1923年，美国学者伯内斯在纽约大学率先讲授公共关系学课程，并出版着作《舆论之凝结》，公共关系学作为一门独立的学科得以诞生。到21世纪初，美国超过400所大学开设公共关系学课程，学科设置涵盖本科、硕士和博士课程。20世纪80年代初，随着我国市场经济体制的建立和改革开放的发展，源自西方的公共关系理念迅速得以传播。伴随着公关实践的开展，80年代中期在北京大学、中山大学、深圳大学等高校陆续开始进行公共关系学教学研究工作，1989年3月北京，在费孝通教授和潘光迥博士倡议并主持下由北京大学和香港中文大学共同主办的“公共关系学讲习班”，影响深远，中国的公共关系教育也随之蓬勃开展起来。至今，全国92%的高校开设公共关系学课程。与美国类似，我国的公共关系学课程也基本设于商学院、管理学院和新闻传播学院，教学因所在学院和所在专业的不同而在侧重点有所不同。笔者依据多年在新闻传播学科讲授公共关系课程教学经验，总结如何结合专业学科特色开展案例教学。
一、公共关系课程案例教学的必要性
首先，从学科特色和人才培养目标来看，公共关系学作为一门综合性的边缘应用学科，具有很强的实践性特色。按照居延安的观点即“为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流、沟通、劝说活动。”
因此在教学规划上，从教学计划的制订、教学方法的改进，都是以加强素质培养、提高公关实践能力、培养具有扎实的基础知识和国际眼光、理论联系实际的、具有创新性的公关人才为目标。因此，公共关系教学应该始终坚持课堂教学与实践活动相结合原则。然而，多年的教学实践也表明，让学生走出教室、走进社会参加实践活动在具体实施上困难重重。一方面承担教学任务的教师常常并无能力为数目不少的学生提供实践机会，另一方面学生因学业负担也很难抽出较长时间参加实践活动。因此，在课堂教学中，通过引用案例，在教师的引导下，学生通过对案例的模拟实践、理论分析，提高实践经验、培养实践技能就成为更为可行的，弥补实践不足的教学方式。从这个意义上看，案例教学在公共关系课程教学中居于必要性的地位。
其次，从教学内容来看，公共关系从根本上是研究人与人之间的关系，人和人怎样相处，怎样才能相处融洽，彼此之间出现问题和矛盾如何解决。并由此延伸开来，组织与组织之间、国家与国家之间的关系处理问题，尤其是面对不同的文化、习俗和制度时，如何灵活掌握。解决这些实际问题并无统一规则，公共关系学的相关理论训练仅仅为我们提供了一个思考思路，具体问题如何解决还需要通过一个个典型的案例学习，了解其中变通的方法和技巧。没有案例辅佐的公共关系授课最终又成为毫无用处的教条主义。
最后，从教学效果来看，案例教学有利于调动学生学习的兴趣和主动性。只有对公共关系课程的学习产生兴趣，学生才会积极主动的学习。在公共关系学的教学过程中，一个个具体、生动的案例，吸引着学生注意力，在老师的分析下引导学生进行主动参与和思考。在教学相长的互动式教学中，抽象的理论变得真实可触，积极活跃的课堂氛围增强了教学的效果。教学效果的提高最终体现在学生解决实际公共关系问题的能力，包括沟通、演讲等语言表达能力，运用大众传媒进行公关传播的能力，了解跨文化公关传播中不同的文化和规则等等。
二、结合学科特色开展公共关系课程的案例教学设计
上文已谈到开展案例授课在公共关系教学中位于重要的位置，但如何保障案例教学效果并达到教学目标，还与案例教学设计密切相关。就公共关系学而言，在案例教学设计中需要注意两个问题：
一是注重案例的选择，案例的选择首先必须具有一定的规范性，与授课内容密切相关，能够很好地阐释或体现相关的理论；其次案例选择要典型，无论是人们引用多年、授课效果良好的经典案例，还是选用新近发生的事，都要能够通过典型的案例充分帮助学生学习相关教学内容。
二是案例的选择要与学生所在专业学科特色相结合。公共关系学从它诞生之初就有边缘性、交叉性的特点，按照资深公关学者张雷的观点涵盖包括传播学派、管理学派、营销学派、社会学派等12个学派。从目前中国公共关系学高等教育现状来看，公共关系课程主要设置在新闻传播学、社会学和公共管理学三个学科领域。
