前言：日前，由国务院新闻办公室主办、中国外文局和外文局对外传播研究中心承办的第四届全国对外传播理论研讨会在重庆举行。由华中科技大学新闻学院陈先红教授与兰州大学新闻与传播学院刘晓程副教授合作完成的论文《核心价值观传播的国家公共关系战略构想》入选研讨会优秀论文。文章以国家核心价值观传播为主线，结合公共关系的基础理论，尤其是公共关系生态论和大战略的主要思想，对核心价值观传播的国家公共关系战略作出自洽的理论建构，旨在为中国国家核心价值观传播提供新的思路。鉴于版面限制，本刊以连载方式刊登论文主要内容，以供读者借鉴学习。
19 世纪末 20 世纪初，公共关系作为 “国家形象塑造”的行业在美国诞生。今天，无论总统选举还是政策推广，无论军事动员还是政府外交都离不开公共关系。西方学者通常在国际关系、国际传播、国际公关框架内研究国家形象，并形成一系列成果，诸如拉斯威尔（HaroldDwightLasswell）的“宣传说服理论”、斯库勒（RobertD. Schooler）的“产品来源国效应”、博尔丁（Kenneth Boulding）的“国家形象理论”、昆泽克（Michael Kunczik）的“国际公关理论”、格利恩（EdmandGullion）的“公共外交理论”、约瑟夫·奈（JosephS.Nye）的“软实力理论”,彼得·范·汉姆（Peter VanHam）和西蒙安霍尔特（SimonAnholt） 的“国家品牌理论”,等等。
随着 21 世纪全球公共关系时代的到来，创造和管理一个好的国家形象已经成为现代国家公共关系战略的重要任务。
从2008年北京奥运会起，中国全面进入国家公关时代，国家公共关系作为一个崭新的实践和研究领域，引起了业界和学界的广泛关注。此后，从商务部“中国制造”形象片的推出，到中国国家形象宣传片成功登陆美国时代广场，再到国家“大外宣”战略的出台，国家公关在中国对外形象的塑造上战果卓着，成效明显。与此同时，学界出现了一大批相关研究成果。诸如：吴友富提出国际公关应重视三大策略，即新闻发言人制度、国际游说和国际事件[1];孟建提出用“大公关”、“强力公关”来建构国家形象，并强调“凝聚力”、“影响力”、“协调力”、“参与力”四力并举[2];周庆安认为国家公关是一种有明确国家利益指向的公关活动，其对象是国际舆论或对象国民众，也包括对象国政府[3];李洁提出应从新闻宣传、广告、新闻业务代理、公共事务、问题管理、院外游说活动、投资者关系、组织发展等方面建构国家公关的战略体系[4];等等。
总体来看，这些研究以国家对外传播中的形象构建为主，注重策略层面的研究和思考。
在世界范围内推广国家核心价值观是当前国家公关战略的重中之重。“核心价值观”对一个国家而言具有十分重要的意义--它是一国凝聚共识、形成合力、引领未来的重要支撑，是一国精神层面的最核心观念，是一国品牌化发展的内在“基因”,代表一国“合法性认同”的重要文化，属于一国文化软实力最重要的一环，具有对内对外的双重意义[5].“一种价值观要真正发挥作用，必须融入社会生活，让人们在实践中感知它、领悟它。要利用各种时机和场合，形成有利于培育和弘扬社会主义核心价值观的生活情景和社会氛围，使核心价值观的影响像空气一样无所不在、无时不有。”[6] 从这个意义上，核心价值观传播就是一个国家的公共关系工程。“核心价值观传播”是我们研究国家公关理论与实践不可回避的一个迫切而现实的重大议题。
党的十八大报告明确提出“富强、民主、文明，使核心价值观的影响像空气一样无所不在、无时不有。”[6] 从这个意义上，核心价值观传播就是一个国家的公共关系工程。“核心价值观传播”是我们研究国家公关理论与实践不可回避的一个迫切而现实的重大议题。
核心价值观传播的现实问题
党的十八大报告明确提出“富强、民主、文明、和谐，自由、平等、公正、法治，爱国、敬业、诚信、友善”的 24 字社会主义核心价值观，并从国家、社会、公民三个方面界定了社会主义核心价值观的基本内核。其中，“富强、民主、文明、和谐是国家层面的价值目标，自由、平等、公正、法治是社会层面的价值取向，爱国、敬业、诚信、友善是公民个人层面的价值准则，这 24 个字是社会主义核心价值观的基本内容，为培育和践行社会主义核心价值观提供了基本遵循”.[7] 然而，作为一项系统的国家软实力工程，核心价值观传播在当前依然面临不少的现实问题。
（一）核心价值观传播内容的“古今结合”问题
