摘 要： 本文参照美国社会心理学家卡尔·霍夫兰的“说服”理论, 以河南省“高考试卷调包”事件为例, 阐述面对“公共关系事件”, 政府部门应及时、全面地公开信息, 并对当事者提供可行和可靠的“建议”, 以消除当事者的“恐惧诉求”, 从而有效提升政府公信力和美誉度。
关键词： 公共关系; “说服”理论; 政府形象;
20世纪80年代, 我国学界正式将“公共关系”作为传播学的一个分支引入。随着网络时代的来临, “公共关系”又被注入了新的内蕴。中国社会科学院中国舆情调查实验室首席专家刘志明认为:公共关系是各类组织、个人, 为达到创造最佳社会关系环境的目的, 利用各种传播手段与公众或他人之间的有计划的、持续沟通交流的行动或职能。近期, 河南“高考试卷调包”事件一度成为舆论焦点, 可以作为政府部门应对“公共关系事件”的一个研究样本。
一、“事件”始末
1.“事件”起因。2018年8月5日, 自媒体“波动财经”在网上发布《河南四家长质疑考生答题卡调包, 纪委介入检察官实名举报》一文。文章称:河南省四名考生家长联合实名举报河南省招生办公室主任朱某某等人“严重滥用职权, 组织考试作弊, 偷梁换柱调包高考试卷, 致使河南考生录取无望, 大学梦碎”。一石激起千层浪, 河南成为全国“注意力中心”。
2.“事件”发展。8月6日, 河南省教育厅发布官方通报称:纪检监察部门正在调查此事, 结果将及时公布;8月7日晚, 河南省招生办公室在网上发布《致全省招生考试战线同志们的一封信》, 回应称:“在此之前, 根据考生反映, 省招办已按规定程序进行了反复核实, 结果为:答题卡姓名、考生号、考场号、座位号与所贴条形码信息完全一致, 四科答题卡字迹一致, 确认系考生本人所答, 成绩准确无误。核实结果及时书面回复了考生及家长”, 并作出“当前, 鉴于发帖的考生家长已实名向省有关部门举报, 省招办正在配合省有关部门依法依规进行调查, 待调查结果出来后, 将按上级要求向社会公布”的承诺。
3.“事件”结果。河南招生考试信息网于8月11日发布《关于网络反映“河南四家长质疑考生答题卡被调包”问题的调查结果通报》确认:“针对实名举报和网络反映的问题, 专案调查组全面调阅审核了4名考生的答题卡运转视频监控资料, 认真查阅和比对了4名考生的试卷原件、答题卡原件和扫描件, 对有关举报人、被举报人、考务人员和当事人进行谈话、询问, 委托权威专业司法鉴定机构对考生笔迹进行检验鉴定, 通过逐项核查, 全面收集证据, 查明了事实。”事实是, 四名考生没有被调包试卷, 所有改动等皆为考生所为;同时确认, “没有发现省招办干部朱某某、于某存在举报反映的滥用职权、组织高考作弊等违规违法问题”。至此, “事件”迅速降温, 舆论开始反转。
4.“事件”特点。一是关注人数多, 关注程度高。作为“天下第一考”的高考牵动千家万户, 作为生源大省的河南2018年报名人数为98万多人, 约占全国高考报名人数的十分之一。每年关于“高考”的话题都非常引人注目。笔者在百度输入关键字“河南省四名考生试卷”, 截至8月14日下午5点, 共获得1, 440, 000条信息。
二是实名举报, 晒出“证据”。四名举报家长分别来自周口市、洛阳市、商丘市和信阳市, 此前素不相识, 没有任何交集;实名举报, 所有家长手机号等相关信息全部公开;四名家长中, 苏某、杨某为政府公职人员 (检察院检察官) ;而就举报本身来看, 直接点出被举报者姓名;贴出考生答题卡图片, 标出“改动”痕迹。以上细节, 看似证据确凿, 逻辑清晰。
