随着我国建立现代企业制度步伐的加快和企业改革的逐步深入,企业经营管理工作将更加复杂和艰巨。公共关系工作即组织或者个人通过采取一定手段或者方法,建立在公众心中的良好形象过程。随着现代社会的不断发展,公共关系的相关理念逐渐深入到社会管理中,成为社会发展不可缺少的一种力量。而企业作为商品经济社会的主体,公共关系在企业管理方面的应用除了广泛,更兼具重要性。运用现代公共关系有利于企业建立良好的社会形象和企业美誉度,有利于企业的良性持续发展。
一、公共关系的内容和特点
公共关系是企业或者组织按照诚实经营的原则,以沟通宣传为手段,通过持续的努力,提高企业的知名度和声誉,建立在公众心中的良好企业形象。
(一)公共关系的内容
公共关系的研究对象主要是公众,公共关系的内容主要包括两个方面,内部公共关系,即企业内部员工关系,它是企业工作有序开展的基础,另一个方面就是外部公共关系,即顾客关系,政府关系,新闻媒介关系等,这些关系直接影响到企业的发展。
1、企业内部公共关系,即要增强企业员工的凝聚力,完善企业内部信息沟通机制,尊重员工,尊重企业员工信息传播和分享权力,使得员工对企业文化有认同感,对企业有归属感。对客户的公共关系,即企业在经营过程中,通过加强对产品质量的提高,赢取顾客对企业产品的认同,在经过过程中诚实经营,服务周到,赢得社会的美誉度,与消费者建立良好的关系。
2、政府社会关系,一是企业通过了解政府法规政策,在经营过程中严格按照政府制定的政策法规经营,赢取政府的信任,二是企业在经营的过程中,增强社会责任感,诚实经营的过程中努力做到服务社会。
3、新闻媒介公共关系。新闻媒介是信息传播的主要机构,因此企业在经营的过程中要与新闻媒介保持良好的公共关系,取得良好的舆论效果。
(二)良好的公共关系应具备五大特点
1、分享控制权,即企业和公众都认为他们对影响彼此的组织决策有一定的控制权;2、依存关系,即企业和公众都意识到双方的互相依存性,并愿意给对方与其他方建立关系的一定的自主权;3、共赢观念,即双方都认为这种关系对彼此有益;4、相互信任,即各自都愿意授予对方以一定的控制权,因为相信对方的行为会负责任;5、达到目标,即以这种关系的存在或是通过这种关系,双方都达到了各自的目的,或确保了自己的利益。
二、公共关系在企业经营中的作用
(一)从战略的层面对企业管理产生影响
一个企业的发展战略是否得当,制定战略是否具有高瞻远瞩和长远发展的眼光,是否具有较强的可执行性,是企业能否在竞争日益激烈的现代商品经济中立于不败之地的关键。作为现代企业,在制定战略的同时,对于公共关系的考虑也成为了一个重点,因为它直接关乎到一个企业对外界呈现出来的外部形象,也就是公众对于企业的信任度。在这个管理层面,公共关系所指的就是企业与公众之间相互的看法。基于这样的考虑,很多企业对公司内部的公关部门都十分的重视,往往通过一系列的市场运作和媒体宣传的运作,使得企业能够从自身的利益出发对消费者进行合理地引导,最终达到企业发展的战略目标。
(二)在日常运作中协调企业内外部的关系
良好的公共关系首先是企业与外部上下游企业甚至政府管理部门进行沟通交流、相互合作并且互惠互利的基础,成为了信息有效沟通的桥梁。在现代社会市场经济的大环境中,谁能够掌握准确的信息,并能够根据所得到的信息及时地做出战略调整,才能在市场上占得先机。同时,良好的信誉往往能够使企业在发展的过程中有效地降低企业的运营成本,这些都要归功于现代公共关系的有效建立。来自外界的信息可以分为两个方面,第一是来自市场的关于价格、需求量、竞争对手具体情况等,第二是来自于消费者关于产品质量、售后服务等,这些都是值得企业慎之又慎地进行考虑和处理的方面。良好的公共关系对企业内部主要表现为能够化解企业管理层与员工、各部门之间以及员工与员工之间矛盾的主要手段,使企业内部的所有人员能够团结一致,围绕在企业核心价值观的周围,为企业的发展提供动力。在日常的工作中,由于工作环境、工作性质和来自内外部压力的不同所带来一些矛盾是必不可少的,关键是看遇到这些事情后企业有没有完善合理的处理方案,能够及时的对各种内部矛盾进行化解,从而实现思想上的统一。
