浅谈公共关系学的定义及组织形象塑造

　　摘  要：公共关系学是一门研究组织与相关公众之间相互传播沟通的行为、规律和方法的一门学科。它是管理学、传播学、社会学、心理学、市场营销学等学科相互交叉、融合而产生的一门综合性、应用性的前沿学科。现代社会中，公共关系学被广泛用于各行各业，成为现代组织塑造良好公众形象、谋求更好生存和发展的重要手段。以下作者从公共关系学的定义及组织形象的塑造两方面谈一些看法。
　　
　　关键词：公共关系；公共关系学的定义；组织形象; 公共关系危机；危机管理  
　　
　　公共关系区别于其他营销传播形式最明显的特征是：影响对象不同，公关的对象不仅有一般促销所面对的受众，而且还包括了营销目标之外的其他关联群体；影响途径不同，公共关系通常采用人际关系处理或者是利用媒体宣传达到影响效果；投资成本不同，公共关系的相对成本和绝对成本都远远低于广告和其他促销形式。公共关系活动主要有四大模式：建设性公共关系、维系性公共关系、防御性公共关系、矫正性公共关系、进攻性公共关系。  在现代组织中，还有相当一部分管理者没有正确的公共关系理念，对社会利益、社会责任的认识仍停留在口头上，在组织利益与社会利益相矛盾时，首先想到的是如何维护组织自身利益，忘却了皮之不存、毛将焉附的道理，以致危机发生之前，不知道“患忧”，发生之后，想方设法要“置身事外”，使问题演变成一场危机。 
　　
　　当今世界正在发生着复杂而深刻的变化，经济全球化、政治多极化、文化多样化和信息网络化正在成为这个时代的重要特征。公共关系学将越来越成为现代组织参加与社会竞争的重要手段，它在经济与社会生活中的作用将越来越大。任何组织想要求生存、谋发展，必须重视学习和应用公共关系学的知识和技巧，积极开展公共关系活动。同时，对于每个人来说，无论从事什么工作，都需要与人相处，广交朋友、化解矛盾、处理危机等。因此，公共关系也是指导人们日常行为、调整人际关系、增强自身社会适应性的一种有效工具。作为大学生，为了提高自身的科学素质与人文素质，为了适应社会提高自身竞争力都应该了解与掌握一定的公共关系知识与技巧。只有这样，才能为今后的成功地走向社会、适应社会、参与社会竞争创造良好的条件。   
　　
　　1 、公共关系的定义 
　　
　　我国自20世纪引入公共关系概念以来，已经出版了许多教材、着作，提出了许多有所相同又有所不同的公共关系的定义。比如：居延安等人的《公共关系学》的表述是：“公共关系是一个社会组织为了缺的与其特定公众的双向沟通的精诚合作而进行的遵循一定行为规范和准则的传播活动”；谢玉华主编的《公共关系教程》的表述是：“公共关系是组织为了自身的发展，运用传播、沟通等手段与公众协调关系，树立组织良好形象，以促进组织目标的实现。”尽管公共关系作为一种职业活动已有百年的历史，作为一门学科已有了80年左右的历史，但是到目前为止很难找到一个能够被所有人认同的科学定义。综合各种对于公共关系的定义，我们可以归纳出以下三点：第一，公共关系学是社会组织与公众之间的关系。其主体是社会在组织，客体是公众，它的本质是社会组织的行为。第二，公共关系是传播活动，是一种双向信息的交流活动。它通过传播来实现社会组织和公众之间的联系。第三，公共关系学具有管理职能。作为主体的社会组织，它是一个控制系统，它必须得根据所收集来的信息来不断调整自己的行为以利于与客体公众之间的交流和合作。从而更进一步达到自身与公众双方的利益得到实现，达成双赢的目标。 
　　
　　所以，我们定义公共关系应该从以下几个要点着手。第一点是目的，任何组织或者个人的实践活动以目的为依据，目的贯穿实践过程的始终。那么社会组织的各种实践活动目的又何在呢？无非就是为了所造良好的组织形象，只有这样才能得到公众的进一步肯定从而实现更大的利益。第二点是手段，公共关系的核心在于社会组织与公众的双向交流，而传播是主客体联系得纽带，通过传播手段达到相互了解、信任和支持合作。故公共关系以传播为手段。第三点是就是对象，这一点已经不言而喻了。公共关系的主体是社会组织，客体是公共大众。
　　
　　综上分析可以得到公共关系的科学定义为：公共关系是社会组织为塑造组织形象，运用传播手段，与公众进行双向交流沟通，已达到相互了解、信任和支持合作的管理活动。
　　
　　 2、 组织形象塑造 
　　
　　组织形象即社会公众对组织综合评价后所形成的总体印象。 组织形象包括的内容很多,如组织精神、价值观念、行为规范、道德准 则、经营作风、管理水平、人才实力、经济效益、福利待遇等,组织形象是这些要素的综合反映。从公众眼界分析，良好的组织形象的塑造依靠传播沟通。公共关系的实际工作是围绕它而展开的，通过传播，组织与公众相互联结；通过传播，组织与环境相互适应。公共关系传播的目的主要不是宣传组织的产品信息（尽管它也可构成为组织形象的要素之一）而是有目的地具体地塑造组织形象。即通过传播使社会和公众了解组织的愿望，感受到组织行为，使组织付出的努力让社会知道面临的困境求公众理解。以下从四方面论述如何塑造良好的组织形象： 
