网站内容对于信任来说是非常重要的，因为消费者和不熟悉的网上商家交易时，主要是通过获取网站相关信息来判断其是否可信。Wang Y.D.和EMURIAN H.H.指出，网站内容对网站的信任有着直接的积极影响。公司形象是否完整、业务流程是否透明、提供的关于安全、服务等等信息是否完整，都成为影响消费者评价网站是否值得相信的重要因素。因此，本研究假设：H2：企业网站内容的可信性及其表达方式的合理性与企业网站可信度感知正相关．
(3）网站在线服务
商家提供给消费者多种沟通方式来加强互动，也会增强消费者的信任感。企业网站既能关注一些常规服务，如资信证明、联系方式、信息更新、搜索引擎、在线交流等，又能提供超越竞争对手的独创的服务，如多元化的沟通方式、提供个性化的服务、隐私保护、免费电话、信息加密等，将极大地增强用户对于企业网站的信任感。因此，本研究假设：H3：企业网站的在线服务与企业网站可信度感知正相关．
(4）外部口碑
口碑被誉为“零号媒介”，被现代营销人士视为当今世界最廉价的信息传播工具和高可信度的宣传媒介。在网络环境下，口碑的力量被成倍的放大 ，因为信息可以低成本高效率、自由地传播。很显然，企业网站如果具有良好的消费者口碑，其更容易被其他消费者接受，其网站可信度也越高。通常，消极口碑比积极口碑的影响更大，网上更易传播负面信息。由此，本研究假设：H4：企业网站的外部口碑与企业网站可信度感知正相关(5）网站商务运营。
众所周知，商务运营是企业活动中的关键一环。企业只有将其产品销售出去才能获得利润，而产品自身的因素（如属性、价格）是影响这一过程的重要因素。此外，商品或服务的订购流程、支付方式、物流配送、售后服务也影响着企业的盈利情况。显然，商品质量好，颜色多，种类全、价格合理、订购流程快捷、支付方式便捷安全、物流配送快、售后服务好时，往往更能获得消费者的满意和认可。因此，本研究假设：H5：企业网站的商务运营与企业网站可信度感知正相关(6）消费者自身因素。
信任倾向（trust propensity）是人格中信任他人的一种内在倾向。相关研究表明，一个人对事物的信任程度会受到其信任倾向的影响。一个具有低信任倾向的人，比较容易对他人或看到的事物产生质疑，一个具有高信任倾向的人，往往会比较乐于信任他人或事物。信任倾向对于消费者对网络信息的可信度感知会产生重大影响。通常，人们对自己感兴趣的事物会多加注意和了解，而对不感兴趣的事物则会很少关注。因此，消费者自身的兴趣爱好会影响其行为。符合消费者兴趣爱好的商品或服务，往往更能得到消费者的关注，进而也增加了赢得消费者好感和信任的可能。
消费者态度是指消费者在购买或使用商品的过程中对商品或服务及其有关事物形成的反应倾向，即对商品的好恶、肯定与否定的情感倾向，消费者若持肯定态度，则会推动其完成购买行为；若持否定态度，则会阻碍甚至中断其购买行为。
由此，本研究假设：H6：消费者自身因素（信任倾向、学历、兴趣、态度）与企业网站可信度感知相关基于以上假设，本文构建企业网站可信度感知影响因素模型，如图1所示。
3、研究方法
3.1 问卷设计
企业网站可信度感知影响因素调查问卷共分为两部分：调查者的基本信息和调查者的企业网站可信度感知影响因素，前者包括调查者的性别、年龄、网龄、学历；后者包括网站设计、网站内容、在线服务、外部口碑、商务运营、消费者自身因素。问卷的第二大部分采用了李克特5级量表，分值从1到5（1=很不同意，2=不同意，3=一般，4=同意，5=很同意）。模型中6个变量共包括29个度量项目，如表1所示。
3.2 数据收集