显然，在不同的学科开设公共关系课程的原因和要求不同，相应地授课的内容也有所不同，例如新闻传播学科从公共关系的传播角度开展，社会学科从公共关系的社会交往和联系角度开展，公共管理学则是从公共关系的管理职能开展。公共关系课程的教学也必须与学生所就读的专业相结合，这样才能使其成为学生整体专业知识的一个有机组成部分，而不会让学生感觉公共关系课程的学习过于庞杂而不知学习重点和学习目标。同样在教学案例的选择上，可以从新闻传播学科、社会学和管理学等不同角度开展开来。
三、新闻传播学科公共关系课程教学案例的选择和实施
公共关系实践从其诞生之初便与媒介传播有着密切的关系，从美国的公共关系学发展来看，早期的公共关系的实践和研究成果基本上以传播学为主线。直至今日，随着大众传媒的快速发展，媒介已经成为公共关系传播最重要的工具之一，公共关系学也在新闻传播类专业中成为专业必修基础课。在新闻传播类专业中开设公共关系课程，其课程设置的目的是，新闻传播专业的学生通过学习公共关系学，深刻理解媒介的“三角关系”，即公关与新闻的关系、公关与广告的关系以及广告与新闻的关系，借助传媒的专业知识更好地开展公共关系实践活动，尤其提高公共关系实施过程中媒介传播部分的工作成果。
笔者结合多年在新闻传播学科（包括广告学专业、新闻学专业）讲授公共关系学经验，总结了一些案例教学的选择和实施的基本方法，其中包括：
第一，案例教学离不开具有深刻意义和使用魅力的经典案例，经典案例能够帮助学生更容易理解相关知识和理论发展脉络，得到更多的启迪。在给新闻传播学科专业讲授公共关系学的时候，经典案例的选择注重从公共关系的传播学派的实践中选择。例如，在讲授公共关系传播的四种模式理论时候，为了让学生更好理解新闻代理模式产生、发展和对于今天公共关系实践的意义时，选用的案例就是被称为“新闻炒作”鼻祖的菲尼亚斯·泰勒·巴纳姆为推广马戏团生意而开展的公关宣传活动。在讲授这个案例时，很好的结合新闻传播专业新闻史相关知识，从早期新闻事业史的发展、人们对早期新闻的理解入手分析。使新闻传播类专业的学生从自己本专业原有的知识积累的角度，更深入的理解公共关系传播的四种模式，尤其是对新闻代理模式有了更为专业的认知。学生在学习的过程也有了将不同课程内容融为一体的感受和认知，提高了学习的兴趣和自信心。
第二，案例教学同样需要能够激发学生好奇心和认同感的新颖案例，例如选用新近发生、学生熟悉或是通过相关资讯能够很快了解的事情，新颖案例的选择能够让学生搜集案例资料、充分参与案例教学过程。同样，给新闻传播学科专业讲授公共关系学时，新颖案例的选择注重从当下引起广泛关注和讨论的新闻事件中选择。例如，在讲授公共关系实务部分内容，当涉及公关主体和媒体之间的关系内容时，案例就选择京华时报对农夫山泉的系列报道及其连锁反应。新闻传播专业的学生对新闻事件具有一定的专业敏感性，相对于其他专业的学生，对这个新闻事件更具有专业思考，能够从更多侧面、更深角度理解农夫山泉在此次京华时报的报道中遭遇的公关危机，以及媒体在企业公共形象中能够扮演的角色和任务。这样的案例选择能够最大限度地激发学生认真研究案例，积极参与讨论案例，并从中获得更多的学习机会和可能。同时，由于在教学开展的过程中，一些最近发生的案例在现实生活中还在继续深化发展，并没有一个定论产生，这反而给案例教学提供了一个很好的开放式讨论的基础，没有权威的定论，每个学生都成了事件的亲历者，都具有了更有力的发言权，也最大限度地激发参与讨论的热情。
除此之外，在教学案例的选择，更多考虑新闻传播专业的学科特色，例如设计一些开放型案例，如某个企业的公关策划书中，将企业的公关宣传文案让学生参与写作，充分发挥新闻写作的专业能力。实际上，经过多年的公共关系教学经验的实践，公共关系学教学如果能够很好地和专业学科相结合，将达到很好的教学效果教学目的，并能够更为全面地提升学生的实践能力。
参考文献：
[1]居延安.公共关系学（第四版）[M].上海：复旦大学出版社，2008：10.
[2]张雷.公共关系学派：一种广域的视野[M].浙江：浙江大学出版社，2013：1.
