随着社会产出的极大丰富,众多消费品市场出现了相对供过于求的状况, 因此促使商家开始在刺激消费方面采取措施. 购物抽奖是目前商家常用的促销手段.一般情况下,商家会不定期开展此项活动.
在开展活动之前,先进行宣传,吸引消费者关注,以增加活动参加的人数,促进活动期间销售额的增长. 但是,不同的购物抽奖活动,其销售效果却不尽相同---有圆满成功的,也有销售额惨淡的. 主要原因是商家对消费者的心理没有进行准确的把握,对影响活动的因素没有进行准确的分析. 下面本文就从期望理论的角度,对运行抽奖活动的有效条件进行一下分析.
1期望理论的介绍
期望理论是激励过程理论的一种,是管理心理学与行为科学相结合的理论,也是对激励问题研究比较全面的一种理论. 这一理论是由美国心理学家维克托?弗鲁姆在 1964 年出版的《工作与激励》中提出来的.期望理论认为只有当人们认为某一行为能够达到其所希望的预期目标的时候才会采取行动.有效的激励取决于员工对完成工作任务以及得到预期奖励的期望. 要激励员工,就必须让其明确:(1)工作能带给他们其所需要的东西;(2) 他们想要得到的东西是与他们的工作绩效相联系的;(3)只要努力工作就有可能产生绩效.在明确这三个事实的基础上,员工在工作中的积极性(我们称之为激励力)取决于效价与期望值的乘积.所谓期望值是指根据个人的经验判断顺利完成工作的把握程度.效价则是指对工作及其结果能够给自己带来满足程度的评价. 企业要想得到预期的激励效果,必须满足期望值和效价都较高的条件. 人的积极性能否被调动起来取决于期望值和效价的乘积. 也就是说,工作所产生的绩效得到的奖励越符合员工的需要,员工通过努力实现绩效的把握越大,其工作积极性就会越高.因此,期望理论的关键就在于能否正确识别目标需要与奖励的关系,奖励与绩效的关系以及绩效与努力的关系.这三种关系的把握对期望理论的成败至关重要. 这个理论对于企业在工作中有效的激励员工具有一定的意义. 在现实生活中,这个理论对于商家的抽奖促销活动也具有一定的启示作用.
2抽奖活动的可行性分析
根据弗鲁姆的期望理论,我们可以衍生出商家抽奖活动是否成功也取决于三个关系:商家所提出的参加抽奖的条件对于消费者来说是否容易达到;达到了抽奖条件是否可以得到奖品;奖品对于消费者来说是否具有价值.
2.1 抽奖条件的设置
商家一般很少设置免费抽奖. 因为一方面,大部分商家安排抽奖活动的目的即是增加销售额,免费抽奖违背初衷;另一方面,商家的奖品本身也是需要成本的,在不能通过销售弥补的情况下,奖品本身是一种净损失. 除非少数商家为了在短期内增加关注度,进行免费抽奖(一般这种情况下其奖品的价值都是很低的),绝大多数的商家都对抽奖活动设置了一定的参加条件. 这个参加条件如果过高,即使奖品很吸引人,也不可能产生好的效果.因为按照期望理论,努力能够产生绩效,产生绩效能够获得奖励和奖励具有价值是缺一不可的.也就是说,当参加活动的门槛高到消费者觉得很难达到 (如需要购物的金额过大,需要购买的次数过多等)时,这项活动对消费者的激励力就会很低,也就很难产生促销的效果.
2.2 获得奖品的预期
有些商家认为奖品越丰厚越好,其实不然. 因为过于丰厚的奖品(如钻石项链、汽车、出国旅游等)会无法使消费者对活动产生信任感,认为自己能够获得奖励的可能性过小,或者认为这也能是商家的一个陷阱,诱使自己花钱,即使自己达到了抽奖的条件也很难获得奖励.因此,如何获得信任也是商家需要考虑的问题. 一般商家可以采取将奖品摆放出来的方式来获取消费者的信任. 即使是汽车这样的大的物件,也可采用摆放在商家的大厅上或者公证的方式,目的就是为了增加消费者对获得奖品的信任度.
2.3 奖品的价值
奖品的价值对于活动的成败也是至关重要的. 但是这里的价值,并不是指商品的货币价值,而是一种相对价值. 一般来说能够使消费者产生满足感的商品就是有价值的商品.因此,对于促销活动来说,价值 15 元的奖品未必比价值 10 元的奖品有吸引力; 有时价值 20 元的奖品可能还没有 10 元的现金券更受欢迎.因此,面向社会大众的奖品多以现金,抵值券或者日用品为主. 而面向高端人群的奖品也要考虑其的生活习惯特点.
作为一种经常使用的促销方式,购物抽奖活动的效果是由多方面因素决定的. 但从期望理论的角度分析,一个此类活动要想取得成功,商家在设置活动门槛时,首先,要根据消费者的性质适当的设置条件. 同时,要采取措施适当的增加消费者对获得奖品的预期. 最后,商家在设置奖品时应该考虑到目标消费者的具体情况,来设定适当的奖品, 切不可单纯的以货币价值衡量奖品对消费者的吸引力.
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