在就业难的今天，用人单位看重的是学生的综合素质。高等职业教育的职业性与技能性结合的特点，决定它应该以能力塑造为中心，重点突出学生职业能力的形成。
市场营销专业是众多高职院校普遍开设的管理类专业之一，在课程设置和学生培养过程中，应该体现应变性、技能性和实践性，做到课程体系、培养目标和专业能力三者结合，而不应一味追求理论知识的系统性和全面性。
一、市场营销专业学生职业能力设置目标
市场营销专业应注重培养学生的动脑能力与动手能力。结合目前市场和企业对营销人才的要求，高职院校可从以下几个方面加强学生的职业能力。
（一） 基本能力
1．职业道德
从事营销工作是一项创造性的、艰苦的体力与脑力劳动，要求从业者具备强烈的事业心、高度的责任感和坚强的意志品质。并且在工作中要做到正直、诚实、守信。
2．观察能力
市场营销从业者要随时注意周围事物的变化和周围发生的一切事情，只有在瞬息万变的环境中充满好奇心并细心观察，才能获得足够的情报信息。
3．语言表达能力
任何一项接洽工作都是以一定的语言开始的，这就要求市场营销从业者能通过语言准确地表达推销品的信息，同时能够使顾客理解和明白推销品的方方面面。如果此时语言贫乏、词不达意、前言不搭后语，顾客是不能接受的。因此要在平时生活工作中总结语言技巧和交谈诀窍。
4．创造能力
对市场营销人员来讲，开拓一个新市场，发掘一个新客户，采用一种别出心裁的推销手段，都必具有开拓创新的精神和能力。因此，应当注重好奇、敏锐、自信、进取等方面创造性素养的培养。
5．应变能力
在与顾客接触之前，市场营销人员会对顾客做过一定程度的分析和研究，并进行了充足的准备，制定了推销方案。但是在实际推销过程中，根本无法把顾客的可能反应全部列举出来，必然会出现一些意想不到的情况。因此必须要培养理性地分析和处理问题能力和随机应变能力。
除了上述内容之外，市场营销人员还应该具备一定的英语和计算机的运用能力和文案能力等。
（二） 专业能力
1．调查能力
没有调查就没有发言权。通过对一系列资料、情报、信息的收集、筛选、分类和分析，可以了解现有和潜在市场，是企业有效地利用和调动市场情报、信息的主要手段。因此，市场营销人员须掌握市场调查的相关内容、方法，掌握抽样调查、资料的整理与分析、问卷设计等方法和能力。
2．市场分析能力
通过细分市场，了解市场容量，分析消费者的需求，了解竞争对手的优缺点，并制定出恰当的营销方案。
3．公共关系能力
获取大量信息输出信息，可树立良好的企业和产品形象，这些都离不开公共关系的运作；积极协调企业内部关系和及时地处理突发事件同样离不开公共关系发挥作用。
4．市场营销能力
市场营销人员要树立正确的营销观念，学会运用整体的市场营销思维来分析市场，理解市场，把握市场脉络，寻找市场机会。市场营销人员可以不了解如何制造出产品，但必须知道何种产品能让消费者容易接受，即如何改进产品设计，可以增加功效，延长其寿命，会让消费者更方便使用。
5．广告策划能力
俗语说“酒香不怕巷子深”，而随着日益激烈的市场竞争，“酒香也怕巷子深”。企业要想形成自己的品牌并逐渐丰满起来，除了优质的产品和服务，良好的广告宣传是必不可少的。市场营销人员至少能够协助他人设计出令人印象深刻的广告。
6．促销策划能力
市场营销人员在结合工作目标和成本的基础上，能够正确制定促销方案、选择合适的促销方式向消费者有效地传递商品的信息。
二、通过实践教学提升职业能力的途径
（一） 整合课程，突出市场营销实践特色
专业培养目标的实现要依托课程的设置与建设，因此要打破传统的以“科目”为中心的教学体系，建立以营销人才的市场动态需求为主体的教学体系。这就要求做到以下两方面工作。
1．分析营销岗位工作流程，并建立典型的工作任务
虽然高校教师一般都具有较强的理论修养，但是必须认识到理论与实践之间的差别。因此，任课教师应该深入到企业中去，通过参与企业的实际营销活动，明确营销岗位的主要工作任务，同时梳理出大概的工作流程；以此为基础，归纳和总结出实际营销工作中会遇到的典型性的、可实践的工作任务。
2．转换典型工作任务到课程体系中去
结合学生的认知程度和学习过程，以及职业能力、素质的形成过程，对课程体系进行重新解构和组合，逐渐将典型工作任务渗透到以“职业素质”为核心的课程体系中去。例如，淡化原有部分课程界限，删掉存在内在联系的课程中的重叠部分，逐渐形成新的课程。这样既可以减少学生枯燥的理论学习过程，提高学习积极性，又可以节约资源，便于更多的实训课程的开展。
