一、引言
随着中国老龄化现象的加剧和人们财富的增长和思想的变化,养老作为理财不可缺少的一部分已经成为人们谈论的重要话题.2013 年,各大房企,险资,专业养老运营机构纷纷开辟属于自己的养老地产.商业寿险公司以其雄厚资金,专业化服务人才以及完整产业链等条件,拥有投资和营销养老社区得天独厚的优势.2012 年,保监会相继颁布一系列有关规范保险资金合规运用的政策,使得保险公司在投资范围上得到拓展,尤其对保险公司投资不动产方面进行政策的开放.现在保险机构在上海,天津,武汉,南京和重庆等地区保险公司投资保障项目,总共投资金额超过 235 亿,在房地产项目中,有五家保险公司对 7 个养老社区进行了投资,面积大 35000 亩,总投资预算金额约为 150 亿元.随着越来越多的行业在进驻养老产业,关于养老社区的营销成为研究的焦点.如何使得养老社区最大程度的满足人们的需求,是值得我们深究的问题.
二、案例分析
泰康人寿借鉴学习了美国,欧洲,澳洲,中国台湾等 20 多个国家和地区的养老社区的经验,又在国内做了广泛并且深入的调研之后,泰康人寿在我国的保险行业当中率先对养老社区进行投资,目前泰康人寿正在建设规模大,标准高的持续关爱养老社区,预计到 2015 年,位于昌平开发的第一期养老社区正式投入运营.
泰康人寿采取养老保险产品和实体社区相结合的方式,将形成将虚拟的金融产品和实体养老服务结合的一揽子养老方案,现在泰康人寿所建设的养老社区对客户的定位在高端客户.其入住形式分为自选版和定制版两种.选择自选版的客户每年需要缴费保费 25 万,总共缴费期间为 10 年,或者一次性交完 250 万.自选版给客户的服务内容主要是入住养老社区的权利,但是客户需要在入住前的 365 天想泰康之家养老社区提出入住申请,经过核准之后可以入住.审核内容包括被保险人的健康情况,需要的护理等级,经济情况,认知状态,自理能力和家庭背景等.对于被保险人的年龄泰康人寿有一定的限制,女性客户要求在 55岁前投保,而男性则在 60 岁前投保.对于那些超过了年龄的老人如果想入驻养老社区,可以通过其子女购买相关产品来获得入驻的权利,即如果子女购买了养老社区的保险服务,那么可以让父母或者公婆来获得入驻权利.购买保险产品时,客户个人年缴保费最低 20 万,总共交的保费最低 200 万则享有入驻权.例如以为 40 岁的女士,希望入驻泰康之家养老社区,她选择自选版的泰康人寿幸福有约终身养老计划,先签署入驻合同,同时投保相关的保险产品,这位女士在投保时选择每年交保费 20 万,存十年总共 200 万,从 60 岁开始每年领取养老金,她所领取的养老金每三年递增 3%,保证领取 20 年至终身.
三、寿险公司投资养老社区营销现状
目前寿险公司营销养老社区主要是通过寿险产品与养老社区的关联,指消费者通过购买相关寿险产品,从而获得将来入住养老社区的资格.入住时可以选择保险利益直接支付养老社区的相关费用.对于购买此种寿险产品的消费群体,年轻时可享受保险理财服务,通过保险公司的投资实力,使资产保值增值,积累充足的养老储备,年老时即可选择入住养老社区,也可选择使用保险金自由安排养老生活.例如案例所述,泰康人寿率先推出衔接养老社区的保险产品 "幸福有约终身养老计划"就采用类似这种营销方式.然而,就目前而言,寿险公司投资养老社区的营销存在以下几个问题:
1. 销售渠道狭窄,大多依靠保险代理人销售寿险的形式,附加养老社区.例如太平养老社区营销主要通过太平人寿来完成,具体是太平养老对太平人寿的团险业务人员进行业务培训,培训合格发给企业年金受托顾问证书,由他们进行企业年金的展业.太平养老公司因为缺乏其他销售渠道,因此受到很大的限制.
2. 养老社区大多高端化,不能满足中低层次的养老需求.近年来,各家保险公司纷纷进驻养老社区产业,开始建立自己的养老社区.泰康人寿于 2012 年 6 月在北京昌平区奠基动工,预计 2015 年正式投入使用的养老社区,以其优美的环境,专业的服务和高档次的设施成为高端人士养老的专享地.2012 年 7 月底,中国太平集团在上海投资设立了太平养老产业投资有限公司 ( 下称 "太平养老产业投资公司") ,拟投资约20 亿元在周浦设立太平养老社区.而这也主要针对的是高端人士的养老社区,并不能为普通大众的养老提供相适应的服务.
四、寿险公司投资养老社区营销措施和建议
1. 拓宽销售渠道,打破单纯依靠寿险产品代理的方式,寻求多元化的销售渠道,建立完善系统的营销模式.
1. 1 寿险公司在销售寿险的同时,不仅仅单纯销售其他与养老产品部相关的险种,也可以与养老社区进行交叉销售.根据获得的消费者相关信息为其推荐适合的寿险产品,并深入挖掘和推荐合适的养老社区产品.在销售后,进行售后推广,以优质的售后服务对客户进行售后回访,以期通过口碑效应,使得公司形象提升,产生品牌效应,使得更多客户对养老社区项目认可.
1. 2 建立完善的营销途径,通过与银行,证券等传统金融机构的进一步合作,在技术层面上改善与银行系统对接能力,可以通过吸收银行参股,通过资本渗透和股权结构的改变与银行,证券建立战略联盟.
2. 加快产品的创新,为客户可选择提供多样化选择.目前市面上的养老产品相对较少,令客户的可选择性降低,不能真正为所有客户的切身需求出发.寿险公司应该根据客户细分原则,把客户进行进一步细分,根据不同层次客户的需求,研究适合不同客户的养老产品,进行差异化营销策略,满足不同层次客户的养老需求.
3. 建立多层次的养老社区模式体系,全方位考虑全国养老需求
发展高端养老社区的同时,积极寻求其他模式和途径.例如,社区养老,将同一区域内的老年人的房子征集过来,集中于同一社区,无地区差异,无生活习惯差异,有利于老年人安享晚年生活.单位养老,同一企事业单位统一租住养老用地,用于本单位老年人退休养老等.
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