伴随着互联网和数字技术的飞速发展，网络受众的需求、接受心理和使用习惯正发生着巨大的变化，互动性强、成本相对低廉、制作灵活的网络自制剧开始受到关注。2013年《万万没想到》《屌丝男士》等视频网站自制网络剧的播出，引发了线上线下关于网络自制剧围观的讨论热潮。就在大家以为电视剧将会被网络剧夺取风头之际，2013年4月18日优酷英剧频道正式上线，当天便宣布与英国BBC达成战略合作，并独家引进《神探夏洛克》第三季的网络版权，之后又获得《黑镜》第二季、《唐顿庄园》的独播权益，包揽英剧总量接近40部，其中独播剧达到15部。
由于《神探夏洛克》第三季在优酷的开播时间与BBC1的上映时间仅晚一天，因此大大吸引了粉丝的关注，点击率表现最为突出，截止2014年以超过7696万的点击率稳居英剧榜首。可见网友吐槽够了现今流行的"雷剧"后，部分高学历、外语能力好的新锐人群也开始对题材更新鲜大胆、科技感强、高精尖的海外出品所推崇。作为传统电视台的从业人员，笔者所在的广东广播电视台综艺频道2013年也研发制作了一档由娱乐主播主演的情景剧《同居男女》，该剧现已成功拍摄并播出了两季并取得良好的收视效果。虽然该剧也放到网络上播出，但是只限于播放平台扩充的层面。当前互联网影视剧发展迅猛，如何向热播的网络剧取经，为频道将来开拓播出版面、强化内容建设提供指导意见，是本文的主要目的。
一、英剧《神探夏洛克》的成功经验
（一）内容为王
英国BBC拍摄的电视剧《神探夏洛克》，每季只有3集，却收获了超过900万的英国本土观众及销售180个国家及地区海外播放权的好成绩，剧中主角本尼迪克特·康伯巴奇也被《每日电讯》评为"史上最伟大的20位福尔摩斯"榜首人物。这部改编自《福尔摩斯》的英剧《神探夏洛克》至今已拍摄到第四季，虽然每季的篇幅都不长，在英国被称为迷你剧，但凭借其巧妙的构思和缜密的剧情，全剧悬念不断、跌宕起伏，颇有电影之风。
在剧情上，《神探夏洛克》里的福尔摩斯一改过去那个整天拿着个烟斗奔跑在雾都的大侦探形象，变身穿着高级定制西服、擅长运用网络破案的时尚型男，是一个语速极快、缺乏同情心、自称 "反社会人格"的推理天才。而华生也不再写日记，而是写博客，他变成了一个上过战场、有心因性心理创伤、有血有肉的人物。原着中，夏洛克和华生的友谊一直埋为暗线，但在新剧中他们的友谊得到大大的提升和表现。在IMDB的评分上，《神探夏洛克》的评分逼近满分。
其次，主演的选择是该剧成功的关键之一。夏洛克的扮演者尼迪克特·康伯巴奇在欧洲电视市场具有很高的影响力，他曾在电视电影《霍金的故事》中饰演史蒂芬·霍金，获得蒙特卡洛国际电视节最佳男主角奖。2010年，他开始出演电视剧《神探夏洛克》，凭借精彩的演技将夏洛克的智慧、勇敢和冷幽默演绎得淋漓尽致，一举拿下艾美奖最佳男主角等多项大奖，并入选《时代周刊》年度"全球最具影响力人物"榜，位列艺术家类榜单第一名。2014年，本尼迪克特·康伯巴奇和扮演华生的马丁·弗瑞曼又分别获得艾美奖迷你剧类最佳男主角奖和最佳男配角奖。
另外，在Facebook和Twitter上，这位虚拟的夏洛克侦探也拥有数百万粉丝，剧中人物的大衣、雨伞、手机变成了时尚风向标，吸引着消费者的眼球。
如今，一座投资2500万英镑的《神探夏洛克》主题公园正在《福尔摩斯》作者亚瑟·柯 南·道尔曾生活过的朴茨茅斯进行建设，游客们不仅可以在这里看到主演们的全息照片，还可以一路体会破案的激情。相信这座主题公园的开放又将成为英国文化创意产业带动旅游的一个新例证。
（二）渠道策略和编排策略
互联网时代，传播方式的便捷使一部剧可以更加快速地进入千家万户。优酷播出平台的用户基数大，《神探夏洛克》第三季选择该网站独播是高收视的一个保障。
《神探夏洛克》作为迷你剧，优酷在获得第三季独播之时就选择紧跟BBC1的步伐播出，给话题的制造提供了充足的空间，如今即将开播的第四季更是对外宣称将采取与英国伦敦同步播出的模式，充分满足"夏粉"的追剧心态，借助话题和事件营销，使追剧变成一种时尚生活方式。
