2.4 医院公共关系管理缺乏专业人才，面临现实困境
公众的健康需求不断扩大，就诊量日益增多，对医疗服务的要求也在同时提升[13].在许多大型医院，医护人员的工作负担十分沉重，对与患者进行深入沟通感到力不从心，更没有精力参与专门的公共关系活动[14].医院公共关系管理专业人才的缺口在短时期内难以填补，而有能力在医院内部设立专门的公共关系管理部门或人员的医院尚为少数，向公共关系管理公司进行咨询或购买服务也是许多医院力不能及的。
3 改进医院公共关系管理的对策
3.1 加强理论建设，推动资源共享
医院公共关系管理建立在一般公共关系理论的基础上，也应借鉴公共关系学中的原则与方法，并使之符合医院行业、医疗服务的特性。在实施具体的管理措施之前，医院公共关系管理者必须将基础理论研究透彻，树立明确的公共关系管理指导思想，以内求团结、外求发展作为首要准则，再根据医院的实际情况进行计划和落实[15].在理论指导的基础上，医院还应当进行大量的社会调查，通过实证研究和案例比较来掌握切实可行的方法与路径。科学全面的公共关系测量指标体系是医院公共关系管理的重要工具，可以帮助领导者了解公众的期许，发现并解决可能存在的问题。媒介技术的飞速发展使得医院管理者能够通过更多的渠道来表达组织理念并获取公众反馈，也为公共关系管理提供了新的手段。
我国的台湾、香港地区是推行医院公共关系管理的先驱，践行了许多先进的理念与方法，值得许多医院效仿，并找到符合自身条件与特色的发展之路[16].医院公共关系管理通过与公众建立双边利益来实现组织目标，关键在于提升医疗服务的质量。
不论医院规模大小、服务项目多少，在每一个环节中做到精益求精，才能真正获得患者的认可与支持。
在治愈疾病、维护健康的层面上，各级各类医院的目标都是一致的，相互之间的合作可以提高各自的服务能力和水平，实现资源共享和互惠互利[17].多方机构合力开展的公共关系活动有利于争取更多公众的了解和认同，依靠对公益的关注和对社会的贡献来取得公信力这一无形资本。在医疗行业技术飞速发展的当下，规模的扩大、设备的增加并不是最有力的竞争手段，只有和谐的关系才是真正持久的资源。
3.2 明确医院公共关系管理者的角色和定位，拓展管理目标
医院公共关系管理应当成为系统建设的一部分，从单一的、技术性的策略活动上升到医院战略规划的层面，其人员不仅仅是传播服务者、问题解决者，更要成为医院发展规划的参与者。作为一项管理职能，战略层面的公共关系管理通过对环境的理解来培养医院的核心竞争力，发展医院的竞争优势策略； 策略层面的公共关系管理则通过传播策略、关系策略和文化策略等来实现医院对信息、舆论、声誉、形象等无形资产的管理[18].医院公共关系管理的产出不仅是大众传播活动的效果，也包括对社会文明所起到的建设性作用，必须为公共福利做出贡献[19].公共关系管理者既要参与具体操作层面的协调沟通，建立关系网络，整合关系资源，也要涉及管理执行层面的传播创意、活动方案，更要在医院经营决策时提供咨询与建议，为医院的长远发展出谋划策、指点迷津。
医院公共关系管理必须与市场营销相区别，将管理目标拓展到医疗服务所带来的社会福利。医院公共关系管理作为组织自我完善的重要手段，有助于医院主动预防冲突，实现优质、高效的医疗服务，发挥其对于提高人民健康素质的重要作用。
3.3 整合医院公共关系管理职能，加强主动性与系统性
医院有必要设置专门的公共关系部门以统筹医院公共关系管理工作。如果没有条件，较可行的办法是加强对各职能科室及管理技术骨干的公共关系教育、培训，使其能够自觉承担起各自的公共关系管理职能，并通过统一的管理规则将其整合成一套完整的体系或流程[20].作为管理系统的一个子系统，医院公共关系管理的职能涉及到医院运营与发展的各个层次，每个层次的人员都必须明确自身在公共关系管理过程中的职责和作用，并完成应承担的任务。在战略规划中，医院需要了解自身所处的环境，包括政策导向、市场需求、社会评价等，从而制定长远的发展目标； 在日常管理中，医院必须以高质量的服务和恰当的宣传方式来塑造自身的形象，重视公众的反馈，促进有效沟通。在明确整体规划和实施策略的基础上，全体员工都可以成为医院公共关系管理的参与者，这意味着每个人都致力于从日常工作与突发事件中收集信息，找出整个管理系统中存在的问题，并推动问题解决后的弥补与改进。
内部公共关系管理是医院公共关系管理的出发点，是唤起与维持员工积极性的基础与保障，其重点是增强各层级、各部门之间的沟通与交流，加强医院内部公众之间的认同与协作。在当前的网络时代，新媒体的迅速普及和发展有助于医院表达自身理念和获取各方反馈，与公众之间达成更加密切的长期联系，从而拓展出新的交流模式[21].
3.4 推动社会参与，培养医院公共关系管理人才
在自身资源有限的现实情况下，医院有必要寻求社会支持，与教育机构、社区组织、公关公司等开展合作项目，共同推进医院公共关系管理职业培训的发展，并在此过程中发掘与培养能够胜任医院公共关系管理工作的人才队伍。医院还可以借鉴医务社会工作的理念与方法，建立以社区为单位的公共关系管理部门，并考虑将医务社会工作者纳入医院管理系统，作为协调医患关系、联系社会公众的重要渠道[22].在我国重视人情的传统下，医务社会工作者的个性化特征和对心理需求的重视意味着其能够更好地融入服务对象的社会关系网，取得更好的沟通效果，同时其第三方的立场又增进了利益协调中的公正性和公信力[23].医务社会工作者的介入有望成为医院公共关系管理的第三方支持力量。
参考文献
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