摘 要： 众筹为解决微电影的融资难问题提供了全新的思路。本文不仅探讨了微电影众筹融资的可行性与运作机制，还探索了影响微电影筹款能力的主要因素，发现筹资人的身份、项目的内容与质量、目标金额、回报级别对微电影项目筹款的成功率有显着的影响。在此基础上，提出了提高微电影众筹融资能力的优化路径：策划极富创意的内容IP，充分发掘筹资人的社会资本；精心设计筹资文案，创建项目众筹社区；合理设定筹资金额，创新众筹回报方式。
关键词 : 微电影;众筹平台;融资渠道;影响因素;创意产品;
微电影是一种介于视频短片和传统电影之间的独立影像形态，融合了青年亚文化和草根文化的特质，是青年文化、青年意识形态的载体和发动机1。“微”投入和低技术门槛使得微电影在短时间内迅速风靡全国，改变了电影场域中一直以来被少数精英掌控的话语阐释垄断权，为普通个体创作的民间表达提供了一定的机会2。然而，微电影项目的投资金融跨度较大，从万元到数千万不等，这对不通过票房盈利的微电影创作者而言却是笔不小的开支3。纵观当下微电影的经费来源，大多源自品牌冠名或广告深度植入，非营利性的组织机构出资或融资，视频网站或影视公司出资，个人自筹资金亦是其获得资金的重要渠道。主流观众群体的代际更迭和文化消费趣味的快速迁移，使得微电影项目在成本、收益等方面存在不确定性的市场变现风险，难以通过常规途径筹措创作经费。制作经费的短缺在无形中降低了微电影的内容品质和观赏性，融资难已成为制约我国微电影产业健康发展的瓶颈。近年来，互联网、大数据等高新技术的发展深刻地改变了文艺的生态和承载方式，借力互联网渠道和金融资本成为解决创意产品融资难题的新突破口。微电影如何借助众筹模式进行融资？影响微电影筹款能力的主要因素又有哪些？如何优化提升微电影项目众筹融资能力的路径？这些都是本文重点关注和尝试解决的问题。
一、微电影基于众筹融资的运作机制
众筹是指人们通过互联网汇集资金，以支持由他人或组织发起的项目4，其基本运作模式是项目发起人在众筹网站发布项目信息，并设定回报类型，投资人可根据自己的实际需求选择投资标的5。众筹有筹资人、投资人、平台三个基本参与者，平台将双方当事人之间的间接网络外部性进行至少部分内部化6。这是一种网络和社会化媒介将基于社区为项目募资的模式迁移到线上的融资渠道，具有支持创业、创新和创意等特征，由于创意产业所提供的商品和服务具有文化价值、艺术价值及娱乐价值7，因而影视等文化创意产业项目备受投资人青睐8。微电影具有微制作、微投资、微时长以及短小、精练、灵活等特点，可以满足受众碎片化、快餐化以及自我实现等的心理需求。相较于电影产业主张创意为王，微电影产业更强调创意在“微”中出彩。从故事创意到拍摄制作，再到传播流通与消费，创意贯穿了微电影的整个内容生产和消费过程。一部好的微电影，追求创意独特、故事框架构思精巧、人物性格鲜明、故事情节和细节合情合理。微电影满足了创意产业的基本特征，具备进行众筹融资的基因。在国外众筹网站上，大多数影视众筹项目都是类似于微电影这类小制作、低成本的实验性电影，目标募集资金大多在数千元至数万元之间。
互联网电影众筹集融资与宣传营销功能于一体，是电影多层次资本市场的重要组成部分，其本质是媒介产品的社会化投资方式9。众筹塑造了一种开放的、互动的、动态的创新型生产模式10，不仅能为电影内容运营提供有效的市场调研渠道，还可以为电影推广提供宣传平台，并给电影内容生产开拓新的资金来源11。产生和消费于互联网的微电影，具有内容连接、营销连接、“粉丝”连接、数据连接等价值，是典型的互联网内容产品，具有鲜明的互联网思维和互联网特征。经过近几年的培育和发展，微电影因其短小精练幽默的剧情受到越来越多网友的喜爱和支持，年产数量数以万计，用户数据池积累价值巨大，成为推动中国电影创新的重要力量12。筹资人可以借助互联网众筹，将潜在的微电影影迷和粉丝直接转换成用户，让他们为微电影的生产买单。基于互联网众筹，不仅可以解决微电影生产过程中所需要的资金要素问题，还能为微电影筹集人气、数据和智慧，进而达到聚拢粉丝、捕捉用户行为、洞察用户偏好、吸收公众集体智慧的创作目的。
