摘 要： 互联网技术的快速发展带动了新媒体平台在内容消费形式上的不断创新。由淘宝直播带火的电商直播迎来了又一次爆发式的增长。新媒体的迅速崛起给以广播电视为代表的传统媒体在受众引流、广告投入、消费变现上带来巨大挑战,广电传媒亟须构建适应自身生态系统的MCN模式以适应新媒体发展的需要。本文将对新媒体环境下的MCN模式进行分析,从广电系MCN运作的必要性及优势入手,对MCN模式在广电媒体中的发展加以探讨。
关键词： 新媒体; MCN运作模式; 广电系MCN; 发展优势;
互联网的快速发展催生了网络经济,而网红的出现又推动着网络经济的发展。从“口红一哥”李佳琦五分钟卖出万只口红,到薇娅卖出淘宝史上最贵商品“天舟一号”运载火箭;再到文化博主李子柒火爆YouTube掀起中国文化输出的大讨论。网红主播逐渐成为新媒体平台中的焦点,其背后的推手MCN机构也逐渐走入大众的视野。
一、MCN的概念及发展现状
MCN全称(Multi-channel Networks)是一种帮助内容生产者实现商业稳定变现的组织。一定程度上可以理解为网红经纪公司。它聚拢了海量受众,兼有内容管理、明星经纪、广告代理、粉丝运营等职能。MCN最早出现在2009年,YouTube上的一些频道主为了相互引流,扩大影响宣布组成内容联盟。在激烈的竞争中,根据频道内容定位形成了以美妆、舞蹈、美食等某一特定短视频内容发布为主的视频博主。明确的垂直细分领域,使博主与广告商的合作更加明确和清晰,促进了商业化的形成,缓解了博主推广和变现的问题。2012年,YouTube推出MCN扶持政策和规定,也吸引了大批资本。经过五年探索,国外的MCN机构不断壮大,2014年MCN这一词汇被YouTube正式定名。
2016年随着中国短视频行业的爆发式增长,网红时代随之开启,而资本的大量涌入与头部PGC(内容生产者)谋求扩张的需求不谋而合,使得国内MCN成为一种风潮。比如李佳琦背后的“美one”,打造薇娅的“谦寻”,张大奕的“如涵”,把李子柒成功推向海外的“微念科技”。目前国内的MCN机构主要分为两大基础模式,第一,依托内容孵化消费品牌,在提供优质内容的基础上进一步丰富供应链端的产品和品牌矩阵,如李子柒代表的微念科技。第二,依托流量转化为电商或是纯植入广告,如李佳琦、薇娅所代表的美one,谦寻等。
二、MCN运作模式的分析
新媒体环境下短视频直播是一种兼具强互动性和即时性的内容传播渠道,是一种基础的产品形式,当直播与电商结合便成为电商运营中的一种重要的营销工具,通过引爆流量助力新产品的发行,提升品牌的知名度。它所构建的消费场景取决于屏幕两端的传授主体以及所处的直播平台。而这一主体便是由网红和粉丝构成。纯粹的电商直播其实缺乏粉丝基础,所以自带流量的网红就成为电商平台最为合适的选择。
营销学上将拥有更多、更准确产品信息,且为相关群体所接受或信任,并对该群体的购买行为有较大影响力的人,称之为“关键意见领袖”(Key Opinion Leader)简称KOL[1]。MCN的优势在于对KOL有着丰富的推广经验以及成熟的变现模式,MCN在打造这一群体过程中,首先发掘有潜力的网络红人并与其签约,其次结合红人的个性特点对其进行精准定位建立人设;第三为红人提供创意、内容形式、制作方式等运营建议并将红人产出的内容策划包装后,针对性地投放到各个媒介平台,以提高红人的曝光度积攒人气,提升粉丝量;最后当红人的粉丝量达到一定程度,MCN机构就会为他们提供广告代言、电商直播、商业活动等变现方式。借助这一“造星”模式,网络主播张大奕所属的“如涵控股”在美国成功上市,成为中国网红第一股;网红博主李子柒以传播中国文化讲述中国故事为内容,火爆海外并在全球圈粉突破3000万,在2019年带动国内MCN概念股上涨的同时也被央视媒体接连点赞。
三、新媒体环境下MCN运作模式需要转型
(一)对头部网红过于依赖,营销成本巨大
如涵科技作为目前国内最大的电商网红孵化与营销平台,在成功上市后目前拥有签约红人159位,全网粉丝超2亿人,但目前公司的营收主要来自张大奕、莉贝琳等头部网红与品牌的商业活动,过去两年的营销费用基本超过营业成本的38%,数据显示2019年其人均网红的营销费用高达55万元,但头部网红依然只有张大奕。
(二)电商平台垂直领域打造的内容日趋专业化
与以往在镜头前唱歌、跳舞、聊天获得打赏的初期网络主播不同,网红带货过程中的角色更像是消费者的导购、买手甚至的议价专家。通过某个垂直领域深耕多年的专业知识,借助专业能力构建与消费者的信任,缩短消费者决策时间。李佳琦在成名前有着多年美妆品牌一线的销售经验,对美妆领域供应链的掌控、商品及产业具有深刻认识,且基于知识与资源沉淀了充足个人信誉,使其在电商直播中表现得游刃有余。随着美妆、日用百货等快消品领域被网红主播逐渐带火,电商平台也尝试开拓汽车、珠宝、皮草、海鲜干货等个性化的商品直播。这些品类直播需要更懂行的专业型主播进行知识互动,形成信任,促成购买,也只有在最靠近商品价值的产业链上游,才能创作出具有公信力的直播内容[2]。
