摘要：城市的进步与发展，与城市形象有着不可分割的关系。良好的城市形象，在提升城市竞争力，推动城市发展的过程中起着积极作用。烟台作为山东产业结构最完备的城市之一，近年来遭遇发展瓶颈，政府尝试塑造良好的城市形象，寻求突破性发展的新机遇。以烟台市为例，利用SWOT分析等方法，分析公共关系手段在打造“仙境海岸·鲜美烟台”城市形象的过程中所发挥的作用，以期为其他城市塑造良好的城市形象提供借鉴。
作者简介：辛鲁宁(2001—)，男，本科在读，研究方向：公共事业管理。;
1、引言
1.公共关系
我国学者对公共关系有着不同的界定，比较有代表性的是国内公关学者余明阳在《公共关系学》中做了这样的界定：“公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学和艺术。”企业在塑造自身形象的过程中往往会利用公共关系手段。此外，公共关系手段在塑造城市形象的过程中也发挥着至关重要的作用。
2.城市形象发展概述
城市形象的概念最早在二十世纪六十年代提出，美国学者Kevin Lynch在1996年出版了专着《The Image Of The City》，他从城市建筑设计的角度出发，认为城市形象主要构成要素包括道路、边沿、区域、站点、标志等方面，并强调城市形象是通过人的综合感受而获得。
国内对于城市形象概念的认识随着时代发展不断演进。郑慎钧认为，城市风貌反映一个城市特有的面貌，包含城市在经济、商业、文化、科技发展等方面的独特性，城市形象应当展现出市民的精神文明及进取精神。张卫国认为，城市形象是客观事物在人脑中的感知，是对城市的综合印象。二元理论主要从两个方面进行考量，对城市形象做出定义。张宏认为，城市形象可被划分为硬件形象和软件形象两个部分，硬件形象主要是城市的总体布局、建筑风格、道路规划等方面，软件形象主要是城市的经济发展状况、政府的治理能力等方面。
我国对于城市形象的研究在21世纪达到热潮，城市形象概念中所涉及的领域不断拓展，研究中所涉及的城市类型更加丰富，北京、上海、杭州等一线城市都已经有了相对完备的城市形象战略，但对以烟台为代表的二线城市所做的研究却较少，亟须填补空白。
2、烟台城市形象定位
准确而清晰的城市定位在城市公关活动中发挥出了重要的作用。我国众多城市都有着自己独特的定位，例如上海是国际性大都市，深圳是创新之都、中国“硅谷”，香格里拉是梦境之地。
烟台自古以来就是胶东重要的出海口岸，烟台港是目前中国沿海第八大港口，截至2020年底，全市港口货物吞吐量达到4亿吨，赢得了“港城”的美誉。烟台拥有优越的自然条件，主要包括海岸环境和山体环境。其人文历史文化底蕴深厚，是道教文化的发源地之一，是我国最早开埠通商的沿海港口城市之一。它还是亚洲唯一的“国际葡萄酒城”，尤其是张裕葡萄酒享誉世界，张裕白兰地曾蝉联三届国家名酒，在布鲁塞尔国际烈酒比赛中夺得金奖。烟台的葡萄酒产量占全国总产量的1/3。烟台是唯一一个六次蝉联全国文明城市的地级市，被誉为“北方第一地级市”。烟台市委宣传部通过多方研究，把烟台的城市形象重新定义为“仙境海岸·鲜美烟台”。
3、烟台城市形象塑造 SWOT 分析
优势
1.自然资源优势
山海相依，引领绿色烟台。烟台陆地面积广阔，达到1.37万平方千米，海岸线绵延曲折，有多处优良深水避风港口，岛屿众多，面积较大的岛屿包括芝罘岛、长岛等。夏季平均温度在三十度以下，凉爽宜人；冬季降雪较多，素有“雪窝”的美誉。各种类型的自然资源都极为丰富，是世界第三大金矿产区，辖区内煤矿、铁矿、海底石油资源丰富。森林覆盖率达到40%，高居山东省第一位。
2.人文优势
在人文资源方面，烟台同样有着突出的优势。烟台古代被称为芝罘（今烟台芝罘区），秦王嬴政曾三次东巡至此，寻找长生不老药，芝罘岛至今仍然保留着当时所建的阳主庙。烟台依山傍海、风光优美，旅游资源丰富。“蓬莱阁”是古代四大名楼之一，长岛附近可见黄海、渤海分界线，水天一色。张裕酒文化博物馆为各地的游客展示世界知名的葡萄酒文化。烟台山作为曾经的租界，区域内的欧式建筑至今仍然保留完好。作为胶东抗战的主战场之一，烟台拥有胶东革命纪念馆、海阳地雷战景区等众多革命红色景点。
