一、引言及文献回顾
现代公共关系的核心是塑造良好形象，它是社会组织通过现代传播和人际沟通手段，使自己与公众相互适应，共同发展，进而在公众中树立起良好形象的一种特殊的社会管理与实践活动（凌新华，2006）。在当下社会环境下，公共关系能力同计算机、外语一起被称为走向市场经济的“三大瑰宝”（姚庆等，2013），也表明了在面向社会岗位求职的过程中，高校大学生的公关能力逐渐被列入考虑项，并且重视程度不断增强。美国教育家戴尔·卡耐基在调查了许多名人之后得出一个结论：一个人事业上的成功只有 15%是基于他的学识和专业技术，而 85%是靠良好的心理素质和善理人际关系而获得。由此说明，大学生向优秀人才过渡的过程中，公共关系认知和培养是必要的环节。
大学生是现代知识分子的主要组成部分，是社会的精英，是高等教育的集大成者。社会对大学生寄予厚望，往往认为大学生在各方面都很出色，其政治素养、文化素养等不需更多的引导。然而，由于社会环境变得纷繁复杂，经济利益成为社会追求的主要目标，大学生的个人价值观亦有可能受到扭曲（孔令海，2007）。对于大学生个人而言，其对形象塑造和传播的需求相当明显，同时，良好的公共关系能力促进大学生之间建立有规律的逐步发展的人际关系，促使双方精诚合作、共同奋斗（谭昆智，2011）。同时，大学生组织与社会组织具有通性，需要建立客观、平等、艺术的组织公共关系（杜建国，2001）。因此，针对大学生这一年轻化群体来说，“类公关服务”拥有一个巨大市场。
在本次调查所涉及到的三所高校中，并未发现专职机构对这一群体提供初期辅导，个别学校成立了公共关系社团，由于其本身的性质———自身处于需要“被公关”的位置，并未对其他校园组织带来实质性的帮助；较为成熟的大学生组织策划大型公关活动的能力也参差不齐，缺乏一致性、专业化的引导。大学生对“塑造自我形象”、“做好一件事”需要有更深刻的认识。从公共关系层面上，对内负责组织内部管理，例如咨询诊断、内部沟通，对外负责开展各项活动，例如组织各种大型会议、策划和实施各种专题活动；针对大学生个体，有区别地进行社会交往、形象塑造、求职面试和人际沟通等各方面的“类公共关系”辅导。其作用就是在于帮助组织对外扩大影响，对内增强凝聚力（卢山冰，2003）。
为了了解大学生的公关意识和公关需求，提出改善大学生公共关系的方案，笔者所在的课题小组，以华中地区三所高校为调查对象，采取焦点座谈会、访谈、和问卷调查三种方法，对大学生公关意识和需求展开了调查，其中问卷是研究的根本方法，焦点座谈会和访谈用来为问卷调查奠定事实基础。经过处理和分析所得到的数据，得出高校大学生公共关系的相关结论。本次调查进行了包括高校生基本信息、个人行为意识和高校组织公关活动方式等方面的调查。调查所得数据运用统计软件 SPSS17.0 进行数据分析。
二、数据来源及研究方法
本次调研范围为华中地区三所高校，于三所高校内分别随机抽取 100 人进行问卷调查。共分发问卷 300 份，收回有效问卷 289 份。问卷有效率达 96.3%。本次调研主要采用随机抽样问卷调查方法。问卷内容分为大学生公共关系意识、大学生公共关系教育环境和大学生公共关系能力三大主体部分，根据不同部分内容特性设计不同问卷题目，例如，在公共关系意识第一部分公共环境部分中，将四种公共环境中常见典型行为的频率作为参考指标，按频率高低分别赋分，得出数值数据，最后对全部指标进行综合评价。而在公共关系意识第二部分社会环境部分中，所设置选项均为可能出现的情景，不可测量，为分类数据。
需要说明的是，本次调查中数值指标的权重均由方差赋权法取得。设某部分 n 项指标得分均值分别为 X1、X2、X3、X4，权重分别为 μ1、μ2、μ3、μ4。则其综合评价得分为：ni = 1ΣμiXi。
三、调查结果与现状分析
公共关系调研小组通过访谈和焦点座谈会的方法，首先了解在大学生群体中可能存在的公共关系现象，在了解过实际情况，和经过专家指导后，公共关系调研小组进行问卷调查并分析得出相关结论。本次问卷调查涉及大学生公共关系意识、大学生公共关系环境和大学生公共关系能力三个方面。
（一）大学生公共关系意识
公共关系调研小组在查阅资料后，将大学生公共关系意识归纳在四个典型的大学生可能在公共场所发生行为中，并对不同行为的频率高低分别赋分，从不常有到经常出现该情况分别赋分一至五分。这些典型公共场所行为分别是校内大声喧哗、随意涂画公共财物（如教室墙壁、课桌）、不注意公共卫生（随地扔垃圾、吐痰等）和情侣或同学间影响到他人的一些行为。已知以上四项指标均为负向指标。