艾瑞咨询发布的《2012-2013中国网络购物用户研究报告简版》指出，2012年中国网络购物用户中19-30岁的用户占比56.1%，月收入集中在1000-3000元的合计占比47.0%，职场白领及在校大学生是网购用户主体，合计占比近三成；从区域分布来看，网购用户主要集中在华北、华东、华南及华中地区。因此，我们选择武汉、广州和河南部分城市的有过网络购物经历、收入水平在3000元以下的青年职场白领和在校大学生作为调查对象。我们于2013年6月对300名被调查者发放调查问卷，调查采取现场面对面调查的方式，回收率100%，经过审核，最终有效问卷为278份，有效回收率为92.67%。
4、数据分析
4.1 信度分析
本文采用克隆巴赫一致性系数（Cronbach’s α）来考察数据的可靠性。一般学者认为，当Cronbach’s α值大于0.7则表明数据是可靠的，信度较高。而在探索性研究中，当Cron-bach’s α值介于0.5至0.7之间时，表示可信度可以接受。用SPSS软件进行统计分析，表2是信度检验的结果，表明量表具有较高的信度，因此有必要进行下一步的效度分析。
4.2 效度分析
本文运用SPSS软件提供的因子分析中的主成分分析法，对量表的效度进行了检验。一般来说，是否适合做因子分析的标准如下：KMO>0.9时非常适合；0.8-0.9时很适合；0.7-0.8时适合；0.6-0.7时不太适合；0.5-0.6时很勉强；KMO<0.5时则样本不适合做因子分析。本文对6个变量进行主成分分析检验，结果如表3所示。首先进行了巴特立球体检验，所有变量的KMO值均大于0.5，解释方差百分比均超过50%(“消费者自身因素”低于50%，但也符合社会科学研究中要求变量指标对研究变量解释程度达到30%以上的标准)，显著性概率均为0.00。
这表明，量表具有较高的效度。具体结果见表3。
4.3 假设验证
衡量模型与数据拟合程度通常有7个指标：拟合优度指数（GFI）；卡方与自由度的比值χ2/df；调整后的拟合优度指数（AGFI）；增加拟合指数（IFI）；规范拟合指数（NFI）；近似均方根残差（RMSEA）；比较拟合指数（CFI）。表明拟合程度高的各指标的取值要求为：χ2/df小于3；GFI、AGFI、NFI、IFI、CF大于0.9；RMSEA小于0.08。本文利用结构方程模型对理论模型所假设的变量间关系进行检验。
软件Amos对模型各路径系数估计结果显示，所有的系数均在p<0. 01的水平上显著，具体结果见表4。
5、结论及建议
研究结果表明，企业网站可信度感知受到一系列相关因素的影响。当网站设计专业性越高、网站内容质量越高、在线服务越好、外部口碑越好，商务运营越高效时，消费者对企业网站可信度感知越强；消费者的信任倾向越高时，对企业网站提供的商品或服务越感兴趣、持肯定态度时，消费者对企业网站可信度感知越强。
由上述研究结论，本文对企业网站如何提高消费者对其网站的可信度感知强度提出如下建议：第一，企业网站应尽可能提高网站设计的专业性，确保整体布局合理，导航结构清晰，页面风格简洁等；第二，企业网站应可能地提高网站内容的准确性、全面性和有效性，网站上的信息应及时更新；第三，企业网站应可能地优化在线服务，提供方便快捷的站内搜索，确保消费者的隐私和交易的安全性，并提供多种支付方式和个性化服务；第四，企业网站应尽可能地建立更加可信、可靠、良好的口碑。并做好口碑的引导，使之向正面、积极的方向发展。培养客户关系，转化负面口碑的传播方向，减少或消除负面口碑；第五，企业网站应可能地提升商务运营的质量与效率，尽可能提供物美价廉的商品或服务，实现专业性和人性化的物流配送。第六，企业网站应尽可能关注消费者的信任倾向、学历、兴趣、态度等自身因素，尽可能提供消费者感兴趣的、满意的商品或服务，尽可能为消费者提供个性化、多样化的服务，针对不同人群差异化营销。
参考文献：
[1]第31次CNNIC报告.网民互联网应用状况[EB/OL].[2013-4-1].
[2]第31次CNNIC报告.互联网基础资源[EB/OL].[2013-4-1].
[3]魏蔚.六成中小企业网站成死站网站无人信运营停滞[EB/OL].[2012-12-25].