　　
　　3、真诚合作、实事求是的工作准则 
　　
　　它具有两方面的含义：第一，良好的形象必须以自身的完善为客观基础。有人说，公共关系就是90%的自身完善加上10%的传播沟通。否则，如果组织的内在素质和外在表现不佳，问题诸多，却偏偏信口开河、文过饰非，即使能收一时之效，却是以牺牲组织将来的生存与发展为代价的。更何况社会发展的今天，公众不再是被动者，他们要求得到事件之真相。欺骗，也是对公众利益的侵犯。第二，尽可能为公众提供充分的信息，通过各种方式，尽量公开事实真相。好事要传出门，失误和坏事也要讲清楚。俗言所谓“真诚所至，金石为开。”相反，那种报喜不报忧的工作态度则是不可取的，它会影响组织所传递的信息的可能性，危及组织的声誉。  总之，有效的公共关系工作必须以事实为依据，取信于民，使自己传递的信息象气象预报一样具有客观性和可信性。
　　
　　4、公共关系的原则：平等互利，共同发展的活动原则
　　
　　公共关系先驱行者伯内斯的一个重要思想就是公众需要什么就提供什么，公共关系应首先贡献给公众最迫切希望得到的利益。这是因为，在商品经济社会里。一切社会组织的活动都是围绕特定的利益进行的。一个社会组织之所以能和有关的公众建立关系，也是因为它们彼此有着某种利益上的关联性。在某种意义上，良好的信誉和形象取决于组织对公众利益的满足程度。这样，公众利益的维系和发展，便成为组织利益维系和发展的条件。世界各国有关公共关系的职业规范都明确规定，各项活动应对公众利益负责，以克莱斯勒的公关传播为例，它在困难时期之所以还能取得有关公众的支持，重要方面便是从公众利益角度讲明了公司破产与否对于公众的实际影响。日本松下电器公司总裁松下幸之助有一种特殊的“自来水经营观念”，认为他的任务就是要制造象自来水一样多的电器用具，使物品的价格降低至最便宜的水准。这也是考虑了公众消费利益的需求。互利的原则在通常也听得很多：“顾客至上”、“实行三包”等等宣传，在其本来的意义上也是以平等互利共同发展为前提的。 
　　
　　5、相互沟通、相互作用的方式特征 
　　
　　公共关系沟通组织与社会公众之间的联系。沟通是双向的。公共关系的这种双向沟通、相互作用沟通方式有其历史的演变过程。在最初，公共关系流行的是对外传递信息的单向观念，重点是“宣传”自己，这种单向劝服的特点具有某种操纵舆论的性质，也容易忽略公众利 益。这样类型的公共关系活动主要存在于从本世纪初到第一次世界大战期间。 
　　
　　在本世纪30年代末，随着民主意识和大众传播媒介进一步发展，公共关系由单向劝服到双向交流。一方面，组织为求得公众的理解与支持，必须以公众利益为前提，要通过有效的意见交流来汲取舆论民意，根据公众的意愿去设计自身，进行改善和调整，另一方面，需要积极地向外传播，介绍组织的有关情况，向公众说明和解释自己的活动，使公众认识了解和喜欢自己。 
　　
　　6、高瞻远瞩、系统性的工作方针 
　　
　　一个完好的组织形象的树立，决非一朝一夕之功。公关活动是一项持续的系统工程，它不应拘泥于局部的得失，而应从组织的根本利益出发，追求长期、稳定的发展战略，通过持续的有计划的努力来建立良好的组织形象。有人将此形容为“宜末雨而绸缪，毋临渴而掘井”。它的反面是那种“平时不烧香，急来抱佛脚。”70年代中期，美国七家最大的石油公司，因以石油短缺，飞涨物价而招致新闻界的强烈谴责，它们只得一改过去闭口缄言的习惯，采取各种方式为自己辩护。广告、电视、报纸、电影、声明、赞助。为了维护公司的形象，动力石油公司甚至投入了史无前例的人力和物力。但是，事后调查表明这种做法并没有取得相应的效果。事实证明，急功近利的态度、是现代的公关学的大忌，也难以取得真正的效果。 
　　
　　总结 
　　
　　公关是一门富于创造性的综合艺术。近二十年来，公共关系事业在全世界范围内获得了突飞猛进的发展。如今公共关系已经成为现代社会组织的一项管理职能，也成为组织战略重要的组成部分，是组织主动适应和协调不断变化着的内部、外部环境的重要职能。同时，公共关系通过形象和信息传播，成为方向性渗透、目标突破、关系沟通和解决冲突的重要手段。如果我们想作为一个成功者，做一个对社会有用的人，那么他离不开公关学。公关的作用就这么的大，它在潜移默化中决定着一件事情的成功与否。在社会上的任何角落都可以发现公关的影子，它设计的范围很广，比如说企业管理行业、广告业、政府部门、旅游业、餐饮业等。所以，学习公共关系势在必行，而且学好了公共关系学，可以让我们在激烈的竞争中始终处于优势的地位。 
　　
　　参考文献： 
　　1.公共关系理论与实务(第二版)        作者：王培才
　　2.现代公共关系学（第二版）         作者：何修猛
　　3.实用公共关系学                   作者：肖辉