三是媒体跟进, 社会反响强烈。该事件被中央电视台“东方时空”栏目专题报道, 成为《新华每日电讯》和《凤凰网》等媒体关注的热点。《商丘市永城市家长夏某某的女儿梁某高考试卷被调包》《信阳市家长邹某某的儿子李某某高考试卷被调包》《郑州市三位考生家长:高考分数被严重调包》之类标题的新闻充斥网络。更有新媒体推波助澜, “吃瓜群众”兴奋异常。一家名为“石家庄传媒网”的网站连续推出系列文章, 冠以“内外勾结”“内幕揭秘”“黑幕重重”“细思极恐”等标题。一时间风生水起, 舆论哗然, 政府公信力面临重大危机。
二、“事件”反思
河南省教育厅、河南省招生办公室作为河南省高考招生的组织单位, 同时承担起了信息发布与传播的重任。当“高考试卷调包”事件发生并转化为“公共关系事件”后, 相关部门的处置方式值得我们认真审视。以下笔者针对该事件的公共关系处置总结两点可取之处和两点不足之处。
(一) 可取之处
1. 态度诚恳, 心态平和。
对于作为个体的考生家长来说, 政府相关部门属于“强势群体”。当前社会积累下来的各种矛盾加剧了民众对“强势群体”的疏离情绪, 极端者甚至持抗拒立场。河南省教育厅、河南省招生办公室作为政府窗口, 稍有不慎, 就可能加剧这种社会“对立”的态势。通读《关于网络反映“河南四家长质疑考生答题卡被调包”问题的调查结果通报》, 不难发现发言方称得上是心态平稳, 不急不燥, 更没有动辄将家长、网民视作“刁民”, 乱扣帽子。相关单位一再强调:“针对此事, 纪检监察部门正在依法依规进行调查。调查结果将及时向社会公布, 接受广大人民群众监督, 维护高考公平公正, 维护高考良好声誉。”这样做有利于缓解社会紧张情绪, 平复对立心态, 树立政府部门公正、阳光、自信的良好形象。
2. 及时彻查, 条理清晰。
由于此事件社会反响强烈, 关注度高, 一般而言, 当事机关会谨慎处理。这就需要有一定的时间进行调查、访谈、比对、核实。令人欣慰的是, 从8月5日网络自媒体发声引发热潮, 到8月11日事件“盖棺定论”, 前后不到一周时间。应该说, 相关单位积极行动, 没有拖拉观望, 更不曾顾左右而言他, 提升了政府公信力和美誉度。因为从公共关系视域看, 处置过快, 民众会产生“急于捂盖子”“潦草从事”“敷衍塞责”的印象;久拖不决, 群众会认为政府部门在“大事化小, 小事化了”, 通过拖延时间而淡化事件的影响力。此外, 从教育厅最后的回复来看, 针对四名家长所提出的试卷问题, 做到了有问则答, 有疑当释。
(二) 不足之处
1. 事件初期主动性不强, 应对不到位。
事件肇始于6月25日, 河南周口、洛阳、商丘的三名考生及家长对高考成绩存疑, 到河南省招办申诉, 招办人员告知“成绩准确无误”。7月22日, 也就是过了将近1个月, 省招办工作人员的答复依然不能让家长信服。于是, 考生家长“冰雨”在个人博客上以《平时600+估分627+高考335, 高考分数被换谁之过》为题, 发表4000多字长文。在此博文中, 冰雨逐条逐点“驳斥”了相关部门的回复, 列举了一些“事实”, 如“河南省招生办公室不予配合公安机关初查案件”“做笔迹鉴定却不对考生公开试卷”等。如果该博文所述属实, 那么我们可以说, 河南省相关部门及其相关工作人员一开始没有高度重视此事, 处理草率, 以致四名家长联合在网上发文, 并上告中纪委后, 导致事件发酵, 才予以特别应对。
2. 信息发布不够详细, 流言满天飞。
尽管8月11日的《通报》有了明确的回复, 但是, 整个《通报》连标题、日期在内也只有794个字。既然是“中共河南省纪委、河南省监察委员会”联合调查的“通告”, 具有极强的权威性, 完全可以更加具体、详细, 以进一步揭开“事件”真相, 缓解社会压力。尤其需要解释清楚两个问题:如果相关部门及相关人员“没有”作弊与失职, 那么四名家长为什么不依不饶, 坚持上告?如果说“改动”是考生本人所为, 那么这几名考生为什么要这样做?即便《通报》不宜明示, 亦可通过召开新闻发布会等形式对此事件作进一步的说明。实际上, 政府部门的“欲言又止”, 只能加剧民间的猜测, 各种版本的流言“漫天飞舞”, 并没有真正停止。