除了学生个体对于有形的公共环境的相关意识被列入公共关系意识参考外，从公共关系本质上看，与无形的社会环境、周边社会人之间的公关意识更是公共关系意识所考察的主体。因此，本次公关问卷中还包括了对大学生关于所处环境中其他相关者和组织的一些看法的调查。与公共环境意识指标类似，在参考前人调查报告的基础上，确定以四种相互之间具有相关性的公共关系情景作为问卷题目，例如，与室友发生纠纷后的解决措施。结果表明，有 4.5%的同学会选择任由事件恶化、58.5%的同学选择回避纠纷并避免再次发生纠纷，只有 37%的同学会积极采取公关措施，尽可能早解决问题并在此基础上进一步加强宿舍感情。
（二）大学生公共关系教育环境
公关教育与素质教育是辩证统一的关系，素质教育决定并制约公关教育，是公关教育的核心；公关教育是素质教育的重要内容，推动着素质教育的发展，并体现素质教育的结果。中央提出实施素质教育要“以培养学生创新能力和实践能力为重点”。这也是公共关系教育的重点，反映了它们之间必然的内在联系。实践已经证明，当今的大学生，都应具有较强的公关意识，公关教育在推进素质教育，培养大学生健全人格、良好人品、多种技能等方面具有极其重要的作用。大学生所处环境属于高等教育环境，其本身教育资源丰富，课堂教学对大学生教育影响程度占首要地位。
然而在所抽样调研的三所高校中，公共关系学大多数以选修课的形式出现在学生选课课表中，仅在社会学院等与公共关系相关程度高的院系会以专业必修课形式开设相关课程。从选课情况上看，大多数学生对该类别选修课热情程度并不高，仅 33.9%的同学明确表示对公共关系学课程“感兴趣”。选择“不感兴趣”和“无感觉”两种答案的其他学生中，有55%的同学继续选择“不了解该课程内容作为”解释原因，占比最大。
（三）大学生公共关系能力
大学生公共关系能力，从自我调节能力（主要是情绪调节）、组织沟通效率和活动策划能力三个方面评价。
1.自我调节能力部分参考 Caprara 的《情绪调节自我效能感问卷》，内容涉及感受积极情绪效能感、调节沮丧 / 痛苦情绪效能感、调节生气 / 愤怒情绪效能感 3 个维度，采用里克特五级量表计分。从统计数据上看大学生情绪调节自我效能感的总体情况如下：
（1）大学生“感受积极情绪效能感”、“调节积极情绪效能感”“、调节沮丧 / 痛苦情绪效能感”、“调节生气 / 愤怒情绪效能感”的平均值和标准差分别是 3.78（0.64）、3.86（0.61）、3.17（0.70）、3.18（0.75）。总体情绪调节自我效能感（以问卷总分除以题项数的值进行评估）的平均值和标准差是 3.67、0.47。
（2）对于大学生情绪调节自我效能感的性别差异判断，以“感受积极情绪效能感”、“调节积极情绪效能感”、“调节沮丧 / 痛苦情绪效能感”、“调节生气 / 愤怒情绪效能感”以及总体情绪调节自我效能感得分为因变量，性别（男生和女生）为自变量进行独立样本 t 检验。数据表明，大学生“感受积极情绪效能感”、“调节沮丧 / 痛苦情绪效能感”、“调节生气 / 愤怒情绪效能感”存在显著的性别差异：女生感受积极情绪效能感（M=4.25，SD=0.53）显著高于男生（M=3.87，SD=0.68），t=6.13，p<0.001；男生调节沮丧 / 痛苦情绪效能感（M =3.43，SD =0.74）显著高于女生（M=3.19，SD=0.66），t=5.22，p<0.001，男生调节生气 / 愤怒情绪效能感（M=3.34，SD=0.77）也显著高于女生（M=3.16，SD=0.71），t=3.11，p<0.01。
（3）对于大学生情绪调节自我效能感的专业差异判断，以“感受积极情绪效能感”、“调节积极情绪效能感”、“调节沮丧 / 痛苦情绪效能感”、“调节生气 / 愤怒情绪效能感”以及总体情绪调节自我效能感得分为因变量，学科类别（文科和理科）为自变量进行独立样本 t 检验，结果表明，在“调节生气 /愤怒情绪效能感”维度上存在学科差异，理科专业大学生调节生气 / 愤怒情绪效能感得分（M=3.28，SD=0.68）高于文科专业大学生此维度的得分（M=3.17，SD=0.73），t=2.07，p＜0.01。文理科专业的学生在情绪调节自我效能感问卷其他维度上的得分没有显著差异。