(三)在危机到来是帮助企业转危为安
企业是一个由人和设备组成的集合体,在正常的运作中,由于人的素质的参差不齐和机器的稳定性偏差,出现错误是在所难免的事情。加上基于互联网技术的现代媒体的大肆宣扬和公众对于真相认知的偏差,很可能一个恶性事件的出现以及企业管理层的应对不善就导致企业的迅速衰败。这样的例子在我们日常的生活中并不罕见,比如说当年在国内赫赫有名的食品加工巨头冠生园,由于将沉陷混入了月饼当中被媒体报道后闹得沸沸扬扬,企业的良心招到拷问的时候,企业的决策层由于对事件的低估并且试图进行狡辩,最终导致了偌大的企业几乎在瞬间分崩离析灰飞烟灭。真诚的态度和对公共关系明智的处理,使得企业不仅在这个实践中转危为安,而且企业的信誉得到了巩固,市场竞争力稳步提升。同样是质量的问题,并且药品质量相比食品质量问题更加地严重,然而,正是由于危机处理方面的水平和处理方式的不同,导致了两家企业截然不同的结果。
公共关系对于危机的处理还并不都体现在危机出现之后,对于危机的预测和相应政策机制的制定也显得十分重要。应急机制的建立往往使企业在面对危机时不至于手忙脚乱失去方向,同时也是企业管理成熟的具体表现。这对于企业在公众中的形象和在公司内部员工心目中的形象都有很好的促进作用。
三、我国企业公共关系实施现状
(一)企业公共关系管理的意识薄弱即使企业的公共关系被重复的强调,但是仍有一些企业对公共关系没有什么概念。大多数企业仅仅考虑短期的经济利益,将企业的主要注意力都放在生产工作中,不重视对公共关系的投入,甚至一些公司根本没有设立公共关系部门,有的企业即使有公共关系部门,但是部门设立得过于简单,工作人员的数量少、专业能力差。
(二)公共关系宣传力度较小目前我国公共关系的使用重点主要是放在广告和销售上面,公共关系所接触的范围很小,很多企业没有一个针对公共关系工作的长期、可执行的发展规划,造成公共关系的执行力度弱。
(三)没有严格的行业规范公关公司的行业管理不规范,致使很多公关公司没有企业的经营原则,一味的迎合顾客的要求,投其所好。在这样的过程中就会出现公关公司放弃职业道德,没有实事求是的工作态度的情况频频出现,在不能得到专业化水平的同时,道德上也不过关。
(四)把公共关系与社交活动混为一谈部分企业在公共关系实施过程中,把公共关系等同于社交活动,没有从维护企业长期整体形象角度出发实施公共关系,而一味追求短期利益,强调短期的社交活动。
四、我国公共关系实施的有效路径
(一)公共关系危机的处理
首先,树立危机意识和公关意识。这里所说的“危机意识”是特指如何创造一个能让企业克服困难、不被干扰的良好舆论环境的危机公关思维意识。其内容包括以下几个方面:声誉和形象意识;传播意识;诚信意识。其次,建立危机预警机制和应对预案,提高危机公关能力。建立预警机制、避免危机发生,要防止危机的发生,制定危机处理预案,当危机发生时,企业如能临危不惧,处理得当;采取积极主动的危机应对策略,要想将危机的影响降到最低。最后,加强对公共关系危机的处理。发生突发事件或重大事故时,企业公共关系便处于危机状态之中,企业要面对强大的公众舆论压力和危机四伏的社会关系,沉着冷静,循序渐进的处理是中心工作。首先,要及时发现危机,其次,当危机来临时,要学会识别危机,了解危机的严重程度,最后,要学会处理危机,通过企业公共关系部门,把危机的影响降到最低。
(二)打造品牌效应。
在市场竞争激烈的当今社会,品牌的重要性不言而喻。企业要有品牌竞争意识,重视通过品牌的能力来建立长期的企业产品竞争模式,保证企业能够实现可观的长期发展计划。在品牌经营战略中提升企业的竞争力,促进企业发展。
(三)有效地开发新的公关媒介
重视与媒体保持良好的关系,采取措施保证各方媒体对企业的正面信息的宣传。可以运用网络媒体的途径来让公众了解和认同企业的产品和企业文化,增加企业的知名度和信任值。
参考文献
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[2]杨慧莹.企业公共关系危机及其处理[J].职业时空.2012(03)
