在全球化、市场化的今天，在探索频道、国家地理频道这样的西方成熟纪录片栏目吸引着越来越多中国观众的眼球的时候，中国纪录片界心情复杂：纪录片对中国电视媒体的重要性逐渐被国内所认识，这应该是中国纪录片创作者难得的大好机会。实践证明，市场化道路是纪录片的唯一生存之道，也是繁荣发展的必经之路。走市场道路，就必须从制作、运作这两个方面双管齐下，对现存的纪录片发展模式进行改革。
一、制作方面的改革发展
（ 一 ） 纪录片创作的起点 : 注重题材的选择
对纪录片来说，题材的选择非常广泛，可谓比比皆是。不过要在繁杂的题材中选准切入点，还需创作者格外地用心。一部好的纪录片很大程度归咎于选题，选题合适，片子就成功了一半。选好题材绝非简单的命题作文，更重要的应是要本着以小见大、见微知着的眼光，带着问题，在观察社会、感悟生活，探索未知的过程中，使人产生思索和升华。纪录片的导演不只是一个跟踪记录者，更应该成为一个时代的观察者和社会问题敏锐的发现者。
如《故宫》中，镜头由外向内钩沉挖掘，穿越故宫的高墙大殿，长巷门阙去寻宝、亮宝，将那些世界级的宝物展现于世人眼前，并讲出每一件珍宝背后的故事。如此选题，有别于平常一味只是历史的堆砌，令人耳目一新。于是，人们终于可以见到以鲜嫩而淡雅风格旷世古今的酒器极品斗彩三秋杯，也终于知道君臣关系的另一面：在进贡的名家作品面前，贪心的大臣竟敢以卑劣的作弊手段欺上瞒下……
（ 二 ） 注 重艺术表现形式 : 方法重于理论，想象力重于知识
我国纪录片内容重复，角度雷同，其中一个重要原因是纪录片制作人的想象能力不够丰富。对于同样一个题材，运用不同的艺术表现模式、不同的镜头语言、不同的理念和制作技巧，就会产生截然不同的视听效果。如《故宫》在制作过程中，积极借鉴了电影艺术的表现手法，大量采用了延时摄影，耐心细致地捕捉到了光影移动的明暗变化留在红色宫墙上的轨迹、风云际会行走于角楼上空的绚烂图画、四季更替岁月笼罩故宫时转瞬间的缤纷景象，巍然凝重中有了令人难忘的表情。
这种有意识地在一部纪录片中大量采用同一摄影技巧的做法还不多见，表现了《故宫》的摄制者濡染故宫历史文化之久匠心独运的智慧和坚持创新的勇气。当年《望长城》普及了长镜头、跟踪拍摄、同期录音等技巧，丰富了中国纪实性纪录片创作的手法。如今《故宫》又让人认识了延时摄影的功用和妙处，探索出一条拍摄历史文献纪录片的心路。单纯的表现技法无所谓好与坏，只有合适的才是最好的。
（ 三 ） 吸 收优质元素 : 纪实与娱乐的融合
面对变化的收视心理，纪录片人做出了合理的创作调整。目前电视屏幕上的娱乐节目纷纷主动借鉴优质电视形态，通过多种形态杂糅来表达与娱乐的目的。如湖南卫视的《变形计》把纪实与真人秀两种形态进行整合，加上具有普遍社会意义的主体选择，赢得了广泛的关注。再如曾经风靡一时的选秀节目穿插选手平时生活、排练等纪实片段，使屏幕上的秀与屏幕下的真实纪录共同展露，让节目显得更为丰富与饱满。
2004 年度 Discover 国际电视网总裁慕珂女士就纪录电影过于“娱乐化”发表了自己的看法，她认为纪录片要娱乐，Discover 要让观众看到故事。娱乐化的倾向适应了纪录片在当代的发展需要，是合乎规律的。纪录片娱乐化的主要表现之一是故事化的讲述方式。重视纪录片的叙事功能，设置悬念，强化情节，让观众爱看、爱听，以精彩的故事吸引观众的眼球，成为当今纪录片自身发展的迫切需要。当然不可否认，真实是纪录片的生命，但我们不应再为“真实”而纠缠不休。
二、市场化运作发面的改革发展
市场化作为纪录片扎实生存根系，扩大发展空间的命脉，已被业界普遍认可。虽然部分强势媒体对此已做出了有益的尝试，但对于中国纪录片市场欲保持旺盛生命力与持久魅力而言，还远远不够。要想让纪录片走得更好、更远，就必须加大改革力度。
（一）加 快纪录片制播分离的步伐
制播分离应该是中国纪录片市场化的关键词。在把握舆论导向的前提下，应把相当一部分节目的制作权转移到节目制作公司。我国现有大大小小几千家制作公司，其中大部分集中在影视剧、娱乐节目和信息类节目上，竞争惨烈。如果开放纪录片市场，允许一些制作公司、中介组织、非媒体机构如企业参与生产和经营，就可以盘活资源，在融资、制作、营销等方面获得商业经验和动力。目前在这种体制创新上做得较好的是凤凰卫视的《DV 新世代：中华青年影像大展》、他们完全没有自己的创作力量，而是从一开始就以播出平台的身份与广大“中华青年”合作。这样不但栏目播出的作品活力十足，而且购买作品播出权每期只用 1500-2000 元人民币，实现了栏目的低成本运作。
（ 二 ） 转 变观念 , 以市场为导向精心策划，以市场化眼光生产纪录片