2.组织沟通效率部分以大学生组织为调查对象，如各类学生社团、学生会、学生班级等，学生组织由参与到学生组织中的大学生组成。大学学生组织是高校校园文化、和谐校园建设的重要力量，是大学生自我服务、自我教育、自我管理的主要载体。学生组织的活动在保持学生思想政治的稳定，促进大学生能力提高，培养兴趣爱好，丰富课余文化生活，融洽同学感情。
该部分参考公共关系意识部分，根据焦点座谈会和访谈的结论，设置不同的情景对被调查者进行提问，大部分属于开放性问题，随后调研小组对被调查者的答案进行定性分类。结果大致有如下倾向：组织内部沟通相对于组织间沟通更为容易，但组织内沟通形式较为平衡，而组织间沟通呈现出两极分化的现象，即部分相关组织间联系紧密，其他相关组织间几乎不沟通。
3.对大学生活动策划能力的测评方式与对大学生公关意识（公共环境下）测评方式类同，采用头脑风暴法分析得出四个说明大学生活动策划能力的指标，分别是活动吸引力、活动宣传度、活动规范性和活动可持续能力。同样以里克特五级量表的形式，按程度由低到高分别赋予一至五分。已知以上四个指标均为正向指标。
在对 289 位大学生的调查中，该部分有效问卷为 243 份（部分被调查者极少参与组织活动，无法给出客观评价，故此部分被剔除）。默认指标之间不相关，4 个指标方差由活动吸引力、活动宣传度、活动规范性到活动可持续能力分别为0.51、0.75、0.71、0.62，说明活动吸引力指标最稳定，活动宣传度指标稳定性最差。以方差的倒数相比较，将四个指标分别赋权0.31、0.21、0.22、0.26。
根据综合指标分析方法，计算得出大学生公共关系能力综合得分为 2.62。
四、总体结论与建议
从整体上看，大学生群体的公共关系意识达到了较高的水平，主要是由于大学生受教育程度较高，综合素质不断增强，因而具有对应程度的意识。但是由于目前各高校教育政策的不平衡，大学生群体普遍不具有较为清晰的公共关系概念，整体的公关环境也比较模糊，虽然高校学生普遍能处理与自身相关的基本公关问题，但不了解整体的公关知识，没有形成整体公关的概念，从而很难顾全大局。同时，对于公共关系教育的忽视也致使公共关系在大学生群体中未得到足够重视，导致高校对公关人才的输出匮乏。
公共关系调研的重点，在于调查的第三部分，也就是对大学生群体公共关系能力的考察。从大学生个人情绪调节能力看，各项指标 M 值（均值）均大于中间值 3，也就是说整体学生情绪控制能力达到了一般以上的较好水平，但就不同的指标而言，性别、年龄等条件的不同会导致最终结果具有显著性的差异；从组织沟通效率指标看，组织内部沟通相对容易，组织间沟通更为困难，且组织间均存在较大的沟通效果差异；从活动策划能力看，各项指标 M 值均小于 3 分，说明大学生组织中缺乏擅长活动策划的公关人才，目前高校中缺乏高质量的学生活动，各学生组织所策划活动的各项指标不能使其他学生感到满意。
基于以上结论，公共关系调研小组提出了三点建议：
1.各高校调整教学内容，建设公关教育队伍，加强公共关系教育水平，改革考核方案，将公共关系能力列入考评范围。世界发达国家在公关实训方面起步早，中国香港地区高校公共关系教育也发展较快，但目前国内进行公关实训尝试的高校仍属少数，但开展此类有益尝试的大学收获不小，例如中山大学就非常重视学生的公关实训，专门安排学生进行公众调查、媒介分析、公关（广告）策划、公关（广告）效果研究、CI设计、产品推广及企业形象宣传等。
2.建立公关实训基地，对公关能力进行实践训练。公关能力的养成需要公关实践的辅助，教育机构应发挥各类社会组织的优势，或依托政府机构、各类企业、各地方组织建立公关实训基地，如在酒店、公关公司等企业参观或实习，充分发挥政府、企业、和地方组织在培养公关人才方面所具有的优势，为在校大学生提供实践平台，将公共关系理论与实践相结合，更切实地提高大学生公共关系能力。
3.建立大学生公共关系公司。与大学生创业相结合，鼓励学生开展公共关系方面的创业活动，一方面建立盈利性机构为大学生个人及组织提供公共关系服务，另一方面鼓励学生经过公关培训后直接上岗实践。为高校公关教育提供实践平台，同时也为社会输送更多优秀的公关人才。
参考文献：
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