(三)内容消费需要打造头部网红IP化品牌形象
随着网红和直播平台越来越多,带货内容千篇一律。将头部网红打造成为一个有生命力的品牌形象,成为不少MCN机构的转型策略。如微念科技旗下的李子柒,依托其本人的原本生活状态打造出一个更加真实的品牌形象,李子柒凭借颜值、才华、超脱世俗的生活态度,在微博等新媒体平台上吸引大量粉丝。其IP化的品牌形象以千万粉丝为基础,通过乡村生活、自给自足的“田园牧歌”式的短视频反映出其追求自然,回归内心宁静的生活态度。粉丝通过短视频,在情感反馈和内涵体会中与之产生相互认同,从而形成价值追求和文化感受上的共鸣,即李子柒所代表的品牌形象相对于商品的功能而言,更多的是一种情感上的依托。以打造优质内容为基础,借助文化内涵提升网红IP化形象,摆脱颜值、人设等传统造星公司的套路化营销模式,不但利于粉丝回归理性的内容消费,也为延长网红生命周期,深挖品牌价值创作条件。
四、MCN模式在广电媒体中的发展是媒介传播视频化的需要
新媒体技术的变迁在互联网快速发展的加持下,对大众传媒的生态格局产生了巨大影响。2019年,我国已建成全球最大规模光纤和移动通信网络,互联网应用与受众生活结合日趋紧密,微信、短视频、直播等应用降低了互联网使用门槛,移动媒体超高的便捷性,使广电媒体开机率严重下降,优质内容难以传达到受众手上。为了补足传统媒体在新媒体环境中的短板,广电媒体布局MCN是适应媒介传播视频化发展的需要。通过包装品牌栏目和主持人,从个体表达和体验出发,满足专业化受众对有导向、有品质的优质内容的需要,实现内容在垂直领域的高效匹配。还能够在多媒体平台上增加栏目和主持人曝光度和收视率,适应受众对节目多元化的需要。
五、MCN模式在广电媒体发展的优势分析
(一)主持人专业优势
与网络主持人相比广电主持人在形象气质、语言表达、直播内容的把控、镜头前的表现力都更胜一筹。同时在长期的节目主持中积累的主持技巧,使他们更善于在直播中与观众沟通交流,敏锐的观察力和感受力更利于在电商直播中表达自我观点,并站在受众角度去感受商品,促成购买。2020年4月,央视知名主持人朱广权与头部主播李佳琦,在一场为湖北地区公益直播中开启了“神仙带货”模式,央视段子手朱广权在直播中妙语连珠,为央视直播间吸引了1.2亿观众在线观看。“烟笼寒水月笼沙,不止东湖与樱花,门前风景雨来佳,还有莲藕鱼糕玉露茶”,朱广权合辙押韵,朗朗上口的带货解说,让淘宝一哥李佳琦也甘拜下风,体现出广电媒体主持人扎实的语言功底和深厚的文化修养,被粉丝们称赞是一次有“温度”的直播。
(二)媒介平台的资源优势
优质的短视频创作需要继承广电媒体传播积累的优势经验,是传统性和新闻性的结合。广电媒体拥有一流的新闻报道、内容策划和视频制作团队,背靠强大的媒体资源,在以“内容为王”的短视频传播中,借助权威的新闻报道、高品质的视频制作拥有天然的优势。作为官方正规的媒体渠道,为主持人提供了网红主播无法比拟的社会公信力,主持人不再需要重新设定人设,对节目中的忠实受众形成较高的信任度,能有效地转化为粉丝,增加主持人在直播平台中的流量变现。广电媒体中知识教育、汽车养护、健康服务、民生维权等节目更容易让广电系MCN建立优势领域的多个IP品牌形成媒体矩阵,借助已有融媒体平台构成覆盖全网域的宣传优势。
(三)品牌栏目的内容优势
借助品牌栏目在广电媒体中长期积累的口碑和社会影响,在已经形成收视习惯的受众群体中,更容易形成新媒体平台中的粉丝群体,同时通过吸引年轻受众的注意力,打造对不同年龄段的影响力,弥补传统媒体受众收视年龄段偏大的劣势。以杭州西湖之声汽车维权类节目《虎小叔说车》为例。通过入驻抖音直播间直播主持人的节目状态,让以往只能通过电波收听节目的受众,又多一种收看广播节目的选择。既满足了受众的好奇心,又能够拉近主持人与受众的距离,同时也弥补了广播类节目在视觉信息传播中的不足。在抖音平台直播节目的同时,还通过短视频向粉丝介绍商品的使用感受及消费体验。目前栏目在抖音平台上开设的商品橱窗涉及汽车用品、生活日用、生活好物、服饰配饰四个版块,单件商品销售已突破千件。在西湖之声MCN团队的运作下,目前平台粉丝量突破480万,每天通过网络直播观看节目在3万人以上。
六、结论
新媒体的发展使得广电媒体的收视率受到冲击,广告营收下降。在内容传播的压力下,平台视频化,视频平台化的趋势愈演愈烈,MCN模式在广电媒体中的发展是广电运营模式多样化的探索与尝试。广电媒体发展MCN模式在明确自身优势同时,还应提高媒体融合意识补足平台运作的短板,才能适应未来新媒体传播的需要。
参考文献
[1]李岳,史一凡.以品牌节目探索广电MCN入局短视频之路[J].视听,2020(02).
[2]冷凇.论短视频对传统电视新媒体化赋能的独特性[J].现代传播,2019(10).