众筹网站作为连接筹资人和投资人的互联网终端，是众筹发展的核心和驱动力量13，也是微电影项目的孵化器。2011年上线的“点名时间”是国内首家涉及微电影项目众筹融资的平台。2015年《关于加快构建大众创业万众创新支撑平台的指导意见》的出台，更是从政策层面鼓励微电影等创意项目依法开展实物众筹和股权众筹融资。在此背景下，大量影视小微企业和独立制作人进入了微电影领域，涌现出众多微电影的垂直众筹平台。在国内外，已有独立影视制作人或团队通过互联网众筹成功拍摄出微电影，有的取得了不错的点击量，有的则在国际大赛上获奖。
二、影响微电影众筹能力的主要因素
互联网众筹是对市场的一次初探，可以分摊对冲影视项目的市场风险，为解决微电影的融资难问题带来了全新的思路，但这并不意味着所有的众筹项目都能成功。研究发现，影响众筹成功率的评价指标主要有目标金额、融资程度、筹资人的社会资本、投资回报、项目种类、项目信息更新、投资人评价、融资期限、项目质量等14，项目特征和质量、准备就绪程度、投资人心理和行为、社交因子和地区经济文化等因素也会影响众筹的成功率15。在公益众筹项目中，项目的性质、发起人的身份、项目信息被转发的次数和目标金额对项目筹款率有显着影响16。为了探究影响微电影众筹能力的主要因素，本研究以众筹结束的最新时间作为参考，从京东众筹、众筹网、追梦网、青橘众筹分别选取了5个案例作为研究样本（详见表1），并根据微电影项目众筹的总体成功率，将成功和失败的案例以6:4的比例配比。研究发现，筹资人的身份、项目的质量与投放平台、目标金额与回报方式等因素均会影响微电影的筹款能力。
（一）筹资人的身份与项目质量直接影响微电影的众筹能力
基于表1可知，在14个微电影众筹成功的项目中，有7个是由在校大学生发起的，这表明由大学生群体（尤其是传媒类院校的大学生）发起的微电影项目更易获得支持。当代大学生拥有良好的创意思路和专业素养，在众筹网站发布项目信息后，又善于运用微博、微信、QQ空间等社交媒体对项目信息进行转发扩散，以得到更多的筑梦资金。事实证明，微电影众筹项目的关注人数越多，筹款能力也就越强。同时，这也与社会各界一直以来对大学生群体的关爱密切相关。研究还发现，筹资人的个人信息越完善透明、完成过的项目质量越高，在众筹活动中也更容易获得支持。在同等条件下，筹资人能够提供的项目策划案越完善、故事创意越独到、项目预算越详细，也会提高项目的支持率。在一些成功的微电影众筹项目中，筹资人为了获得更多的支持，不仅在项目文案中对团队成员及项目内容进行详细介绍，有的还制作了精美的海报，附上了剧本、分镜头脚本及拍摄进度表，还有的将相关代表作品的链接、获奖证书、媒体的相关报道也一并附上。一般来说，传统涉猎较少、展现民族风情、关注青少年成长等题材的微电影项目比爱情类项目更容易获得成功；更新及时、互动性强、活动结束后能及时反馈的项目，众筹成功率也较高。反之，一些失败的案例不仅在网页文案策划方面显得过于粗糙、简陋，而且项目更新不及时，缺乏与投资人的互动。
（二）目标金额与回报方式对微电影项目筹款率的影响也极为显着
目标金额在1万元以下的微电影项目成功率较高，更易完成筹资目标。盈灿咨询的统计数据显示，在众筹成功的149个微电影项目中，预期筹资额设定在1万元以下的成功项目数多达79个，成功率达到71.82%；而预期筹资金额在1万元（含1万元）—10万元的项目的成功率则降到了57.28%。在本研究选取的样本中，《乔乔的奇妙冒险》项目的团队有一定的制作实力，项目策划案也很精美，还有一定的前期成果，但15万元的预期筹资目标还是让不少投资人放弃了投资。该项目最终只吸引了6个人的180元投资，与目标金额相去甚远。《乔乔的奇妙冒险》项目失败的另一个原因在于回报套餐过于简单，且不同投资金额间的回报区隔相差不大。当下微电影众筹项目的回报方式多以实物或实物+娱乐权益为主，回报方式对项目的筹资能力也有一定影响。例如，样本中的《我们》项目虽然策划案等信息非常简单，但项目筹资人提供的回报却很丰厚，投资人仅需投资326元，即可获赠红款和蓝款郎哥首发纪念版一套，并免费成为郎哥商城VIP会员，连续两年在生日时获赠红款郎哥一瓶。在超值回报的利诱下，《我们》项目吸引了11682参与众筹，共筹资1500607元，是预期筹资金额的3倍。