三、基于“说服”理论的“事件”启示
美国社会心理学家卡尔·霍夫兰, 虽然没有对20世纪40年代的美国大众传播进行新闻专业主义研究, 然而他的“说服”理论依然能对今天的公共关系“事件”起到借鉴作用。卡尔·霍夫兰及其团队的研究包含以下方面:“信源”“恐惧诉求”“论据的组织与说服效果”“受众与说服效果”等。第一, “传播者在受众心目中的形象将对传播效果产生很大影响”, 其“权威性”和“可信赖性”代表着能力和人格。“权威的专业知识与诚实可信的人格是传播活动取得良好效果的必要条件。”第二, 无论是“重度恐惧诉求”还是“轻度恐惧诉求”, 最可靠的方法是“接受者是否认为信息中所推荐的行为可以解决威胁”。换言之, “要辅之以让受众切实可行的建议, 才能提高信息的说服效果”。第三, 负面的信息放在前面会产生重要影响, 负面效果很难消除。第四, 如果对方本来就赞同说服者的意见, 只讲正面理由可以坚定其原有的态度;如果对方反对说服者的主张, 把正反两方面的理由都说出来, 比只讲一方面理由更好。参照卡尔·霍夫兰的“说服”理论, 笔者有如下建议。
1.信息全面、及时公开。网络时代政府部门面对舆情将会成为常态, 应该努力塑造“负责任”“可信度高”“信源真实”的政府形象, 这就需要多方面的努力。除了工作人员的“专业性”和“高尚人格”外, 就政府及其部门本身来说, 其一, 坚持可持续性公众信息公开。凡是涉及的国计民生的大事, 在不泄露重大国家机密、不违反宗教政策等前提下, 应该全部、常态性公开信息;第二, 相关政府部门建立各级可信赖的新闻发言人制度, 主动应对社会关切, 及时发布各级各类信息;第三, 利用信息厨房, 多媒体联动, 立体传播, 最大限度扩大覆盖面。从此次事件来看, 尽管河南省教育招生考试信息网也陆续发布了《霍金花副省长要求:把考生当孩子把自己当家长》 (6月7日) 、《我省组织“2018年高招考生及家长录取开放日”活动》 (7月28日) 两篇文章, 但是面对全民关切的“天下第一考”以及“试卷调包”事件, 显然, 信息发布偏少, 透明度远远不够, 沿袭的还是过去的经验和惯性做法, 很难让人获得各种开放信息, 当然也就谈不上让家长“信服”。
2.提供可行、可靠“建议”。从6月25日开始, 家长多次反映、求解、投诉, 为什么不能心悦诚服?除了考生家长固有思维认为“孩子是自己的好”、无原则地相信自己的孩子外, 河南省相关部门工作人员的态度、方法、路径均存在问题。譬如, 家长对普招处长于某的反感, 对相关部门回复的“驳斥”, 恰恰说明我们的相关部门给出的“建议”不到位, “效果”不理想, 家长所产生的“恐惧诉求”没有得到解除。其实, 事件一开始就应该允许考生家长通过正当程序, 对相关考生试卷进行接触, 并通过第三方专业鉴定机构得出合理结论, 而不是等事件发酵以后, 再去亡羊补牢。
3.公布正反、全部事实。除了应该进一步辨清是非对错之外, 还需要对考生的“动机因素”和“行为后果”予以公开, 这样才能算得上是“正反两方面”说服。如果只是强调试卷本身以及相关工作人员的“正当性”, 而没有揭示事件的另一方面, 即考生“何以如此”。那么, 此事件的“负面效应”不能完全消除, 社会民众的疑虑依然存在。这里, 就涉及当事家长应负起的责任, 相关不负责任的媒体也应该得到惩戒。
参考文献：
[1]刘志明.“公共关系”再定义[J].新闻与传播研究, 2014 (11) .
