摘 要： 近几年，国内啤酒企业积极竞争国内高端啤酒市场，华润雪花作为其中的佼佼者开发多种高端产品，主动收购其他啤酒品牌，国内国际多品牌同时发展占据高端市场，有很好的参考价值。本文以华润雪花啤酒的基本情况为基础，通过企业宏观环境分析PEST矩阵和SWOT分析，对华润雪花啤酒发展的外部宏观环境以及自身发展的优势、劣势、机会、威胁进行分析，归纳出对华润雪花啤酒发展战略的建议，也可以对中国其他啤酒企业的发展起到借鉴作用。
关键词: 华润;华润雪花啤酒;战略分析; PEST分析; SWOT分析;
Abstract： In recent years, national brewery companies have played an active part in national high-end beer market, among which Chinese Resources Snow Breweries, as an outstanding company, has developed a variety of high-end products, taken the initiative to acquire other beer brands, and simultaneously developed domestic and international brands to occupy the high-end market, which has a good reference value. Based on the basic situation of China Resources Snow Breweries, through PEST matrix and SWOT analysis of enterprise macro environment, this paper analyzes the external macro environment of the development of China Resources Snow Breweries and its own development advantages, disadvantages, opportunities and threats, and summarizes suggestions for the development strategy of China Resources Snow Breweries. It can also play a reference role in the development of other beer enterprises in China.
Keyword： China Resources; China Resources Snow Breweries; strategic analysis; PEST analysis; SWOT analysis;
1、 研究背景
随着中国经济的增长，中国啤酒市场有了不一样的变化，国产品牌不断创新，国外啤酒品牌不断进入，我国的啤酒企业间也在不断进行调整并购，可以说啤酒市场动荡不断。
从市场上看我国的大部分啤酒企业的产品都在经济型价位，高端以及超高端类别的啤酒对比国外成熟啤酒市场的比例远远不够，具有很大的发展空间。
华润雪花、青岛啤酒等作为中国啤酒行业巨头的代表，却在高端以及超高端市场受到挤压。作为产量、消费量最高，整体素质较好的华润雪花为了高端、超高端价格市场的突破性进展，在2018年开始对喜力啤酒进行收购，2019年成功收购，积极开发高端啤酒产品，抢占高端啤酒市场。
从华润雪花积极整顿公司内部，收购企业积极调整市场战略的具体动向来研究啤酒企业应该如何积极调整，突破现状，越走越强。
2 、研究目的及意义
2.1、 研究目的
通过使用战略分析工具，运用PEST和SWOT对宏观环境来分析华润雪花所面临的影响、威胁和机遇，以及自身拥有的优势，综合出华润雪花可以进行优化，改良的部分，并得出对华润雪花接下来战略发展的建议。
2.2 、研究意义