3.经济基础
良好的城市形象的塑造离不开强大经济实力的支撑。烟台经济发展近几年呈现向好态势，2021年烟台GDP达到8711.75亿元，同比增长8%，排名全国第26位，省内第三位，北方地级市第一位；人均GDP突破1.5万美元，人均可支配收入3.93万元，形成了6个千亿级产业集群和17家百亿级企业。雄厚的经济实力为烟台城市形象塑造提供了充足的资金保障。
4.区位优势
烟台位于胶东半岛东部，处于交通线的末端位置，但交通网络较为完善，市内有烟台蓬莱国际机场、栖霞杨础机场两个民用机场。高铁方面有烟台站、烟台南站两座高铁站。烟台至大连的轮渡航线是连接华北地区和东北老工业区的交通纽带。
劣势
1.知名企业品牌影响力较弱
烟台是山东拥有上市公司最多的城市，知名的企业云集，如张裕、万花集团、杰瑞集团、南山集团等，但相较于发达城市的企业如深圳华为、青岛海尔、杭州阿里巴巴等，其影响力逊色不少。在今后的发展中，仍需打造更多的企业和品牌产品，利用名牌效应带动产业发展，积极扶植大中型、创新型产业，探索品牌创新成长机制，扩大烟台企业的影响力。
2.大学较少，缺乏优质高校资源
烟台优质高校较少，创新人才比较缺乏。烟台属于发展中的二线城市，需要吸引和培养大量的创新人才，如果人才大量流失，会直接影响到城市的创新能力，制约城市整体发展。如何控制人才的流失以及人才的引进与培养是烟台人才培养机制建设的关键环节。相较于青岛和济南，驻烟台高校实力相对薄弱，仅有中国农业大学烟台研究院、烟台大学等院校，相比山东大学、中国海洋大学，烟台高校培养的人才无法满足本地发展的需求。烟台市政府需高度重视人才问题，着力打造适合人才发展的环境，制定各种优厚政策引进人才，留住人才。
机遇
1.政策机遇
《关于加快胶东半岛一体化发展的指导意见》出台，为胶东地区发展注入了全新的活力。胶东地区是山东经济发展最具活力的地区，烟台更是胶东地区的“领头雁”。烟台作为胶东半岛经济区内的核心城市面临着巨大的政策机遇。
2.创新机遇
国家级高新技术开发区的建立为烟台创新产业发展带来了新机遇。国家级高新区将深入创建国内一流新型海洋产业园区、国家创新型科技设备综合产业园区，为创业创新提供优良条件。在工业发展方面，烟台将着力发展海洋生物医药产业，依托中国航天513所，为中国航天事业贡献力量，并加快高端制造业发展，落实好新旧动能转换，倾力建设中国特色高端制造业新高地。
威胁
1.城市发展速度放缓
受新旧动能转换影响，烟台经济发展速度有所放缓。2018年烟台GDP总量位居全国第20位，2021年跌落至26位。2019年烟台曾设立GDP增长破8000亿的目标，直至2021年才实现。改革开放以来，国内发展环境不断变化，很多城市抓住了发展机遇，率先抢占众多产业和行业的市场空间，确立了相应的资金、人才、技术、产品优势。由于外部的竞争不断加剧，目前烟台的发展具有紧迫性，地方政府需要进一步提高重视，充分激发内生动力，推动城市发展。
2.周边城市竞争威胁
烟台在环渤海经济圈是位于天津、青岛、大连之后的次中心城市。面对新形势，烟台不能甘当绿叶，需扬长避短、趋利避害。紧紧咬住“形成与济南、青岛三足鼎立的特大城市发展态势”的城市定位不放松，加快建设高端制造业集群示范区，引进先进的生产技术，充分发挥现有产业优势，补足第三产业发展短板，打造出具有全国影响力的企业品牌，依托品牌树立企业形象，提升竞争力。与周边地区取长补短，夯实发展基础，建立经济发展的新业态、新模式，把烟台建设成环渤海地区的第一梯队城市，争做胶东发展中心城市，争取在2023年实现GDP突破万亿的目标。
4、烟台提升城市形象的路径
建立城市形象识别系统
1.理念识别——城市品牌
“仙境海岸·鲜美烟台”，高度概括了烟台的城市特质、文化底蕴和软实力，烟台城市品牌的具体内涵主要有两方面：“仙”和“鲜”。
“仙”所指的是仙道盛景。烟台拥有众多天然海岛和7个优良海湾，一千多千米绵延的海岸线将山海紧紧相连。这里是齐文化、道教文化的发源地之一，境内的昆嵛山是道教名山，多种文化汇聚于此，交汇升华。“仙”是对烟台城市灵魂的最全面概括。烟台市蝉联六届“全国文明城市”“全国卫生城市”“联合国人居奖城市”“国家历史文化名城”等，其有着众多璀璨的城市名片，折射出独特的城市之美。