需求和市场是创作的源泉，也是营销的目标：将内容尽快尽好地传播到需要它的受众面前，将受众最需要的内容以最高的效率、通过最好的服务水平传播给他们，以满足受众高质量的体验。了解和分析市场需求，牢牢把握有市场价值的纪录片创作和市场策划是做好纪录片营销的第一步。策划方案应包括：纪录片选题，故事内容梗概，制作人团队、所需投入资金、宣传方案、销售策略和模式、宣传包装方式、目标市场预估和风险控制等。制造适销对路的产品是在市场经济环境中取得成功的基础条件。策划的重心应该从以产品为中心应向以客户（市场）为中心转变，这才是符合纪录片生存现状的。对于纪录片而言，忽视营销策划，结局只可能成为披着乞丐外衣的贵族。因此，企业必须从消费者的角度出发，为消费者提供满意的产品和服务，才能在竞争中立于不败之地，这对于纪录片而言，正是解决其症结的良方。
市场经济本身具有使一切成为商品的本性，要经营专题片，首先要清楚我们是在制造文化产品，无需讳言。就商品的基本特性而言，电视商品与其他普通商品并无本质不同，需要根据市场需求来确定我们片子的内容和形式，这是市场经济中制作人必须面对的一个基本事实，一个基本前提。
多年来，电视台拍摄播出的纪录片，大多为了社会效益。追求教化功能，并为此设立社教部，其主要功能是宣传教育。随着传媒的产业化转型，面对市场经济的挑战，专题片创作者要转变观念，从节目制作不计成本、不问成本、不知成本，埋头只管做节目的传统做法中走出来，去了解、遵循市场规律，学习、探索、实践纪录片的经营，这不仅是经营者的事情，作为创作者也应该转变观念，将市场观念纳入纪录片创作始终，使之成为纪录片制作思维的一个内容。
（三）规模化制作，给广告提供载体
电视媒体经营的重点是广告。像美国的《国家地理》、英国的 BBC,他们往往会以非常大的投资去拍一部高质量的纪录片，形成良好的商业循环。不考虑商业动机的纪录片最终只能走到死胡同里。在新闻、娱乐、电视剧占据主要广告份额的今天，纪录片如何从中争取一块属于自己的蛋糕？如何获得到广告商的青睐呢？我们分析，借鉴广告商垂青的节目---电视剧广告介入办法，从中也许能够得到一些启示。
打开电视机，我们就会发现所有的电视剧都有广告，不但是开头贴片，在片尾歌曲中也基本是广告覆盖了原本精心设计的总结性剧情画面。其原因一是电视剧是中国观众喜闻乐见的娱乐方式，我们看到的几乎所有频道黄金时间都在播放电视剧。另一方面是每一部电视剧都是长篇、多集连续三、四周播放，在剧上贴广告与之同步传播，这也是广告依附于电视剧的另一个原因---规模化制作，成为广告载体。
借鉴电视剧广告经营的模式，制作系列、多集专题片，扩展广告投放空间，成为广告传播的良好载体，使依附于专题片的商品广告获得较高的到达率，产生广而告知的目的。贴片广告体现的覆盖面广、渗透性强、播出时间好、延续频繁、暴露度高等优势，是其他广告发布形式无法媲美的。如深圳有线电视台制作的五十集电视片《话说香港基本法》、五十集《走近澳门》都是以贴片广告的形式发行，在全国两百多家电视台播出，获得了社会效益和经济效益的双丰收。
规模化电视节目经营体现出来的优势，在纪录片经营中也有成功运作范例。如中央电视台的三十三集大型人文纪录片《再说长江》，不但晚间黄金时间在央视一套播出，还获得了1037 万元的广告收入，雪花啤酒、隆力奇、吉林敖东、华晨汽车、广东宝洁等实力雄厚的知名商家投入了广告，雪花啤酒还以 500 万元拿下了《再说长江》的特约播映权，这是近 2 年纪录片中的最高赞助费。目前，多集、系列的大型纪录片制作呈上升趋势，规模化经营为贴片广告提供了时间和空间。这种方式被大多的广告主所认可，并通过这样的广告投放方式达到了良好的商业效果。
（ 四 ） 跨 媒体经营 , 多模式 、 多层次、多渠道营销
纪录片并不是“寂寞”的产业，要讲究营销策略。这方面，国外制作的纪录片给我们提供了诸多借鉴。在目前中国纪录片播出价格比较低的情况下，得有一种新思路。比如，取得企业赞助，做贴片广告。同时，注重纪录片本身的广告宣传，利用纪录片内容资源，做成相关书籍、DVD 等，多次销售，媒体互动，跨媒体经营。既降低了成本，又增加了收入。最近深受欢迎的电视纪录片《我们的留学生活》就是这么做的。该片在未开拍前就召开新闻发布会和研讨会，在制作同时又做了大量的宣传，播出时间同步出版了相关的书籍，因此形成了一定的轰动效应。
结 语
在纷繁复杂的各种影视艺术形态中，纪录片是真正意义上的精神贵族，它真实、客观、文化底蕴丰富而又理性、深刻，这些特点决定了纪录片比其他影视形式具有更强大的生命力和影响力。而实践也证明，我国获得国际大奖最多的依然是纪录片，因此，我们有足够的理由相信，只要我们共同努力探索、创新，电视纪录片必将成为荧屏上一道亮丽的风景，它的影响力也将惠及每个人。
参考文献：
电视研究。2012.
聂欣如。纪录片研究。2010.1.
石屹。纪录片解读。2012.