通过两种战略分析工具对华润雪花的情况进行深入了解，分析宏观环境以及威胁、条件等，总结得出华润雪花啤酒战略发展的建议，从而为我国其他啤酒企业在以后经历同样处境时取得经验，促进中国的啤酒企业越做越强，走向国际市场。
3 、华润雪花啤酒现状
华润雪花啤酒成立于1993年，是我国一家专业啤酒企业。当前华润雪花在我国24个省、市、区，建立和运营74间啤酒厂，年产能约达2050万千升。从2013年起，华润雪花啤酒连续7年产量销量突破双千万千升。2019年，华润雪花产销量上升1.3%，直升1143.4万千升，位居我国啤酒行业前列。近几年华润雪花啤酒通过内部调整，重塑品牌、不断创新、吸收经验、不断进步，驱动雪花品牌不断发展。为满足消费群体的个性化需求，积极开发高端啤酒，推出释放黑色多元能量的拉维邦黑啤和倡导自由我心生活态度的黑狮白啤，并在2019年成功收购喜力，完成喜力中国的整合工作和喜力产品的全国销售工作。
4 、华润雪花啤酒宏观环境分析——PEST分析
4.1、 政策因素
4.1.1 、政策影响
在酿酒工业上，我国已有较长的历史，根据发现出土的距今5000多年的酿酒器具可知黄帝、夏禹时代就已存在酿酒行业。可以推断酿酒起源还在此之前，我国的酒文化由来已久。酿酒属于食品工业中的食品制造业范畴，在我国经济发展中占有一席之地。啤酒作为酿酒的一种，也是我国酒类不可或缺的一部分，为了人们正常酒文化的消费以及酒类经济的发展，我国政府一直对于酒类的发展持以支持的态度。
4.1.2、 国家宏观政策影响
我国政府为了拉动啤酒市场经济的增长，刺激群众消费，会不时发布降息政策。表面上降息、调整等宏观政策与具体的行业产业关系不大，实际上大米、高粱、果蔬等原材料以及基础设备等价格的变动也会对啤酒企业产生影响。
4.1.3、 相关协会提出政策对啤酒产业的影响
酿酒工业协会的存在时时影响着我国的啤酒企业，对于啤酒产业的发展有着巨大的影响。如积极创新，提高酒类质量，增加高端酒类的数量，促进产品多样化、个性化发展。打造品牌形象，增强企业形象力。近几年雪花啤酒的实际行动也在逐渐追求高品质、个性化、多样性，积极响应了酿酒工业协会的提议。
4.2、 经济因素
区域经济优势受新冠疫情以及几个大米出口国限制大米出口等事件的影响,国际市场的大米价格在2020年上半年呈上升趋势。我国小麦、玉米、大豆市场供应量充足,出口量变化不大,价格呈下降趋势。全球谷物和大豆产量在2020—2021年大幅增加,预计三大谷物以及大豆的价格在国际市场维持震荡运行的可能性较大，对酿酒产业的成本来说可能有所影响。但在2020年疫情期间，我国酒类原材料并没有受到过多的影响，总体较稳定。
4.3、 社会文化因素分析
啤酒是一种日常群众消费较多的酒类，国家人口越多，对于啤酒的消费人数就越多，对于啤酒的需求量就越大。中国不仅是一个人口大国，而且还拥有悠久的酒文化历史，对啤酒的需求量较大。近几年，由于文化经济的不断进步，各个阶层的群众对于不同级别的啤酒有了不同于之前的较低层次的看法，啤酒市场也有新的变动，例如随着社会的发展，女性消费者在酒类市场不断增加，刺激了各酒商积极开发符合女性口味的酒类，因此可以推测未来啤酒市场可能性多样，潜力无限。
4.4、 技术因素分析
我国啤酒产业不断投入新技术发展酿酒，不仅不断跟紧市场需求创新不同品种、不同人群需求的酒类，还紧跟大数据发展的今天，积极和电商企业合作，运用各个平台的技术作为啤酒产品的推广以及销售渠道，打破了传统的推广和销售形式。啤酒的销售打开了一扇新的大门，让更多的人从不同的渠道了解到啤酒品牌以及商品本身，技术的发展对于啤酒市场的发展大有益处。
5、 华润雪花啤酒SWOT分析
华润雪花啤酒SWOT分析如表1所示。
5.1、 优势
(1)国资委背景央企，政府资源丰富；
(2)企业信誉较好易与投资机构取得资金，资金流通较好；
(3)群众认知度高，信任度高，自身影响力较好；
(4)拥有职业经理人对企业进行横、纵向分析管理，视野较开阔。
5.2、 劣势
(1)发展迅速，同行业竞争压力大，突破过程资金投入多；
(2)啤酒为舶来品，相较于发展多年的国外老牌啤酒企业，沉淀时间短，影响力较为局限；