（三）社会化媒体营销
《神探夏洛克》不仅剧情为人称道，宣传手法也令人津津乐道。一般来说电视剧主角都有自己的微博、微信，但英剧《神探夏洛克》为配合剧情开展，强调真实性，为片中的两位主角夏洛克和华生开设了个人网站及博客。在《神探夏洛克》第一季中，华生战后归来去看心理医生，医生建议他以博客的方式记录自己的经历和人生感悟以缓解战争带来的心理创伤。BBC为此在网上真的开了一个叫做"Dr.John·H·Watson"的博客。随着剧情的推进，BBC又为夏洛克开设了个人网站"The ScienceOf Deduction",富有戏剧性的是片中的一些主要角色都会在博客网站上留言。该剧在播出期间，其粉丝不断在博客和网站上互动，使用户始终处于被营销的环境中。
从调查来看，该剧的覆盖人群数量正在不断扩大，但观看人群的"高端性"却始终保持。根据调查，优酷平台英美剧频道PC端观看群体中，25-35岁的群体占整体比例的54.1%,本科以上学历占比为52.7%,而月入5000元人群占比接近40%.移动端人群的高端属性要更为明显，这三大比例数字分别是：65.3%,62.4%,44.3%.观看人群规模扩大，加上一贯的高端性，让英美剧越来越成为品牌营销投放的宝地，为此，优酷也开启了英美剧在广告营销上的精耕细作。其中《剧好看·欧美最前线》栏目一经推出就吸引了奔驰、潘婷、MINI、联想等品牌参与投放，而多屏投放的方式更是吸引了如迪奥、香奈儿等品牌的青睐。
二、抓住网络剧受众的行为习惯才是关键
《神探夏洛克》的出品方是英国市场份额最大的电视台BBC,BBC属于公共电视台，其生存并不依赖广告，而是通过向全国强制收取"收视授权费"来维持运营，因此这给制作人员提供了更大的创作自由度，从而制作出商业味道相对较小且编剧水准相当高的电视剧。《神探夏洛克》这部来自英国的迷你剧走红中国视频网络、成为流行剧，具有一定的不可复制性。但这也使我们认识到，要抓住网络观众的心，应该首先了解他们的行为习惯。无论是网络剧制作方还是传统电视台，在进行制作与投入前，一定要进行充分的受众调研，清楚地了解哪一部分人群是自己的目标受众，然后根据目标受众的特点有的放矢。有鉴于此，笔者对网络剧的收看受众进行了一次问卷调查。本次调研包含样本数量为573份，调研期为20天，回收有效问卷573份。根据回收的报告数据显示：
（一）基础信息
网络剧受众的男女性别结构比为 3:17,女性比例远高于男性近70个百分点。网络剧受众的学历结构以中学和大学为主，高中学历用户所占比例达到 44.33%;其次是大学本科学历的用户，占比 28.97%;初中及以下学历的用户占比23.56%,硕士及以上受教育程度的受众仅占3.14%,学生群体和职场工作人员是网络剧受众的主体人群。
网络剧受众中， 18 岁以下、18~25 岁、25~30岁的用户分别占比40.49%、46.25%和10.3%,可见以年轻受众为主，"80 后"、"90 后"成为了网络剧的主要消费群体。
随着这两部分人群正在成为社会的主力消费人群，网络剧的媒体影响力和价值也在不断攀升。（见表1-1）（二）观剧习惯。
根据本报告显示，94.76%的受访者都看过网络短剧，优酷网、爱奇艺、土豆网等专业视频网站是他们首选的网络剧平台，而站内搜索、首页推送和社交网络分享则成为用户进入观剧平台的三种主要方式。（见表1-2）网络剧受众每天上网的时间较多，近25%的受众每天会花1~2小时在网络上，而37%的用户每天花在网络上的时间则高达3~5小时。其中，近48%的网络剧受众每次观看网络剧的时间为10~30分钟，另外27%的受众则会花费近一个小时来观看网络剧。从网络剧受众每周在网上看视频花费的时间来看，网络剧已经发展成为人们获取视频信息的主要媒介之一。