（二） 改革实践教学模式，突出市场营销实践特色
高职院校可以根据其教学的实际情况，通过以下三种形式开展实践教学。
1．课内实验
课内实验可结合教学内容、学习进度和学生的掌握情况开展，可以在课堂教学中进行，这样有助于学生对理论内容的深刻理解和专业知识的运用。课内实验通常是任课教师引导学生在校内实训室中进行。
2．阶段实训
市场营销专业学生可从大学一年级下学期和二年级的上下学期，都拿出约80个学时专门开展实践活动。主要是在讲授完课程之后，通过校企合作等方式在校内外实训基地进行理论联系实际的系统化训练。这样可以将不同课程的知识点与技能点进行有效连接，形成完整知识链。
3．毕业实践
毕业实践是通过大学三年级时的顶岗实习和撰写毕业论文的形式来进行的。顶岗实习由系部统一安排，指导教师组织学生到相关企业内进行，以此来让学生把所学内容运用到实际工作中，并在实践中检验自我掌握和应用情况。而通过撰写毕业论文又能够把实践再一次升华为理论，结合实践活动，让知识线与技能线和谐链接，最终完成专业要求的学习任务。之所以这样安排，是考虑到学生的层次和理解水平。
高职院校的学生，高考分数普遍较低，对知识的掌握和运用不可能达到一蹴而就，并且实践教学模式是学生在以前的学习生涯中几乎没有遇到过的。因此，在实践教学开展时，首先采取课内实验的方式，有利于学生对理论知识的掌握和对实践教学模式的适应与接受，为以后逐渐展开独立的实训项目和顶岗实习铺平道路。
（三） 构建全面的实践教学的评价体系
目前，高职院校采用的实践教学评价大多为以试卷考试成绩为主体的形式，很难突出实践教学的特色。因此，必须积极建立科学合理、操作性强的评价体系，以确保准确反映学生的综合实践能力和提升学生在实践教学中的积极性。具体操作步骤：第一，准确选择一级评价指标；第二，将一级评级目标合理分解为二级评价指标；第三，根据调研，将不同指标赋予合理权重；第四，代入适宜模型对实践教学的过程和效果进行科学评价。
三、开展实践教学应该注意的问题
（一） 教师素质的培养和教学角色的转变
1．提升高职院校教师的实践素养
在实践教学的进行中，教师是关键因素之一。但是，目前部分高职院校的教师是直接从课堂走入课堂的，实践教学环节是其短板。所以，必须不断地提升教师自身实践素养和经验才能确保实践教学的顺利、有效开展。目前，高职院校教师可以通过直接参与到企业的营销活动中去，提高实践修养。以下提供两种途径可供参考。一是教师的顶岗实习。高职院校教师应该放低姿态，看到自身的不足，积极参与到企业的营销实战中去。切实感受企业的营销氛围，通过实战弥补自身实践经验不足。二是在企业兼职。教师可以充分发挥自身的理论优势，为企业提供有效的帮助，同时了解企业的经营管理等事宜，也有助于自身素质的提高。
2．教师在实践教学中的角色转变
由于实践教学活动并非一定在课堂内进行，因此实践教学中，对教师的要求与传统的课堂教学会有明显不同。教师应该发挥引导者、组织者和参与者的作用，积极与学生沟通，及时了解实践活动的进程并指出学生的不足，做到对实践教学的有效掌控。
（二） 加强校企合作的连续性
前面多次提到顶岗实习，可见在实践教学的开展中，企业的支持是非常重要的。要想校企合作稳固而持久，校企双方的互惠互利才是基础，才能保证合作的深度和广度。首先，学校和企业之间应该进行深层次的接触，将企业的发展和学校相关课程的设置合理衔接，形成一个互利的有机体。其次，弱化企业与学校间的文化差异，让双方的关注点更多地集中到“双赢”角度中来。最后，学校积极寻求政府的帮助，利用政府的政策先导作用积极调整专业方向和具体实施方案，不断培养出企业发展需要的复合型人才。
（三） 构建现代化的教学手段
在高职教学，尤其是在市场营销专业的教学中，现代化教学手段的运用对提升学生的职业技能有较大的帮助。
例如，学生可以通过影像资料观看到真实的销售场景和谈判场景等，缩短理论和实践的对接时间；并通过建设ERP沙盘模拟实验室、多媒体实训室等进行真实的实践演练，有助于创业模拟实训室的创立，提高校内实习实训能力，有效地保证多种途径提升市场营销专业学生的实践能力和职业技能。
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