三、优化微电影众筹融资能力的实施路径
受益于互联网的普及和移动终端设备的快速发展和完善，反映民生百态的微电影越来越多地出现在人们的生活中。微电影作为网络视频的重要组成部分，比动辄几十集的影视剧更符合用户使用移动终端的观看习惯。互联网众筹为微电影项目开辟了新的融资渠道，也使更多社会资本和普通群众参与到微电影的生产制作中，这无疑给那些因创作团队过于年轻、知名度低、题材过于新颖或小众化等原因难获得传统融资方青睐的优秀作品更多的机会。然而在微电影项目的众筹实践中，不少筹资人在发起项目众筹时，因技术性操作不当而使项目错失了众筹融资的机会，也有一些筹资人在筹资方案的设计上过于简单，有空手套白狼之嫌。这些行为严重影响了微电影项目的众筹融资能力。鉴于此，筹资人应该结合影响微电影众筹能力的主要因素，从项目源头的内容创意、文案策划、目标金额与回报方式等方面优化提升微电影项目的众筹融资能力。
表1 微电影众筹项目信息
（一）策划极富创意的内容IP，充分发掘筹资人的社会资本
创意是创意产业的核心，也是微电影项目在众筹融资时获取投资人支持的核心竞争力。众筹的是众人之资，需要用极具创意、富有情怀的故事来打动投资人，因而筹资人在微电影项目的故事创意上要别出心裁，通过题材创新和内容创新，提升微电影的内容品质。再基于优质微电影内容的IP孵化，与其他娱乐形式形成有效的生态互动，实现微电影在思想性、艺术性、观赏性、公益性方面的有机统一，满足人们不断增长的精神文化娱乐消费需求。在微电影的众筹融资过程中，筹资人需要充分发掘自身的社会资本，借助社交媒体、短视频平台等展示创意、筹措资金。筹资人在发起微电影项目众筹时，应尽可能丰富和完善个人信息，并增加个人信息的透明度，最好能罗列出与众筹项目相关的成功经历及佐证材料（如代表作品），以增加筹资人身份的真实性，唤起投资者的信任，提高众筹成功率。此外，在项目发起众筹后，筹资人及其团队成员要及时通过两微一端和短视频平台等对项目信息进行扩散，以便获取更多的支持。有研究表明，众筹项目的关注人数、互动话题数、价格梯度、筹资周期对众筹项目成功有显着正向影响，它们能增大众筹实际筹资额17。
（二）精心设计筹资文案，创建项目众筹社区
除了要注重微电影内容的创意，筹资人还要严把项目的筹资文案策划关。在筹资方案的撰写中，不仅要对项目主创团队的身份背景及具体分工进行必要的介绍，还要对微电影的剧情走向、演员阵容、拍摄流程、展映方案、项目预算、资金用途等进行详细的阐述，最好能提供较为完整的剧本和经费使用方案，并对项目的可行性和风险规避进行相应的说明。众筹成功的项目通常做得比较精致，筹资人不仅会提供与项目相关的海报、图片、视频，还会对该项目的前期进展情况进行通告，案头工作充分。与之相比，众筹失败的项目一般文案简陋、粗糙，对项目的具体实施方案也只是轻描淡写，这类打概念牌的项目不易得到投资人的信任。为了吸引更多投资人，筹资人除了在众筹平台及时更新信息、汇报项目进度外，还应该建立众筹社区，加强筹资人与投资人、投资人之间的互动沟通。当下的微电影众筹，对众筹结束后项目实施进度的反馈略显不足。借助众筹社区这条反馈信息的通道，筹资人不仅可以进一步向投资人阐述其众筹意图，还可以对投资人的疑问和顾虑进行在线答疑，并借此收集投资人关于项目的改进策略和优化方案。
（三）合理设定筹资金额，创新众筹回报方式