网络剧受众上网看视频的时间与其收看的视频1《我的前任是极品》《屌丝男士》以及《老男孩》等众多近年来风靡网络的网络剧得到受众们的青睐。这些网络短剧能够吸引大批受众的原因，在于他们情节轻松搞笑、内容贴近实际、时间短节奏快、内容形式富有创意等等，另外，网络剧具有一般电视剧所没有的互动性，这也大大增强了受众的参与性。
（三）偏好情况
对于网络短剧的观看，本调查问卷的受访者有如下选择：
闲暇时，有超过四分之三的用户会选择看网络剧作为消遣，因为比起传统电视剧，网络短剧对他们更加具有吸引力。近一半的用户会受到剧集点击率的影响而选择是否观看。剧情设置、独特的创意、剧中演员演技、剪辑和特效等等对观众来说都十分重要，而广告则慢慢被大家所接受，31.59%的受访者对其持"无所谓"的态度。
网络自制剧的音乐会给观众留下深刻的印象，从而成为网络剧传播的一大要素之一，近七成用户在听到剧中音乐时会联想到相应的剧目。而另一大传播要素便是剧中出现的网络流行语，如土豪、极品等，81.68%的观众会耳濡目染，将剧中出现的网络词语运用到自己的生活中去。
观看网络剧能给受众带来极大的心理满足，这点从67.36%的受众满意度便可得知。满意便会引发自行传播，用户之间的分享和推荐是视频传播的重要方式。在本次调查中，74.87%的用户表示愿意将自己喜欢的视频节目推荐或者分享给好友，甚至有13%的用户无论视频内容好坏都愿意在社交平台上进行分享和转发。
受众对现在越来越多的网络剧印象如下图（表1-3）所示，近五成的人都肯定了网络剧能够代表新时代的网络文化这一属性，但从图中也可看出，在网络剧不断涌现的时代，制作水平参差不齐也被受众诟病。
对于理想中的网络剧每集时长，9.25%的用户认为应该在5~10分钟，18.85%的用户选择了11~15分钟，42.76%的用户都希望能够看到每集15~20分钟的网络剧，而27.57%的用户支持20分钟以上的网络短剧。另外，受众普遍认可目前一周一集的播出频率，并希望剧集更新频率能够达到一周2~3集或更多，以满足他们对于网络剧的需求。
总体来看，82.72%的受访者表示喜欢网络自制剧这种新型的电视剧，都市情感、吐槽恶搞和校园成为最受欢迎的三类网络剧风格，科幻悬疑、穿越古装和动画等剧情风格也有迎头赶上的趋势。
根据本次调查，可以发现，网络剧受众具有与传统电视剧受众小一样的诸多特点，比如他们之中女性比例较高，且多为年轻群体；他们青睐专业的视频网站，每天会花较多时问来观看微电影或网络剧；他们喜爱轻松搞笑和富有创意的剧集内容，对广告的包容性强；他们认可新时代的网络文化标签，对于喜爱的剧情风格如恶搞叶槽等有更多的期冀，遇到喜爱的网络剧也会自发地进行分享和传播。
既然网络剧的受众具有小同于传统电视剧的特点，如果要吸引网络剧受众，传统电视剧需要改造的首先就是编导团队。对于一部传统的影视剧，由于投资巨大、制作繁琐，所以导演和编剧一般由小同人构成，有着严格而细致的分工。网络剧中，近半的剧目编剧和导演同为一人，在有些自制剧中，导演、编剧、演员甚至"三位一体".如优酷出品的《嘻哈四重奏》，卢正雨既是导演，又是编辑，还是主演，对整部剧有着绝对的掌控权；在另一些自制剧中，尽管编导分离，但编剧对导演依附极强，以导演的需求进行创作。在《万万没想到》中，作为编剧的至尊玉就笑称是导演叫兽易小星的疯狂粉丝，每集创作都要和叫兽易小星共同完成。
在传统影视剧中，由于风险投资、收视保证等问题，大部分投资方都愿意找大牌资深导演，新生代导演多半处于充当副导演或者打下手的尴尬境地。但是创作团队的年轻化也是网络自制剧生产创作过程中的一个显着特点。为此，广东广播电视台综艺频道《同居男女》制作中，大胆启动才华横溢的新生代80后导演和90后演员，力求打造最贴近年轻人口味的网络自制剧。
（二）制编灵活，创作独立短剧。