“鲜”所指的主要有三方面内容：一是指新鲜的水果。烟台是远近闻名的果蔬之乡，烟台苹果、大樱桃、莱阳梨等绿色果蔬驰名中外。葡萄酒产业品牌价值高达905.06亿，是国内葡萄酒第一区域品牌，烟台曾经以“人间仙境·醉美烟台”作为宣传语，足见葡萄酒产业的重要地位。二是指鲜美的海鲜。烟台海洋渔业资源极为丰富，海鲜质量久负盛名。莱州梭子蟹、烟台海参、鲍鱼、对虾等水产品产量位居全国前列。近海渔业现有养殖鱼类品种200多个，有经济捕捞性的近海鱼类多达100种。福山是鲁菜的发源地之一，烟台派系的鲁菜以当地盛产的海鲜为常用烹饪食材，为八大菜系之首的鲁菜增色颇多。三是指空气清新。烟台森林覆盖率高，加之海洋的调节效应，空气质量监测综合评价优良天数接近300天，让来到烟台的游客常有心旷神怡之感。
2.视觉识别——城市标识
为充分展示烟台别具一格的城市魅力，深度反映烟台独特的历史文化和形象特质，打造靓丽的城市名片，提高烟台的城市知名度、美誉度，烟台市政府两次面向社会公开征集烟台城市形象标识，吸引了大量关心烟台发展的群众参与。
最终确定下来的标识充分体现了烟台城市的独特性：标识背景由烟台的行政区地图构成，主色调为蓝色，充分展现出了烟台是一座发展蓝色经济的海滨城市。左侧是烟台山灯塔，展现了烟台的海洋文化底蕴。下方有红色印章的“中国”二字，与右上方中英文双语的“烟台”字样交相辉映，极具视觉冲击力。整个标识以长方形构图，是一张标准的城市名片。
3.行为识别——城市行为
在城市行为方面，烟台举办了国际葡萄酒博览会、APEC国际贸易博览会、中国民间工艺品博览会、世界工业设计大会等会展；举办了亚洲沙滩运动会、CBA联赛、中国足球甲级联赛等体育类赛事；还有“从叙利亚到烟台”一带一路艺术展等人文活动，“大爱微行”公益活动等爱心活动。通过各种活动，综合展示烟台的城市形象。
完善前期调研，寻求专业机构协助
城市形象塑造的公关过程中，不能一味照搬照抄，造成“千城一面”。在前期公关调研过程中，要充分发掘城市的特色，展现出城市的独特魅力。明确了解城市的优势和缺陷，扬长避短，将最好的城市形象展现给外界。要及时向专业机构寻求建议，如北京举办奥运会时，就邀请了五家世界知名的公关公司参与到公关策划的撰写当中，以为整个世界展现良好的北京形象。
发挥媒体的宣传作用
充分发挥广播、广告等传统媒体的作用。烟台市政府启动专项资金，在中央广播电台多个栏目的黄金时段投放“仙境海岸，鲜美烟台欢迎您”的广告宣传语，让全国都能听到“烟台声音”。在春运的高峰期，烟台买下了北京高铁南站出口的广告牌，在人流量最大的地方布置城市形象的灯箱广告，广告中包括烟台城市秀丽的风光以及本地知名企业的LOGO，如万华化工、张裕葡萄酒、中集来福士船厂等有着较大区域影响力的上市公司，以充分体现烟台市厚重的工业发展基础与城市底蕴。在央视新闻频道投放广告《产业名城·品牌烟台》，详细介绍烟台的产业特征。为了吸引更多的企业入驻烟台，烟台市政府投资拍摄招商宣传片《选择烟台·共赢未来》，八分钟的短片充分介绍了烟台的发展优势，吸引了大量企业进驻烟台。在山东旅游发展大会召开之际，由烟台市委宣传部、烟台广播电视台联合筹拍的最新版烟台城市形象宣传片《仙境·烟台》正式推出，展示了烟台城市的独特魅力，让观众感受到烟台的好山好水好风光。
城市宣传也需要借助抖音、快手、微博等新媒体渠道。抖音、快手等短视频大都采用第一视角，相较于官方宣传片的第三视角，更容易让观众感兴趣。短视频让许多地方成功火出了“圈”，比如甘孜藏族自治州理塘县就通过“丁真效应”的一系列公关活动，提升了整个地区的知名度，带动了旅游产业的发展。烟台凭借自身的魅力和短视频的助推，在抖音上吸粉无数。养马岛于2018年的抖音挑战赛直接走红，短短三天就获得2000万的点赞量和近5亿的点击量。烟台市抓住时机，推出“仙境海岸游起来”活动，邀请优质创作者进驻养马岛进行拍摄宣传，展现了烟台独特的魅力。短视频助力让登岛旅游的人数大幅增加，甚至有游客不远千里赶来烟台，只为一睹海岛的真容。暑期养马岛接待的游客数量是往年同期的两倍多，人数最多时，得排队两个多小时才能登岛，旅游旺季渔家乐户均收入达到了10万以上。