(3)内部管理体系庞大，细节过于繁琐，影响发展速度；
(4)对于高端以及超高端啤酒产品的研发缺少经验。
5.3 、机会
(1)抓住国内稳速发展的形势，充分发展国内中高端市场，积极发展海外市场，提高国际影响力；
(2)建立企业独有的机制，完善企业内部管理，有利于企业做大做强；
(3)中高端品牌都持续发展，可以多线发展，占据市场。
5.4 、威胁
(1)国内外有影响力的啤酒公司同时发展且已经占据部分新市场，优势较强；
(2)时时了解市场需求变化，掌握市场风向才能抢占先机，提前占领市场，但是国内外其他啤酒公司的机制较为完善，已有部分新型市场被抢占；
(3)中高端产品都在发展，但高端产品处于发展初期，其他啤酒品牌已占有部分高端市场。
表1 华润雪花啤酒SWOT战略分析
5.5、 战略分析小结
5.5.1、 宏观环境对雪花战略的影响
从政策角度出发，国内的总体政策都有利于啤酒行业的发展，且有较好的原材料基础，即使在全球疫情严重的时期，我国高粱和谷物等原材料的供应也不会受到影响，条件优于大部分国家。随着经济逐渐发达，文化的不断发展，不同的消费人群以及购买需要的出现都有利于啤酒行业的革新和发展。在技术方面，互联网普及的各个领域的技术相互学习交流、大数据的发展被应用到生活中，既有利于原本相互封闭的国内外企业互相交流经验，又有利于收集群众信息，积极对技术进行革新。总体而言，啤酒行业的宏观环境是向好的方向发展的。
5.5.2、 SWOT战略分析对雪花啤酒战略的影响
根据雪花啤酒SO、WO、ST、WT四个方向的利弊分析，针对企业现在的弱点进行着重调整和改善才是正确的方向。巩固好公司内部管理机制，提前做好战略准备，继续沿着改革后的方向进步，精确定位消费者需求，提前了解市场风向。努力扩大影响力，维护好原有市场，扩大中高端市场，吸引新的中高端啤酒消费群体，是高端市场战略发展的主要方向。
6 、华润雪花啤酒战略建议
综合以上战略分析，提出以下建议：
(1)原材料的质量和数量，即使在疫情的影响下，也要注意原材料的来源和质量，毕竟国内的粮食市场较总体的国际市场稳定。原料是产品的重中之重，不可以从原材料出现差池。把控好每一批原材料的质量，和供应商签订相关的合约时要审定清楚，时时抽查，检查。
(2)时时关注市场的变化，比如2018年东北地区的销量下降，因此进行市场调研，找出影响因素，对于投放的产品战略进行调整。努力开拓中高端市场，在收购喜力之后要发挥其作用，吸收原本的高端产品经验，积极创造新的高端产品，抢占中高端市场的份额。同时要保证原有市场的占有量，运用渠道营销、大客户经营模式等举措,提高竞争地位，维护口碑和影响力，不能只抓一边。
(3)拥有庞大的规模，也带来了管理上比较大的负担。积极建设公司薪酬政策，建立有激励作用的销售人员薪酬政策，有利于刺激员工的工作热情，增加公司收益。积极吸引高端人才，建立高端专业人才队伍，为企业扩大规模提前做好人员准备。必须认真处理好各部分销售、管理费用的管理，稳定各部分成本的支出，有益于年度成本预估，为下一步扩大市场打下基础。
(4)扩大雪花啤酒中高端品牌影响力，想要努力开拓中高端市场就要增加品牌自身的影响力。虽然公司在国内影响力已经极好，但是不能松懈，要维护原有的影响力。在疫情或其他需要企业出力支持国家工作的活动中，要加大力度做公益，努力提高公司在人们心中的好感度，走入人们的视线，有利于吸引潜在客户，从而增加销量。
(5)持续优化产能，丰富产品种类。积极进行市场调研，了解消费者需求，积极运用企业自有的职业经理人横向和纵向了解本企业以及啤酒行业的状况和需求。为企业的可持续发展打好基础，用丰富的产品种类增加销量，提高中高端市场的占有率。
(6)推进国际化进程，借助已经收购的喜力进行长期战略合作,推进国际品牌上市工作,提高品牌在国际市场的竞争力和影响力，争取占据更多国际市场，把企业推向国际。
(7)努力把更多的中国元素融入产品、品牌，创造带有不可替代性的品牌特色。在企业做大做强的同时，努力进行文化输出。
参考文献
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