一部传统的电视剧创作周期漫长，需经过至少数十人的专业幕后制作团队花费半年到一年的时间方可完成。而一部网络自制剧拍摄周期明显短得多，从构思到作品正式上线，有时甚至不到三个月时间，如《钱多多嫁人记》2011年1月8日开机，2月14日便上线。网络自制剧制作周期短、更新快，有赖于网络自制剧自播自审的制度优越性，更是其播出渠道和网络受众观影习惯所导致的必然结果。不同于一般电视剧，网络自制剧现制现播，这种创作机制有利于创作团队根据社会热点和网络舆论的爆点话题随时进行内容创作，并进行拍摄；同时还可以根据受众反馈及时更新剧情，互动性极强，以此更好地迎合受众需求。同时，网络自制剧每集时长一般控制在10分钟之内：《万万没想到》每集只有6分钟左右，最长网络剧集长也不超过25分钟。网络自制剧更像是用广告的叙事方法在短时间内阐述故事。在忙碌的工作和生活中，耗费大量时间的长篇巨制电视剧对人的吸引已经乏力，相反，简单、碎片化的网络自制剧则更符合快节奏、缺乏耐心和时间的都市人的文化消费习惯。
（三）尺度宽题材新，成为戏谑文化的孵化场传统电视剧多半以家庭围坐的方式观看，它的受众年龄跨度大，因此题材多样，背景丰富。不过，每个时期广受欢迎的影视剧题材都各具特点，与其所处的时代背景息息相关。90年代一部表现家庭生活的电视剧《渴望》在中国电视剧发展史留下了浓墨重彩的一笔，从《金婚》《婚姻保卫战》《媳妇的美好时代》到《家，N次方》《裸婚时代》，家庭伦理剧一直是传统电视剧题材的主力军。2009年电视剧《潜伏》又引发了谍战剧的狂潮。2011年初，《宫锁心玉》《步步惊心》《宫锁珠帘》一部部穿越剧接棒收视率，先后都赢得了极大的知名度和口碑，一时间宫廷穿越剧盛行。2014年，《来自星星的你》中的都教授风靡全球，在中国获大批粉丝簇拥，延期了韩剧的不老神话。
因为要针对特定的网络受众和维持稳定的流量，相比于发展至今己经比较成熟的传统电视剧，网络自制剧的题材相对较为单一，主要是围绕恶搞搞笑、青春励志、都市情感等几个主题进行内容创作。不过，网络自制剧在题材深入挖掘方面有自己独特的优势，话题新颖和开放程度大。在女性情感题材题中，《女人帮·妞儿》引入了同性恋话题，又比如《万万没想到》以夸张而幽默的方式描绘了屌丝王大锤千奇百怪的传奇故事，涉及搞笑、穿越、职场、宅男等新鲜元素，从当下热门话题到经典历史故事，剧情内容包罗万象。
结语
综合创新能力正逐渐成为目前中国视频网站持续发展的生命线，其核心指标就是视频内容创新能力，优质的内容成为吸引用户的关键因素。艺恩咨询表示，2013年网络自制剧产量达1000集，而预计2014年各大视频网站预估的投入将达到1700集左右，产量增长45%左右。除了数量上的激增，一线演员的加盟也使网剧在质量和类型上有了新突破，带动更多粉丝对网剧的关注。
此外，各大视频网站加大对网剧投入，越来越专业化的制作和运营正使网剧从低成本、小制作向大手笔、精细化制作转型。伴随着一些传统影视制作公司的涉足，网剧在主题、风格、表演、制作等方面也愈加纯熟。
讨论网络剧，越来越不可忽视受众的喜好对影片本身制作和传播的影响。英剧微电影式的非广告模式，前提是巨额版权费、走向全世界，英剧的成功模式不得不让我们深思：是选择收视率为导向、追求利润最大化的市场模式，还是选择打造文化品牌为导向、追求精品生产的创作模式？在大力推动文化创意产业的英国，随处可以感受到"艺术最令人激动的形式就是把生意做好，好生意就是好艺术".不管怎样，没有盈利模式的文化，在今天的市场经济大潮中是难以生存的。特别是面对国家新闻出版广电总局"一剧两星"政策的出台，网络剧已成为电视剧分销的新战场，目前网络剧题材并不太受限，对于想转型的传统影视制作公司是不错的选择。
当然，要降低投资风险，就要求网络剧创作应站在商业与艺术的十字路口做更多的市场调研。以开始涉足内容生产的亚马逊为例，他们目前就建立了"虚构内容平台",每期提供五个不同的电视剧试播版本，邀请客户观看并进行焦点访谈，最后根据所搜集的客户反馈数据来确定所要投资的电视剧。此外，在创作过程中，要重视观众的收看习惯及反馈，并真正将受众吸纳到剧集的生产传播的每个过程。只有给受众提供更多的娱乐体验，才能让电视文化产品真正走入人们的生活。