鉴于不同众筹平台的融资能力不尽相同，筹资人在发起微电影项目众筹时，应摒弃完全依靠单一众筹平台获得全部制作经费的观念，在充分考虑平台的筹资能力和项目回报能力的基础上，设定合理的目标筹资金额和最低投资金额，实现羊群效应。在微电影的众筹实践中，部分项目的失败与目标筹资金额和最低投资金额设定过高有很大关系。例如，《追日者的中国梦》项目吸引了23个人的20816元投资，却因离10万元的预期筹资目标相去甚远而以失败告终。虽然部分投资者对所投资项目的热情在很大程度上来自于参与过程的享受18，但更多时候投资人参与众筹可能是出于社会回报、物质回报、现金或证券等金融回报的目的19。从目前来看，微电影众筹项目的回报方式主要包括海报、明信片、DVD光盘、T恤衫、片中致谢、网络优先观影权、片场探班、获得演出机会等简单的实物或精神奖励，且不同投资金额间获得的回报区隔度不大，这在一定程度上削弱了微电影众筹项目对公众的吸引力。筹资人要转变理念，将众筹的目标由单一融资拓展到对微电影项目的发行和营销推广，通过创新众筹回报方式，吸引更多投资人。
注释
1陈旭光.媒介公共文化空间、青年意识形态与网生代的崛起---论“微电影”的社会文化意义[J].艺术百家,2016(01):77-82.
2孙婧.边界与超越---微电影话语方式分析[J].当代文坛,2015(05):152-155.
3屠玥.微电影线上平台运作形式探讨[J].南京邮电大学学报(社会科学版),2016(02):17-26.
4 Ordanini A,Miceli L,Pizzetti M,et al:Crowdfunding:Transforming customers into investors through innovative service platforms,Journal of Service Management,2011(04).
5黄玲,周勤.创意众筹的异质性融资激励与自反馈机制设计研究---以“点名时间”为例[J].中国工业经济,2014(07):135-147.
6 Armstrong,M:Competition in Two-sided Market,The BAND Journal of Economics,2006(03).
7[美]理查德·E.凯夫斯.创意产业经济学---艺术的商业之道[M].孙绯等译.北京:新华出版社,2004:3.
8焦微玲,刘敏楼.社会化媒体时代的众筹：国外研究述评与展望[J].中南财经政法大学学报,2014(05):65-71.
9饶曙光.“网生代”电影带来的冲击比想象的更猛烈[N].中国艺术报,2015-07-29.
10朱传欣.电影众筹：搅动中国电影棋局[N].光明日报,2015-07-18(009).
11虞海峡.众筹：电影内容运营风险管理的试金石[J].当代电影,2014(08):9-13.
12朱新梅.从微电影到大电影---中国电影产业发展的新路径[J].传媒,2016(04):14-15.
13徐艳,胡正荣.众筹出版：从国际实践到国内实验[J].科技与出版,2014(05):10-14.
14 Mollick E:The dynamics of crowdfunding:An exploratory study,Journal of Business Venturing,2013(01).
15Mollick E:The Dynamics of Crowdfunding:Determinants of Success and Failure,Social Science Research Network,Rochester,NY,2012.
16钟智锦.社交媒体中的公益众筹：微公益的筹款能力和信息透明研究[J].新闻与传播研究,2015(08):68-83+127-128.
17吴文清,付明霞,赵黎明.我国众筹成功影响因素及羊群现象研究[J].软科学,2016(02):5-8.
18 Agrawal A,Goldfarb A:Some Simple Economics of Crowd funding,Innovation Policy&the Economy,2014(01).
19李雪静.众筹融资模式的发展探析[J].上海金融学院学报,2013(06):73-79.