核心价值观是一项“古今结合”的复杂工程，既要面对传统价值观的传承，又要面对当今多元价值观的挑战。就中国而言，核心价值观是一个既受到 5000 年中华文化深度影响、扎根历史，又与时俱进、活在当下的历史与时代相结合的产物。首先，中国历史上提出的“仁爱”、“和合”、“大同”、“民本”、“爱国”等思想，尤其是以“仁义礼智信”为代表的儒家思想，是中国传统文化的最精华部分，需要我们在不断扬弃的基础上坚持继承和传播。其次，中国共产党在长期革命斗争和国家建设实践中形成的不少优秀传统，诸如“爱国主义”、“为人民服务”、“艰苦奋斗”、“理论联系实际” 、“群众路线”、“批评与自我批评”、“解放思想与实事求是”、“共同富裕”、“三个代表”、“科学发展观”等价值观念，也需要在新的历史时期不断传承和发扬。此外，随着现代社会的不断发展和深度转型，以后现代思潮为代表的去中心、多元化、非主流等价值观念同样不断冲击传统主流价值观。
因此，中国核心价值观传播的现实问题之一在于，如何解决核心价值观传播内容上的“扬弃”难题--是全盘继承还是有所选择；以及如何面对当今多元价值观的现实挑战--是保守扞卫还是开放包容。显然，这里既要有战略层面的顶层设计，更要有策略层面的实际选择。
（二）核心价值观传播对象的“内外兼顾”问题
核心价值观是一项“内外兼顾”的系统工程，既要面对国内民众价值观的选择，又要迎接国际其他国家和文化价值观的挑战。对内，核心价值观传播要起到凝聚人心，反映并引领国民观念之功能；对外，核心价值观传播要起到对话交融，倡导并引领世界普遍价值之作用。但现实困境在于，核心价值观有着强烈的“意识形态”功能和色彩，尤其在“内外兼顾”的传播实践中，经常遇到所谓“左右”和所谓“资社”之争下的意识形态挑战。比如长期存在的“普世价值”争论就是一个代表。按说，一般意义上的“普适价值”是可以存在的，它应是国际社会不同文化传统和价值观念交融对话的产物，应该既有普遍性又有建设性--绝不是哪一个主义、哪几个名词和哪几种解释所决定的，而是由世界各种文化的人民共同传承、共同发展、共同对话的一套建设性的观念话语。然而，在国际意识形态竞争的语境下，“普适价值”概念被偷换为“普世价值”,“普世价值”成了某种抽象的概念和符号，成了某些阶级甚至某些国家的专有名词，甚至将包括中国优秀传统文化和价值观念在内的文化内涵抛除在了“普世价值”之外--不仅不是“普世价值”的主人 [8],甚至成了“普世价值”的对手。因此，在中国不断向世界开放的今天，如何实现“核心价值观”的内外兼修，在全球文化交往与价值冲突的复杂背景中，寻找自身发展的方向与空间是中国实施核心价值观工程的又一难题。
（三）核心价值观传播策略的“顶天立地”问题
核心价值观是一项“顶天立地”的全局工程，既要有顶层设计的全面铺开，又要有循序渐进的落地执行。这里的 “顶天立地”是一种比较形象的说法。首先，核心价值观的传播是一套整体导入工程，需要作出顶层设计。比如，中国社会主义核心价值观的 12 个主题词，涉及国家、社会、公民三个不同层面，是一种系统性的完整表述。其传播当然也需要在整体和全局的层面上展开，形成一个国家、社会、公民的有机体系。但由此也造成一种困难，即“捆绑式”的宏大铺排就像各大城市街头的宣传标语一样，只能达到“灌输式”的识记结果（有时连这一点都难以实现），无法真正实现“接地气、入民心”的传播效果，甚至无法在国际社会上找到“整体对话”的对象。因此，社会主义核心价值观传播更需要从每个具体的关键词入手，围绕某个具体的价值观念开展更有针对性的传播塑造，甚至要在现有表述的基础上，进一步提炼国家核心价值观的真正内涵，在“复杂与简单”、“共性与个性”中强调“极简式传播”和“个性化表达”,使其真正符合国家品牌传播的基本要求。不过，此一思路下的传播实践同样存在落地的困难--每一种具体的价值观念都是一种比较抽象的符号表达（如“民主”、“自由”等），如何真正做到***要求的“落细、落小、落实”并形成真正的传播对话和社会渲染实为又一种现实困难。
参考文献：
[1]吴友富《政府国际公关在塑造中国国家形象中的作用》，《探索与争鸣》2009年第2期。
[2] 孟建《大公关视域下的国家形象建构》，《国际公关》2011 年第 2 期，第 90 页。
[3] 周庆安《从国际语境变迁到话语权提升--试论中国国家公关的机遇和挑战》，《新闻与写作》2010 年第 10 期，第 15-18 页。
[4] 李洁、徐文婷《国家公关战略体系研究》，《新闻界》2012 年第 8 期。
[5]陈曙光《社会主义核心价值观的几个元理论问题》，《学习与实践》，2013年第8期，第 63-67 页。
[6] 摘自***的讲话报道，下同。《把培育和弘扬社会主义核心价值观作为凝魂聚气强基固本的基础工程》，《人民日报》，2014 年 02 月 26 日 01 版。
[7] 中共中央办公厅印发《关于培育和践行社会主义核心价值观的意见》，2013 年 12 月23 日。