发挥体育赛事型及节庆活动的拉动作用
大型城市举办体育赛事，并充分发挥体育赛事的公关拉动作用，对塑造良好的城市形象有着积极的意义。2008年的北京奥运会就以大型城市体育赛事的成功举办为重要发展战略契机，向整个世界展示了中国首都的形象。烟台积极开展各项体育赛事，传播城市形象。举办第三届亚洲沙滩运动会，共有来自四十五个国家的一千六百多名运动员参与此次盛会。烟台体育局、旅游局、文化局等多个部门利用亚沙会的契机宣传烟台的城市形象，推出了“观亚沙盛会，游仙境烟台”品牌宣传活动，有效提升了城市国际知名度和认可度。此外，还有承办CBA联赛青岛双星男篮分主场的赛事，以及开展烟台马拉松等赛事，充分向外界展示了烟台这座城市的活力。
烟台在“仙境海岸·鲜美烟台”形象的语言指引下，举办了一系列优质的文旅节庆活动。截至目前，已经成功举办了APEC国际贸易博览会、山东国际旅游产业发展大会、国际黄金海岸文化生活节、世界老年文化旅游发展大会等系列活动。通过举办大型文化节日庆祝活动，可以在丰富广大市民文化精神生活和物质生活的同时，向外界充分展示城市形象，提升城市知名度、美誉度。
加强危机管理，化危机为机遇
世界的不断发展变化，现实情况的错综复杂，时间地点的局限性，认知的缺陷等都有可能造成危机。在城市形象公共关系传播中要牢固树立危机公关意识，在危机发生之前制订各种危机应对方案，提高各级干部应对危机的反应能力。在危机发生时，一定要及时准确地向外界传递各种信息，与相关群众有效沟通，进而正确处理危机。一次危机可能会成为一座城市重新塑造城市形象的机遇，但是一旦处理不好，则会大大损害城市在人们心目中的形象，也会导致前期城市形象传播的失效。
5、公关在烟台城市形象塑造中发挥的作用
提升城市知名度，推动城市发展
公共关系具有说服和倡导的功能。烟台在城市形象塑造的过程中，设计制作了能够展现城市独特魅力的形象宣传片，在各种媒体渠道进行播放，成功吸引受众的眼球，形成积极的舆论氛围，让更多人对烟台感兴趣。城市形象提升后就可为城市发展吸引大量的人才和投资者，形成稳定的关系，加快城市的发展。近年来，烟台在塑造城市形象方面取得了不错的成就，城市美誉度、影响力越来越高，城市所举办的体育赛事、节庆活动数量大幅增加，市民的生活更加丰富多彩，更多来自全国各地的人愿意到烟台旅游甚至定居，在烟台进行投资兴业，这为经济发展注入了一针强心剂。
应对公共危机，维护城市形象
面对公共危机，应当建立好危机预警机制，对危机进行前期预防，减少危机发生的可能性。为提前做好应急预案，烟台市人民政府研究制定了《烟台市突发公共事件新闻发布应急预案》，通过召开新闻发布会、记者会以及发布微博、微信、抖音等形式，将危机所带来的一系列损失降到最低。在事件处理的结束阶段，充分的公关沟通能够化解市民对于危机事件的质疑，以获得市民的理解和支持，重新树立起良好的城市形象。
城市形象的构建和传播需要公共关系思维
城市形象所涵盖的内容非常丰富，从传播的对象和传播的方式来看，其可以被划分为很多种类，因此，城市形象的建构离不开公共关系思维的灵活运用。城市形象不应只是生硬的文字解释，还需要运用公共关系手段进行包装和升华。公共关系的重点是建立双向沟通的机制，畅通市民和政府的沟通渠道，倾听彼此的声音。市政府需要寻求专业的公共关系咨询，获得宝贵的建议，彼此协助以形成最佳的城市定位。
城市的发展，需要不断提升城市形象，展示城市魅力，提高城市竞争力。本文运用SWOT分析模型，分析烟台在发展城市形象塑造中存在的优势、劣势、机遇和威胁。通过分析烟台市依托公共关系策略塑造城市形象所采取的措施，证明公共关系手段的运用对塑造“仙境海岸·鲜美烟台”的形象有积极的意义，以及对促进当地对外开放和经济发展作用明显。各地市宣传部门要重视运用各种公共关系手段塑造独特的城市形象，统筹谋划好宣传工作，从而有效推动地方发展。
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